V predchádzajúcom článku sme sa venovali metrikám, ktoré zaujímajú investorov či bankárov, ak sa uchádzate o ich priazeň pri získavaní financovania. Písali sme najmä o metrikách vo vzťahu ku cash-flowu vášho projektu, dnes si predstavíme aj ďalšie ukazovatele, ktoré sú rovnako podstatné, ak sa hodnotí potenciál vášho projektu.
Mnohí podnikatelia sa snažia zaujať kumulatívnymi grafmi, na ktorých ilustrujú rast svojej užívateľskej základne. Niektorí dokonca tieto grafy manipulujú jednoduchými trikmi, ktorými sú napríklad skrátenie číselnými intervalov na osi X alebo Y tak, aby rastový trend vyznel dynamickejšie. Skúsení investori však vedia, že kumulatívne grafy už zo svojej podstaty neklesajú a častokrát môžu zakrývať skutočný vývoj projektu, ba dokonca kamuflovať negatívny trend podnikania. Podobným trikom sa určite odporúčame vyhnúť a s kumulatívnymi grafmi odporúčame pracovať triezvo a racionálne. Konieckoncov, investori vidia stovky projektov a presne vedia, ktoré metriky (KPI – niekedy označované aj ako „key performance indicator“) ich zaujímajú. Ktoré indikátory ich teda môžu ešte zaujímať?
Celkový adresovateľný trh
Celkový adresovateľný trh je metrikou, ktorou dokážete kvantifikovať veľkosť vašej trhovej príležitosti. Celkový adresovateľný trh môžeme merať rôznymi spôsobmi. Najrozšírenejšími metódami sú metóda bottoms-up a top-down analýza.
Top-down analýzou možno určiť veľkosť celkového adresovateľného trhu na základe vášho trhového podielu a celkovej veľkosti trhu. Ilustrujme túto metódu na príklade. Zoberme si, že sa chystáte preraziť na českom trhu s novým inovatívnym typom zubnej kefky, ktorá je navyše 3x lacnejšia od švajčiarskeho konkurenta. Povedzme, že túto kefku sa vám podarí predávať za 1 Euro/ks a váš odhadovaný trhový podiel po 2 rokoch dosiahne 20%. Ak je v ČR 10 miliónový trh (berme, že takmer všetci obyvatelia si čistia zuby) a váš predpokladaný podiel je 20%, potom ročne obslúžite 2 milióny zákazníkov. A si títo budú ročne v priemere kupovať 2 kefky, predáte 4 milióny kefiek. Pri týchto počtoch sa však pohybujete na veľmi tenkom ľade. Stačí ak vám začnú investori klásť otázky, na základe čoho predpokladáte, že dosiahnete 20% trhový podiel.
Aj preto sa odporúča skôr druhý prístup spočívajúci v metóde bottoms-up. Táto metodika berie do úvahy vašu cieľovú skupinu, jej ochotu za produkt zaplatiť a vašu budúcu marketingovú a obchodnú stratégiu firmy. Zjednodušene povedané je podstatou tejto analýzy zistenie, koľko užívateľov spĺňa rôzne charakteristiky, ktoré ich predurčujú k tomu, aby sa z nich stali zákazníci.
Priemerný výnos na užívateľa
Priemerné výnosy na užívateľa určíme ako celkové výnosy vydelené počtom užívateľov za dané obdobie (typicky mesiac, kvartál alebo rok). Jedná sa o hodnotnú metriku, ktorá kvantifikuje hodnotu vašich užívateľov a to bez ohľadu na to, či si títo užívatelia kupujú predplatné (napríklad vo forme mobilného paušálu) alebo či kliknú na nejakú reklamu na vašej stránke.
Investori poznajú, aké výnosy na užívateľa dosahujú veľké spoločnosti typu Facebook (pre americký a kanadský trh sa jedná o výnos približne 9,3 doláru). Ak vaše kalkulácie naznačujú, že na užívateľa dosiahnete výnos vyšší ako porovnateľná firma v obore, zaručene sa bude chcieť dozvedieť, čo tieto predpoklady váš obchodný model potvrdzuje, ako budete chcieť dané výnosy dosiahnuť a v čom je vaša konkurenčná výhoda oproti konkurencii.
Percentuálna obchodná marža
V prvom dieli sme už túto metriku naťukli a nevyhneme sa jej ani dnes. Percentuálnu obchodnú maržu vypočítame ak rozdiel výnosov za tovar a nákladov za predaný tovar podelíme sumou výnosov za tovar. V obchode je tento ukazovateľ životne dôležitý, najmä ak vezmeme do úvahy fakt, že obchodné marže napríklad pri predaji na internete sú v percentuálnom vyjadrení často veľmi nízke.
Percento predaného tovaru versus obrátkovosť skladu
Percento predaného tovaru vyjadruje podiel predaného tovaru konečnému zákazníkovi a celkových skladových zásob na začiatku daného obdobia. Opäť ide o jednu z najvýznamnejších metrík pre obchodné firmy. Investori radi vidia, že firma dokáže dobre riadiť svoje skladové zásoby, kým dodávateľov teší pozitívna odozva na ich produkty.
V podnikoch, ktoré nakupujú rôzne typy skladových zásob (napríklad maloobchodníci, veľkosklady alebo výrobcovia), je percento predaných výrobkov základnou metrikou pre nastavenie operatívnych cieľov na dennej alebo týždennej báze. Ukazuje, ako dobre zodpovedá vaša ponuka dopytu.
Nemenej dôležité je poznanie obrátkovosti vašich produktov. Obrátkovosť sa najčastejšie počíta ako podiel nákladov na predaný tovar a priemernej hodnoty skladových zásob za dané obdobie. Tým je najčastejšie jeden rok. Zvýšenie obrátkovosti docielite dvoma spôsobmi: buď zvýšite rýchlosť predaja skladových zásob (napríklad špeciálnou akciou na dané produkty) alebo znížite hodnotu skladových zásob, ktoré sú nevyhnutné pre dosiahnutie daného objemu predajov. Množstvo investorov preferuje práve metriku obrátkovosti produktov. Dobré čísla obrátkovosti totiž vypovedajú o kvalite skladových zásob, zhoršujúce čísla ich môžu naopak upozorniť na možný problém s predajnosťou skladových zásob na trhu.
Úspory z rozsahu
Úspory z rozsahu sa realizujú vtedy, keď vďaka rastúcemu objemu výroby klesá jednotkový náklad, napríklad vybavenie objednávky. Predstavme si napríklad eshop s veľkými skladovými zásobami, ktorý potrebuje zaplatiť prenájom skladu, bezpečnostné opatrenie, vozový park, personál a množstvo súvisiacich nákladov. S každou ďalšou objednávkou budú priemerné náklady na expedovanie balíku klesať, keďže sa rozkladajú na vyšší počet obchodov. To umožní eshopu na jeden predaný produkt dosiahnuť vyšší hrubý zisk. Úspory z rozsahu môžu rovnako znížiť aj variabilné náklady a to vďaka efektívnejšiemu využívaniu výrobných kapacít.
Ukazovateľ virality
Viralitou nazývame rýchlosť, akou sa produkt alebo služba šíri od jedného užívateľa k druhému. Viralitu meriame virálnym koeficientom alebo takzvanou k-hodnotou – ten nám povie, koľko pozvánok alebo referencií (napríklad v ústnej alebo písommej podobe) musia spraviť užívatelia, aby presvedčili NEužívateľov k používaniu produktu. Čím je vyššia k-hodnota, tým rýchlejšie sa bude daný produkt šíriť.
Ako si viete vypočítať k-hodnotu pre váš biznis?
- Na začiatku si zistite počet vašich aktuálnych užívateľov, predpokladajme, že aktuálne máte 1000 užívateľov
- Následne to vynásobte priemerným počtom pozvánok, ktoré zašlú vaši užívatelia. V prípade, že sa jedná o číslo 5, potom celkový počet pozvaných účastníkov je 5000
- Zistite, koľko z týchto pozvaných účastníkov vykonalo želanú akciu –ak napríklad vyvíjate hry pre smartfóny, spočítajte si, koľko užívateľov si stiahlo prvý level hry. Povedzme, že v našom prípade želanú akciu vykonalo 15 % všetkých pozvaných užívateľov, teda 750.
- Na začiatku sme mali 1000 užívateľov, ich celkový počet sa po pozvánkach zdvihol na 1750. Virálnym koeficientom bude číslo 0.75 (750/1000).
Ak chceme hovoriť o viralite, musí k-hodnota dosahovať aspoň číslo 1. Jedným dychom však treba dodať, že takúto hodnotu ukazovateľa dosiahnu skutočne len svetové startupy. Ak aj váš ukazovateľ je povedzme 0.3, stále ide o slušný výsledok, pretože množstvo užívateľov odporúča váš produkt.
Čistý podiel podporovateľov (spomedzi vašich zákazníkov)
Ide o zaujímavú metriku, ktorá súvisí s viralitou a ktorá umožňuje odmerať zákaznícku spokojnosť a loajalitu. Je založená na otázke: S akou pravdepodobnosťou by ste odporučili túto spoločnosť, produkt či službu svojemu priateľovi alebo kolegovi? Túto otázku by ste mali položiť len svojim pravidelným zákazníkom a nie tým, ktorí u vás nakupujú len výnimočne.
Výpočet čistého podielu podporovateľov je nasledovný:
- Opýtajte sa svojich zákazníkov otázku uvedenú vyššie. Číslo 10 znamená, že vás odporučia ďalej, číslo 1 presný opak.
- Spočítajte si percento podporovateľov, teda percento tých, ktorí v dotazníku uviedli číslo 9 alebo 10.
- Následne si určite percento ohováračov, teda percento ľudí, ktorí vašu spoločnosť, produkt alebo službu ohodnotili známkou 6 a nižšie.
Čistý podiel podporovateľov určíme ako rozdiel podporovateľov a ohováračov. Zohľadniť ohováračov je pritom veľmi dôležité – tí sa zvyknú s negatívnou skúsenosťou pochváliť častejšie, ako vaši podporovatelia niekomu pochvália vaše služby.
Snažte sa svoje služby vylepšovať tak, aby čistý podiel podporovateľov dosahoval nielen výborných hodnôt, ale aj pravidelne rástol. Odporúčanie od známeho totiž dokáže prekonať aj tú najlepšiu reklamu.
Počet zaregistrovaných užívateľov versus aktívni užívatelia
Za určitých okolností sa aj počet registrovaných užívateľov môže stať užitočnou metrikou pri vyhodnocovaní správnosti obchodnej a marketingovej stratégie. Vo všeobecnosti by sme sa ale na podobnú metriku spoliehať nemali – častokrát zvýšený počet registrovaných užívateľov neznamená zvýšený počet aktívnych užívateľov alebo zákazníkov.
Podstatne užitočnejšou metrikou sú aktívni užívatelia – ich nárast sa totiž zvykne prejaviť aj v náraste výnosov. Môžete sa samozrejme spýtať: kto to vlastne sú aktívni užívatelia? Pravdou je, že neexistuje žiadna správna definícia: pri každej firme a pre každý typ biznisu sa výrazom aktívny užívateľ označuje niečo iné.
Ak napríklad máte internetové stránky s umiestnenou kontextuálnom reklamou, budete sa pozerať nielen na počet unikátnych užívateľov za deň, týždeň či mesiac, ale aj na štatistiky zotrvania na stránke, počet zhliadnutých stránok či aktivitu užívateľa. Je preto na vás, aby ste odhalili, kto je vašim skutočným aktívnym užívateľom.
Zdroje návštevnosti
Nikto samozrejme nechce, aby celá návštevnosť jeho webovej stránky alebo aplikácie pochádzala z jediného zdroja. Určite vám napadne množstvo rizík, ktoré sú so závislosťou na jednom zdroji spojené: ak prichádza väčšina našich zákazníkov zo sociálnych sietí, rýchlo o túto výhodu môžeme prísť, ak sa tieto siete rozhodnú zmeniť algoritmus zobrazovania vašich príspevkov. V odborných kruhoch sa v tomto prípade hovorí aj o takzvanom riziku platformy.
Ak dokážeme správne zadefinovať, kto je našim zákazníkom a kde ho môžeme nájsť, vieme si vhodne pripraviť zodpovedajúcu marketingovú stratégiu v podobe SEO alebo SEM marketingu.
Najprirodzenejším zdrojom návštevnosti webových stránok zvyknú byť vyhľadávače. Priviesť potenciálnych zákazníkov na naše stránky potom docielime dvoma spôsobmi: SEO optimalizáciou (doslova Search Engine Optimalisation – typicky ju dosiahneme optimalizáciou textu, štruktúry webu či odkazov na vašu stránku za účelom privedenia viac návštevníkov z organického vyhľadávania) alebo SEM marketingom (doslova Search engine marketing, teda privedením potenciálnych užívateľov zaplatenou reklamou či banerom).
Riziko koncentrácie zákazníkov
Riziko koncentrácie zákazníkov odhaľuje závislosť spoločnosti na jednom alebo niekoľkých veľkých spoločnostiach. Vypočítame ho ako podiel výnosov plynúcich od najväčšieho zákazníka alebo skupiny zákazníkov a celkových výnosov.
Rizík, ktoré vyplývajú z naviazania sa na malý počet veľkých zákazníkov je niekoľko: veľký vplyv kľúčového zákazníka na našu cenovú politiku, prispôsobovanie produktových špecifík v prospech jednej firmy a hlavne riziko výpadku veľkej časti výnosov.
Podobne pre investorov je príťažlivejšie vložiť peniaze do firmy, ktorá má svoje portfólio zákazníkov dobre rozložené a s odchodom tých najväčších neskolabuje.
V oboch článkoch na tému metrík sme vám predstavili dôležité ukazovatele, ktoré by ste mali pri svojom podnikaní poznať ak napríklad rozvíjate svoj vlastný internetový projekt. Tieto sa samozrejme líšia od projektu k projektu, no sme si istí, že bez sledovania a analýzy viacerých vyššie uvedených ukazovateľov úspešný startup nevybudujete. Ak nemáte úplne jasno v tom, ktoré ukazovatele majú vo vašom projekte prioritu, skúste sa obrátiť na mentora či poradcu, ktorý má viac skúseností. Týchto ľudí stretnete na rôznych podujatiach organizovaných inkubátormi, akcelerátormi či agentúrami ako je napríklad Slovak Business Agency.
