Eva Škovranová vybudovala luxusnú značku 1907 Parfumeries, ktorá sa za štyri roky zaradila k svetovej špičke. Marketing ju pritom stál iba 20 €.
Eva Škovranová vedie spoločnosť 1907 Parfumeries, ktorá sa venuje výrobe a predaju niche parfumov vo vlastných parfumériách v Košiciach a Bratislave a tiež prostredníctvom siete exkluzívnych predajcov po celej Európe. Od roku 2015 sa k tímu pridal aj Štefan Kopeščanský. Podelili sa s nami o ich recept na úspech.
Aké boli vaše podnikateľské začiatky?
Eva Škovranová (EŠ): Na začiatku podnikania v roku 2010 sme predávali mydlá vyrobené studeným, aj teplým procesom a kozmetiku. Mydlo robíme dodnes, hoci len ako doplnkový produkt. K predaju parfumov sme sa dopracovali prirodzeným vývojom, keďže to od nás žiadali zákazníci.
Parfumy robíme štvrtý rok. Zmyslom našej práce nie je dosiahnuť rýchly zisk, ale vybudovať značku, ktorá nás prežije. Je to dlhá, komplikovaná a finančne náročná cesta.
Ako sa Vám podarilo preniknúť do sveta niche parfumov?
Štefan Kopeščanský (ŠK): Ak chcete preniknúť do tajomstiev sveta niche, potrebujete niekoho, kto vás do neho uvedie. Musíte mať nadštandardné vzťahy, aby ste sa dozvedeli, ako pracovať s vybranými surovinami, následne si všetko vyskúšať a vydrieť. A samozrejme veľa samoštúdia a nadšenia. Existujú napríklad suroviny, ktoré osamote veľmi pekne voňajú, no keď ich spojíte, voňať zrazu prestanú.
Vzťahy budujeme aj na výstavách. Tie majú oficiálnu a neoficiálnu časť. Oficiálnu absolvujeme za jeden deň, pretože presne vieme, čo chceme vidieť a koho chceme stretnúť. Oveľa zaujímavejšie je to, čo sa skrýva pod povrchom. V malej krčmičke sa pri víne dozviete viac, ako by ste vyčítali z desiatok kníh.
Ako by ste opísali svet niche parfumov?
ŠK: Niche parfumy sú exkluzívne, osobitné a originálne vône, ktoré odmietajú masovosť. Kvalitné parfumy sa vyrábajú zo surovín, ktoré sú dovážané z celého sveta. Pojmy ako exkluzivita a kvalita sa dnes nadužívajú. V rámci našej práce chceme týmto pojmom prinavrátiť reálny význam. Dopyt trhu sa kvôli limitovanej produkcii nedá uspokojiť, pretože niche parfumy nie sú určené pre každého.
EŠ: Niche parfumy sú návratom k poctivému svetu parfumérčiny. Niektoré z nich sa vyrábajú ručne, obsahujú aj prírodné zložky. Niche parfumy sa nevyrábajú masovo, keďže niektoré suroviny sú vzácne a bez kvalitných surovín neviete dodať produkt na požadovanej úrovni. Parfumy vyrába exkluzívna spoločnosť výrobcov, medzi ktorých je komplikované sa dostať. Existujú značky, ktoré si budovali svoje meno desiatky rokov. Nám sa podarilo pomerne rýchlo dostať medzi tieto spoločnosti.
Ako?
EŠ: Základom bolo vytvoriť výnimočný produkt a nebáť sa. Parfumy počkajú na príležitosť, ale príležitosť na parfumy nepočká. Urobila som správne rozhodnutie v najlepšom čase: zvolila som vône, ktorých bolo vtedy na trhu pomerne málo. Ďalším správnym rozhodnutím bolo urobiť odvážny krok, zdvihnúť telefón a zavolať do dvoch prestížnych parížskych niche parfumérií, presvedčiť zástupcu jednej z nich, aby pricestoval na Slovensko a ovoňal 1907. Po týždni ovoniavania, otázok a odpovedí, padlo rozhodnutie a naše parfumy sa dostali do exkluzívnej niche parfumérie v Paríži.
Viete predpovedať úspech parfumu, s ktorým idete na trh?
EŠ: Niche segment nie sú módne veci. Dôsledným plánovaním by to celé stratilo punc, hoci tak fungujú komerčné značky. Vyrobia parfum, nájdu cieľovú skupinu a uvedú ho na trh.
My sa musíme snažiť o tvorbu nadčasových produktov, teda bez ohľadu na aktuálnu módu a trendy. Máte emóciu, obraz, príbeh, ktorý sa uzatvára do flakónu. Najprv viete, čo chcete popísať, nie naopak. Existujú aj parfumy, ktoré prežili aj 100 rokov. Nič nevytrhávame z kontextu, keď to vyplýva zo samotnému produktu, z toho, čo nás obklopuje.
Ako garantujete kvalitu svojich parfumov?
ŠK: Gro úspechu spočíva v kvalitných surovinách, ktoré nás ale zároveň limitujú pri výrobe. Veľké firmy zvyknú vyrobiť niekedy až niekoľko miliónov kusov z jedného parfumu. Pri takom množstve nedokážete zohnať niektoré kvalitné esencie v dostatočnom množstve.
EŠ: Jednou z najdrahších surovín vôbec je irisové maslo. Vyrába sa 3 až 6 rokov, pretože sa musí usušiť, namlieť a pripraviť na zodpovedajúcu kvalitu. To sa odzrkadľuje aj vo vysokej cene. Niche značky ho vedia vo výrobe použiť, veľké firmy radšej použijú syntetickú náhradu.
Stalo sa vám, že vás niekto chcel skopírovať?
EŠ: Z arabských končín nám raz prišla požiadavka na kolekciu. Tá je ale limitovaná, nedokážeme dodať veľké objemy. Pre väčšinu značiek, ktoré predávajú poctivý niche, je nereálne vyrábať veľké objemy, niekoľko desiatok tisíc kusov. Pár mesiacov potom, spravil kolega vo vyhľadávači preklep, urobil chybu v slove parfum v spojení s číslom 1907, na naše prekvapenie sme zistili, že 1907 Perfumeries sa predáva v Kuvajte. Prebrali náš flakón, myšlienku aj celý vizuál. Vybrali si jazmín a vanilku, ktoré sú u nich veľmi populárne.
ŠK: Napodobňujú sa tí najlepší: Dior, Channel, Guerlain a 1907 (smiech). Pôvodne sme uvažovali, že budeme vzniknutú situáciu riešiť právnou cestou. Po dôkladnom zvážení sme však uvedomili, že pôjde o značne komplikovaný proces a poňali sme vzniknutú situáciu ako reklamu – kým nám neškodia v krajinách, ktoré sú pre nás kľúčové, nechceme venovať energiu právnym sporom.
V čom je špecifický predaj vašich produktov?
EŠ: Od bežných parfumérií sa odlišujeme servisom. Personál musí dokonale ovládať celý sortiment a poznať všetko nielen o produkte, ale aj o jeho pozadí. Musí ho vedieť odprezentovať nielen jednotlivcovi, ale aj skupinkám zákazníkov, ktoré sa vopred objednajú a chcú mať z návštevy parfumérie zážitok. Personál musí mať rád to, čo robí, nebude fungovať, ak všetko odverklíkuje bez pocitu.
ŠK: Všetky informácie sa pritom nedajú vyčítať z oficiálnych materiálov. Napríklad na základe neformálnych stretnutí vieme, že si daný parfum venoval majiteľ značky ako dar k svojej päťdesiatke. Je to podobné ako s obrazom: keď sa naň pozriete, až tak veľa vám nepovie. Až keď si zistíte kontext s ním spojený, získate úplne iný názor. Práve preto dbáme na to, aby ľudia prišli do obchodu a zažili všetko, čo k tomu patrí.
Je predaj parfémov sezónny?
EŠ: Predaj našich produktov nie je sezónny, nie je to ten typ produktu. Pri parfumoch chce niekto ľahšiu vôňu na leto, niekto ťažšiu na zimu a niekto nosí celoročne ťažké vône. Výkyvy nenastávajú ani počas MDŽ alebo Valentína. Ak príde muž a chce kúpiť parfum priateľke alebo manželke, povieme mu, aby radšej prišiel s ňou. Voucher, ktorý mu ponúkneme, môže darovať svojej polovičke a prísť s ňou si vybrať. Urobíme pre ňu celý servis a komplexné poradenstvo.
Kto je vašim typickým zákazníkom?
EŠ: Typickí zákazníci sú zvedaví a odvážni. Napriek skutočnosti, že naša predajňa nie je označená ako parfuméria, vojdú a zisťujú, čo ponúkame, pýtajú sa. Voláme ich parfumoví fajnšmekri, ktorí vedia oceniť kvalitu.
Rozdelila by som ich na dve skupiny. Prvý typ zákazníkov má silnú osobnosť a otvorenú hlavu. Chcú ovoňať niečo nové, sú veľmi príjemní a zvedaví.
Druhým typom zákazníkov sú tí, ktorí majú veľa navoňané a sú prieberčivejší. Pracujú na vyšších postoch a vedia, čo chcú. Dávajú menší dôraz na to, čo si o nich myslí okolie, sú vyzretými osobnosťami.
ŠK: Našim zákazníkom sa človek stáva postupne. Tak ako pri víne, začnete napríklad so sladkým dezertným vínom pochybnej kvality a k tomu dobrému sa musíte prepiť. Naši zákazníci si už v klasickej parfumérii vybrať nevedia, chcú niečo iné. Sú veľmi nároční.
Do akej miery?
ŠK: Majú veľa otázok, hľadajú niečo výnimočné. Budú vás otáčať dovtedy, kým pre nich nenájdete to, čo hľadajú. To je pre nás výzva, pretože musíme obhájiť svoju odbornosť.
Stáva sa vám často, že zákazníka otočíte s tým, že mu parfum nepredáte?
ŠK: Bežne sa stáva, že zákazníka pri prvej návšteve pošleme preč. Povieme mu: choďte domov, strávte s vôňou nejaký čas, zistite, či vám bude voňať aj večer. Ak vás upúta natoľko, že sa vrátite budeme radi. Keď sa vráti, je to už pomerne rýchly predaj, už vie, čo chce.
EŠ: Stalo sa nám aj to, že nám niekto ku pokladni naložil množstvo parfumov a chcel kúpiť všetky naraz. Ja som tú kopu rozdelila a povedala: potiaľto a zvyšné budúci mesiac. Prišlo mi to ako mrhanie. Naše produkty sú veci, ktoré si zaslúžia úctu a nie sú na impulzívny nákup. Ak sa aj niekto nemôže zastaviť druhý deň, vždy môže nakúpiť cez náš eshop.
Ak v jednaní zákazníka vidíme len náznak pochybností, odporučíme nakúpiť na druhý deň.
Takže cez eshop si zákazník bez predošlej návštevy nakúpiť nemôže?
ŠK: Môže, ale eshop slúži primárne pre našich už existujúcich zákazníkov doma aj v zahraničí. Voľakedy, keď sme nemali eshop, sme fungovali tak, že ak niekto zavolal, boli sme ochotní poslať parfum, ale len tomu, kto bol fyzicky u nás v obchode a mal navoňané, teda vedel, čo kupuje. Parfum za niekoľko sto eur si aj tak nik nekúpi impulzívne.
EŠ: Našim hlavným cieľom je priniesť zákazníka priamo do predajne, aby prišiel a zažil. Nie sme typickí obchodníci. Ak by sme sa vrátili v čase, tak sme ako malé obchodíky, v ktorých ste mali svojho pekára, svojho cukrára a ten vám poradil, čo kúpiť alebo nekúpiť. Je to iný druh obchodníka, ktorého najvyšším cieľom je mať spokojného zákazníka aj za cenu, že nenakúpi v tomto momente u neho. Nie je to biznis na tri roky, výsledky môžete vidieť až po ôsmych až desiatich rokoch práce. Toľko trvá vybudovanie komunity, ktorá vám ostane verná a bude šíriť dobré meno o vašej značke.
Ako pracujete s existujúcou komunitou zákazníkov?
EŠ: Väčšinou organizujeme akcie pre uzavretý okruh zákazníkov, kde sa viete dostať len na pozvánky. Populárne sú tiež jednotlivé parfémové suroviny, ktoré u nás vedia zákazníci ovoňať, pohrať sa s nimi.
Keď sa dlhšie nič nedeje, zákazníci nám píšu sami, čo by sme mali spraviť. Práca nám priniesla aj kopec nových priateľov. Oni o nás už nehovoria ako o obchode, ale ako o "tom voňavom mieste".
ŠK: Bežne sa nám stáva, že ľudia nám z dovoleniek a ciest prinesú nejakú pozornosť. Alebo idú okolo, zastavia sa a porozprávajú. Neviete oddeliť, kde sa končí práca a začína zábava.
Ako zákazníkov vyhľadávate?
EŠ: Najlepšou reklamou je vždy spokojný zákazník – povie o vás svojim priateľom a poskytne dobrú referenciu. Robíme to takto už štvrtý rok a podhubie sa stále rozširuje. Ide o najťažšiu cestu, ale aj najefektívnejšiu.
Takže do klasickej reklamy neinvestujete?
EŠ: Tá je v našom prípade vylúčená – náš produkt nie je masový a preto by ho masová reklama dehonestovala. Musíte hovoriť k relevantnému publiku a to sofistikovane a nenásilným spôsobom. PR, ktoré robíme, má množstvo obmedzení a vždy ho poctivo zvažujeme.
Ponúk od rôznych PR agentúr sme mali vždy dostatok, za svoje služby si niekedy pýtali aj 5000 €. Namiesto reklamy som sa rozhodla sústrediť na zákazníka. Podarilo sa, stačilo vytrvať. Za zaujímavosť považujem skutočnosť, že nás reklama stála do dnešného dňa len 20 € za jeden sponzorovaný príspevok na Facebook.
ŠK: Tak, ako v iných biznisoch bolo potrebné nenechať sa znechutiť a nečakať, že úspech príde z piatka na sobotu. So štandardnou pracovnou dobou radšej nepočítajte.
Aký majú Slováci vkus na parfumy?
EŠ: Podstatne odlišný od toho, čo je populárne povedzme vo Francúzsku alebo Nemecku. Môžete uvažovať nad tým, prečo a aj tak na to neprídete. Navyše iné vône sa predávajú v Košiciach a iné v Bratislave. Potom sú tu stálice, ktoré idú stále – na Slovensku je to Cedar.
ŠK: Čarom je, že nikde neviete, čo koho zaujme a prečo. Ťažko na to ísť logicky, lebo vôňa stále súvisí s emóciou. Slováci sú v tomto ohľade tabula rasa, celá scéna sa len vyvíja. Doteraz Slováci za exkluzívnymi niche vôňami museli cestovať do zahraničia.
Vytvárať domácu scénu je pre nás výzvou, na strane druhej musíme neustále bojovať s predsudkami a protichodnými informáciami, ktoré šíria veľkí hráči.
Čo spravíte, keď si niekto chce dať vyrobiť vlastný parfum na mieru?
EŠ: Každého, kto za nami s tým, že chce vlastný parfum alebo osobnú vôňu, sa od toho snažíme odhovoriť. Najprv si s ním prejdeme, čo máme aktuálne skladom a spoločne ovoniame. Až keď nič nenájde, môžeme sa začať baviť o parfume na mieru. V tomto ohľade sa bavíme o tisíckach eur za vlastnú vôňu. Je to najvyšší level parfumérstva – zložky sú použité podľa vašej osobnosti a životného štýlu.
Parfum na mieru mal napríklad aj Leonard Cohen. Mňa zarazilo to, že za naň vraj zaplatil stotisíc eur.
Čo by ste považovali za najväčší úspech?
EŠ: Zlatá hruška, ale dostať sa do Top 3, ktorá je nominovaná, by bol tiež skvelé. Pár miliónov na účte by bolo úspechom tiež (smiech).
ŠK: Najväčším ocenením je, keď vás ocenia profíci, ktorí nášmu produktu rozumejú.
