Kedy využívať zľavy, o koľko je potrebné navýšiť predaj pri zľave z cien, ak nechce firma prerobiť a aké sú alternatívy k poskytnutiu zľavy?
Obľúbeným marketingovým nástrojom firiem, ktorý má priamy vplyv na cenotvorbu, je poskytovanie rôznych zliav. Využívajú ho dokonca aj podnikatelia (distribútori), ktorí majú pri cenotvorbe do určitej miery zviazané ruky, pretože preberajú ceny od svojich dodávateľov.
Niektoré firmy si v snahe prilákať zákazníkov dlhodobo budujú imidž poskytovateľov vysokých zliav pohybujúcich sa v desiatkach percent. Pri tvorbe systému zliav je však potrebné dávať si pozor najmä na dlhodobý dopad vytvoreného systému na podnikanie ako také.
O koľko je potrebné pri poskytnutí zľavy zvýšiť predaj?
Celú situáciu možno ilustrovať na príklade podnikateľa, ktorý nakupuje tovar a predáva ho so 40 % maržou (môže napríklad nakúpiť kvalitné topánky za 120 eur a predávať ich za 200 eur). Ak by sa takýto podnikateľ rozhodol poskytnúť zákazníkom 10 % zľavu z predajnej ceny (čiže predával by za 180 eur), musel by predať o 33 % viac kusov daného tovaru, aby dosiahol rovnakú maržu (v eurách) ako tomu bolo pred poskytnutím zľavy. Pretože kým pri starej cene 200 eur by chcel dosiahnuť maržu 18 000 eur, musel by predať 225 párov topánok (jeden pár generoval 80 eur marže: 200 eur mínus 120 eur = 80 eur). Avšak po poskytnutí 10 % zľavy by musel predať 300 párov topánok, aby si zachoval rovnakú maržu 18 000 eur (po zľave by totiž jeden pár topánok generoval už len 60 eur marže: 180 eur mínus 120 eur = 60 eur).
V prehľadnej podobe je dopady poskytovania zliav možné zobraziť v nasledujúcej tabuľke, ktorá ukazuje o koľko viac kusov produktu by podnikateľ musel predať, ak chce zarobiť rovnakú sumu peňazí. Tabuľka ukazuje o koľko sa musí zvýšiť predaj pri rôznej výške marže a rôznej výške zľavy.
| Výška marže, s ktorou firma kalkuluje | |||||||||
| 10 % | 20 % | 30 % | 40 % | 50 % | 60 % | 70 % | 100 % | ||
| Výška zľavy | 5 % | 100 % | 33 % | 20 % | 14 % | 11 % | 9 % | 8 % | 5 % |
| 10 % | – | 100 % | 50 % | 33 % | 25 % | 20 % | 17 % | 11 % | |
| 15 % | -300 % | 300 % | 100 % | 60 % | 43 % | 33 % | 27 % | 18 % | |
| 20 % | -200 % | – | 200 % | 100 % | 67 % | 50 % | 40 % | 25 % | |
| 25 % | -167 % | -500 % | 500 % | 167 % | 100 % | 71 % | 56 % | 33 % | |
| 30 % | -150 % | -300 % | – | 300 % | 150 % | 100 % | 75 % | 43 % | |
| 40 % | -133 % | -200 % | -400 % | – | -400 % | 200 % | 133 % | 67 % | |
| 50 % | -125 % | -167 % | -250 % | -500 % | – | 500 % | 250 % | 100 % | |
| 70 % | -117 % | -140 % | -175 % | -233 % | -350 % | -700 % | – | 233 % | |
Stojí za povšimnutie, že už len 5 % zľava znamená, že podnikateľ musí výraznejšie zvýšiť počet predaných produktov, ak si chce zachovať pôvodnú maržu v eurách. V závislosti od výšky percentuálnej marže sa musí počet dodatočne predaných kusov zvýšiť až o 100 %, teda predať dvojnásobok. Z tejto tabuľky je možnú vyvodiť dva kľúčové závery. Prvým je, že v prípade biznisov s nízkymi percentuálnymi maržami vedie poskytovanie zliav k výraznej potrebe navýšiť predané množstvo produktov, aby sa zachovala pôvodná ziskovosť podniku. Čím je vyššie percento poskytnutej zľavy, tým výraznejšie rastie počet potreby dodatočne predaných kusov produktu. V prípade biznisu s pôvodnou 30 % maržou by poskytnutie 15 % zľavy vyžadovalo navýšenie počtu predaných kusov o 100 % (t. j. na dvojnásobok) a poskytnutie 25 % zľavy navýšenie až o 500 % (t. j. na šesťnásobok pôvodného počtu).
Druhým zistením je, že v prípade firiem s nízkymi maržami treba so zľavami narábať opatrne, pretože ich nepremyslené poskytovanie môže mať fatálne následky (podnikateľ by nedokázal predávať produkty so ziskom). V tabuľke túto situáciu ukazujú všetky hodnoty, ktoré majú mínusové znamienko. Akékoľvek záporné číslo v tejto tabuľke totiž znamená, že podnikateľ predáva tovar so stratou.
Znamená to teda, že podnikatelia by nemali poskytovať zľavy? Nie, avšak je potrebné poskytovanie zliav negeneralizovať a využívať ho iba v špecifických prípadoch – napríklad, keď potrebuje firma dopredať staré zásoby a uvoľniť si tak miesto v sklade (a zároveň získať dodatočné financie na nákup tovaru, o ktorý je na trhu záujem). Prípadne, ak má táto zľava slúžiť na podporu predaja iného ponúkaného produktu. Alebo v prípade nákupu väčšieho objemu/množstva tovaru (ak napr. ponúknete zákazníkom dopravu zadarmo po presiahnutí určitej sumy nákupu).
Aké sú alternatívy k poskytovaniu zliav?
Zákazníci by radi nakupovali so zľavou, ak ich však „naučíte“ na neustále zľavy, už viac nebudú chcieť u vás nakupovať za štandardné sumy. Jednoduché poskytnutie zľavy často nie je jedinou možnosťou a za zváženie stojí niektorá z týchto alternatív:
- darček zadarmo – pri nákupe nad určitú sumu dostane zákazník drobný, ale užitočný darček navyše (napr. v prípade nákupu kozmetiky miniatúru nového produktu);
- doprava zadarmo – ľudia radšej nakúpia za vyššiu sumu, ale využijú dopravu zadarmo, ako by mali nakúpiť so zľavou a zaplatiť „poštovné“ - vyskúšajte si tento cenový paradox na vlastnej koži, prípadne si rovno dopravné náklady započítajte do ceny produktu a dopravu zadarmo ponúkajte natrvalo;
- 3 za 2 – alebo iná kombinácia produktov, ktorá prinúti zákazníka nakúpiť viac;
- zľava na ďalší nákup podmienená referenciou – ponúknite niečo za niečo – zákazník u vás napríklad získa zľavu na ďalší nákup, ak vám k tomu súčasnému napíše hodnotenie;
- up-selling alebo cross-selling – ponúknite zákazníkovi zľavu, ak si k súčasnému produktu / službe dokúpi ešte podobný produkt / službu, alebo určitý typ nadstavby.
Nezabúdajte, že pri všetkých týchto zľavových stratégiách by vaša pôvodná cena mala ostať v očiach zákazníka nedotknutá. Ak totiž zrazu váš produkt / službu ponúkate bez akéhokoľvek zdôvodnenia za polovičnú cenu, vlastne mu tým hovoríte, že ste ho/ju celý čas nadhodnocovali a tým stratíte klientovu dôveru.
