Cenová politika: aké metódy používať pri tvorbe ceny?

Každý podnikateľ rieši základnú dilemu – za akú cenu má predávať svoje produkty. Začiatočníkom v podnikaní sme pripravili prehľad stratégií, ako možno pristupovať k tvorbe cien.

Hneď v úvode je potrebné povedať, že neexistuje jednotný návod, ktorý by bol použiteľný pri každom biznise. Existujú však základné princípy, ktoré sa pri cenotvorbe využívajú.

Výpočet ceny len tak bez rozmyslu sa vám v podnikaní môže vypomstiť. Ak si firma pýta príliš veľa, zákazníci o jej produkt alebo službu nebudú mať záujem. Ak naopak stanoví príliš nízku cenu, nielen že príde o zisk, v zákazníkoch tiež môže vyvolať nedôveru v kvalitu produktu či služby.

Čo teda v rámci cenovej politiky mať na zreteli?

1. výber cenovej stratégie
2. výber metódy cenotvorby
3. flexibilné prehodnocovanie cien v čase

Kedy sa zaoberať cenotvorbou?

Tvorba cien produktov a služieb nie je jednorazový proces. Bez ohľadu na to, či podnikáte s vlastnými výrobkami, alebo predávate cudzie, či práve začínate, alebo už podnikáte dlhšie, cenotvorba je neustály proces, ktorý sa vás bude týkať v nasledovných prípadoch:

• ak uvádzate na trh nový výrobok/novú službu,
• ak nový výrobok/novú službu ponúkate zákazníkom cez nový distribučný kanál alebo na novom trhu (domácom i zahraničnom),
• ak uvádzate na trh výrobok/službu, ktoré sú závislé na iných výrobkoch/službách,
• ak sa výrazne zmenia trhové podmienky (pružnosť/flexibilita ceny v čase),
• ak vaša priama konkurencia výrazne mení ceny.

Čo všetko ovplyvňuje cenu produktu/služby?

Častou chybou začínajúcich podnikateľov je chybné vyhodnotenie toho, čo bude ovplyvňovať cenu ich produktov. Nie sú to totiž iba priame náklady na výrobu/nákup, do ceny produktov a služieb vstupuje aj množstvo ďalších faktorov. Čo všetko teda ovplyvňuje ceny?

• náklady (priame, nepriame, fixné, režijné, variabilné...),
• dodacie a platobné podmienky,
• financovanie odbytu,
• cenová a marketingová stratégia,
• situácia na trhu.

Zjednodušene platí, že najnižšiu možnú cenu produktu alebo služby určujú náklady a naopak najvyššiu situácia na trhu, teda obrazne povedané „pokiaľ vás zákazníci pustia“.

Základné postupy pri cenotvorbe

1. Podnikatelia môžu stanoviť cenu na základe kalkulácie nákladov. Vyčíslia si celkové náklady spojené s výrobou, obstaraním a predajom produktu či poskytnutím služby a k týmto nákladom pripočítajú ziskovú prirážku.
2. Druhú možnosť predstavuje prevzatie konečnej ceny z trhu. Môže sa tak udiať na základe analýzy konkurenčných firiem alebo po prieskume trhu.
3. Tretiu možnosť reprezentujú odporúčané konečné ceny, ktoré podnikateľovi určuje priamo dodávateľ, čo sa stáva najmä pri distribučných spoločnostiach.

Nakoľko pri tretej možnosti je iniciatíva potrebná zo strany podnikateľa minimálna, väčší priestor bude venovaný prvým dvom možnostiam.

Cenotvorba vychádzajúca z kalkulácie nákladov

Podnikatelia si v tomto prípade najčastejšie prostredníctvom kalkulačného vzorca vyčíslia celkovú výšku nákladov, ktoré sú s ich produktom spojené. V prípade výrobných podnikov môže ísť o náklady na materiál, prácu zamestnancov a ostatné nákupy externých či interných vstupov. Pri obchodných podnikoch pôjde o nákupnú cenu tovaru spolu so všetkými ostatnými nákladmi, ktoré priamo či nepriamo súvisia s obstaraním (napr. dopravné náklady).

Pri cenotvorbe vychádzajúcej z kalkulácie nákladov je často výzvou správne priradenie nepriamych (režijných) nákladov na konkrétny výrobok. Ide napríklad o náklady na účtovníctvo, nájomné či marketing. Ku kalkulovaným nákladom sa na záver ešte pripočíta zisková prirážka.

Avšak nie všetky typy podnikaní musia nevyhnutne vychádzať z vyššie uvedenej kalkulácie. Napríklad podnikatelia, ktorí poskytujú služby, najčastejšie určujú cenu na základe odhadu počtu odpracovaných hodín na zákazke. Tento odhad je potom vynásobený hodinovou sadzbou, ktorá by mala pokrývať všetky súvisiace náklady a adekvátny zisk. V prípade, ak na zákazku výrazne vplýva hodnota použitého materiálu, pripočíta sa k tomuto odhadu zvlášť cena materiálu. Túto možnosť využívajú napríklad obkladači, ktorí cenu za obloženie kúpeľne určia práve súčtom kalkulovanej ceny za očakávaný počet odpracovaných hodín a ceny materiálu (obkladačky, lepidlo, škárovacie hmoty).

Maloobchodné predajne využívajú cenovú prirážku (napr. vo výške 1,2), ktorou prenásobia nákupnú cenu tovaru a výsledkom je predajná cena. Pri nákupnej cene 50 eur by predajná cena vychádzala na 60 eur (t. j. 50 x 1,2 = 60).

Nech už podnikatelia vyčíslia cenu akýmkoľvek spôsobom, nesmú zabúdať na jej porovnanie s okolitými cenami na trhu. V prípade, že by nimi kalkulovaná cena bola nelogicky vysoká alebo nízka v porovnaní s trhovou cenou, je potrebné cenotvorbu prehodnotiť.

Cenotvorba vychádzajúca z prevzatia konečnej ceny na trhu

Pri tomto type cenotvorby je kľúčové, či na trhu ponúkate nový produkt. Pokiaľ nie, tak všetko závisí od kvalitne vypracovanej analýzy konkurencie a nimi stanovených cien. Prirodzene, je potrebné v ideálnom prípade zmapovať všetky podstatné parametre, ktoré môžu mať na cenu vplyv (napr. kvalita, značka, kompatibilita, dostupnosť servisnej siete a pod.). Následne porovnaním jednotlivých parametrov s tými, ktoré ponúka váš produkt, dokážete určiť vlastnú cenu.

Ak však podnikateľ vstupuje na trh s úplne novým produktom, pre ktorý na trhu neexistuje zmysluplná alternatíva, je situácia o niečo zložitejšia. V takom prípade je podnikateľ odkázaný na uskutočnenie prieskumu trhu (pravdaže, ak neuprednostní metódu „pokus-omyl“). Môže ho vykonať sám, alebo využiť služby komerčnej prieskumnej agentúry. Spoľahlivosť výstupov tohto prieskumu závisí od dostatočne reprezentatívnej vzorky respondentov a kvality zvolených otázok. Podcenenie niektorej z týchto dvoch oblastí môže viesť k nesprávnym zisteniam a z nich plynúcich záverov.

Aj preto niektorí podnikatelia v podobnej situácii využívajú crowdfunding. Tento spôsob financovania totiž zároveň umožňuje otestovať si trh a získať predstavu aj o tom, akú cenu sú zákazníci skutočne ochotní za produkt zaplatiť a aký zhruba môže byť aj ich počet. Nezriedka sa stáva, že podnikateľ zistí, že zákazníci sú síce ochotní kúpiť si ponúkaný produkt, avšak povedzme za polovičnú cenu v porovnaní s pôvodnou predstavou podnikateľa. Je lepšie tento fakt spoznať ešte počas prípravy vstupu na trh, než v omnoho neskoršej fáze.

Ďalej je potrebné upozorniť na skutočnosť, že podobne ako pri cenotvorbe vychádzajúcej z kalkulácie nákladov, je nevyhnutné urobiť určitú konfrontáciu aj v tomto prípade. A teda aj po vyčíslení ceny na základe zmapovania konkurencie či prieskumu trhu je žiaduce, aby bola táto cena porovnaná s určitou kalkuláciou nákladov. Aby bolo zrejmé, či má vstup na trh vôbec nejaký ekonomický zmysel.

Psychológia cenotvorby

Kľúčovú úlohu pri tvorbe ceny produktu či služby nehrá len metóda a stratégia, ale aj ľudská psychika. Cenotvorbu totiž môžete postaviť na racionálnych základoch, človek je však tvor emocionálny a často sa rozhoduje na základe faktorov, ktoré sa prikláňajú viac k pocitom ako k logike.

Cena produktu či služby môže v človeku vyvolať určitý pocit. Ako dosiahnuť to, aby bol ten pocit pozitívny a aby u vás zákazník nakúpil? Pomôcť si môžete technikami, ktoré vychádzajú zo psychológie reklamy.

Poznáte hodnotu vášho výrobku/vašej služby?

Mnohí podnikatelia dokážu stanoviť cenu výrobku či služby, no už ju nevedia vyargumentovať. Prečo je práve takáto a nie vyššia alebo nižšia? V čom spočíva hodnota vášho výrobku alebo vašej služby? Viete zákazníkovi jasne povedať, aké riešenie na jeho problém mu prinášate? Uvidí za cenou aj hodnotu?

Nebojte sa hovoriť o cenách. Ak je vaša cena vyššia ako cena konkurencie, vysvetlite prečo. Nie však iba suchým konštatovaním „sme lepší“. Nájdite svoj jedinečný predajný argument (USP), teda pridanú hodnotu svojich výrobkov či služieb, ktorá zákazníkom povie, prečo by mali nakúpiť práve u vás. Alebo publikujte prípadovú štúdiu – skúsenosť existujúceho zákazníka, ktorému váš výrobok či služba priniesli ďalší zisk, ušetrili peniaze či uľahčili život. Kvantifikujte túto pomoc. Dávajte jednoznačné odpovede o hodnote vášho výrobku či služby a nedovoľte zákazníkovi pochybovať o cene.

Ak ste naopak lacnejší ako konkurencia, nebojte sa priznať, prečo je to tak. Má váš produkt menej vymožeností? Je jednoduchší, no stále poskytne klientovi rovnakú, alebo veľmi podobnú službu ako konkurenčný drahší výrobok? Je rozdiel napríklad iba v dizajne alebo v cene za zabehnutý brand? Porovnajte oba produkty formou spotrebiteľského testu a potom sa zákazníka opýtajte, či je napríklad 50% rozdiel v cene hodný minimálnej pridanej hodnoty, ktorú ponúka konkurencia. Možno budete veľmi pozitívne prekvapení výsledkom.

Hovorí vám niečo tzv. Holandský test?

Holandský test je metóda cenotvorby, pri ktorej hrá prím citlivosť zákazníka na cenu. Pomocou štyroch jednoduchých otázok dokážete zistiť, aké cenové rozpätie je ešte pre zákazníka prijateľné a aké už nie. Rozpätie si sami nastavíte podľa rôznych metód cenotvorby a finálnu cenu vyberiete podľa výsledkov Holandského testu. Spýtajte sa zákazníkov tieto otázky:

1. Pri akej cene na tejto stupnici sa vám produkt/služba začína zdať atraktívny/atraktívna?
2. Pri akej cene na tejto stupnici sa vám produkt/služba začína zdať drahý/drahá?
3. Pri akej cene na tejto stupnici sa vám produkt/služba začína zdať tak drahý/drahá, že nie ste v žiadnom prípade ochotní akceptovať cenu?
4. Pri akej cene na tejto stupnici sa vám produkt/služba začína zdať tak lacný/lacná, že začnete pochybovať o jeho kvalite?

Čaro „baťovských cien“ a čísla 9

Psychológiu čísla 9 vo veľkom používal Tomáš Baťa. Takzvané „baťovské ceny“ sa vždy končia deviatkou a v zákazníkovi vyvolávajú pocit, že ušetril.

Suma 2,99 € je totiž opticky nižšia ako 3,00 €, hoci je rozdiel v cene iba jeden cent. Zákazník však primárne vníma číslicu 2 a nie číslicu 3, hoci je celá suma technicky oveľa bližšie k trom eurám.

Pre predajcu je „strata“ v cene iba jeden cent, pre zákazníka však ide o pocit úspory, hoci je skôr psychologický a iluzórny ako skutočný. Prax ukázala, že tento typ cenotvorby funguje a už dávno ho nevyužíva len obuvnícky priemysel, ale aj rôzne iné odvetvia.

Vyskúšať si ich môžete aj vy. Ak nechcete, aby ceny pôsobili až tak umelo a 99 centov považujete za klišé, skúste zaokrúhľovať na celé desiatky centov či eurá. Vaše ceny tak môžu byť napríklad vo formáte 39 € namiesto 40 € alebo 9,90 € namiesto 10 €.

Dajte zákazníkovi na výber, predostrite mu tri rôzne ponuky

Možno ste už počuli o tom, že niektoré firmy využívajú tzv. balíkové naceňovanie. Ponuku v tomto prípade rozdelia na tri rôzne cenové balíky/hladiny, ktoré obsahujú rôzne kombinácie produktov/služieb, prípadne rozdielne doby dodania.

V tomto prípade sa môžete hrať s cenami a osloviť v podstate všetky skupiny zákazníkov. Tí, ktorí majú obmedzený rozpočet, si vyberú najlacnejší balík a budú mať z psychologického hľadiska dobrý pocit, že oproti ostatným balíkom ušetrili. Tí, ktorí nemajú problém s peniazmi, si vyberú najdrahší balík a budú mať dobrý pocit, že získali najlepšiu možnú ponuku. A všetci ostatní, ktorí sú niekde uprostred, si vyberú zlatú strednú cestu.

Vytvorenie kontrastnej ponuky tiež môže slúžiť na to, aby ste opticky znížili/zvýšili pocitovú cenu za produkt / službu v očiach zákazníka. Ak napríklad dáte svoju cenovú ponuku do kontrastu s cenovou ponukou konkurencie a bude očividné, že vaša cena je na tom lepšie, zákazníka zrejme získate oveľa jednoduchšie, ako keď bude vidieť iba vašu cenu samostatne.