Voľba atribučného modelu je pri vyhodnocovaní výkonu marketingových aktivít veľmi dôležitá. Google ponúka aj atribúciu na základe údajov (Data-Driven). Aký je jej význam, ako funguje a kedy ju využiť?
Čo je atribučný model, resp. model pripisovania?
Na základe atribučného modelu vyhodnocujeme výsledky našich online kampaní. Jednotlivé marketingové kanály využívajú rôzne typy atribučných modelov a podľa výberu konkrétneho modelu sa nám odlišne pripisujú želané konverzie, ktorým predchádzala istá akcia. Napríklad Facebook predvolene využíva model, ktorý pripisuje konverzie na základe kombinácie kliknutia na reklamu a videnia reklamy. Google Analytics zase predvolene využíva tzv. Last-Click model (posledný bod kontaktu). Konverzia sa nám v tomto prípade pripíše k tomu zdroju reklamy, na ktorý zákazník klikol naposledy predtým, ako si niečo v našom e-shope kúpil.
Jednoduchý príklad na fungovanie atribučných modelov
Jánovi sa zobrazí reklama na Facebooku na produkt, ktorý ho zaujal. Cez túto reklamu sa preklikne na váš web. Na druhý deň si tento produkt vyhľadá na Google a opäť sa preklikne na váš web, tentokrát pomocou Google reklamy. Následne si produkt na webe kúpi.
Podľa modelu posledného bodu kontaktu (Last-Click model) v Google Analytics, by sa konverzia pripísala Google reklame. Podľa modelu prvej interakcie v Google Analytics, by si zase zásluhu pripísala Facebook reklama.
Čo je Data-Driven atribučný model (DDA) a kedy ho využiť?
V Google Ads je možné vybrať z niekoľkých atribučných modelov. Každý z nich ponúka iný prístup k výkonu kampaní, preto je veľmi dôležité určiť si, čo je cieľom konkrétnej kampane. Ak už teda využívate ktorýkoľvek z atribučných modelov, je potrebné sa zamyslieť nad zložitosťou konverznej cesty vo vašom biznise. DDA model ukáže aktuálne dáta, z ktorých môžete vyčítať, či prínos niektorého z kanálov nepodhodnocujete alebo nenadhodnocujete.
Ak máte dostatok dát, otvorí sa vám možnosť používať Data-driven atribučný model (DDA) resp. atribučný model riadený dátami.
Fungovanie DDA modelu
Data-driven atribučný model funguje na princípe porovnávania konverzných a nekonverzných trás, kedy skúma vplyvy jednotlivých "touch pointov" (kľúčových slov, na ktoré sa reklama zobrazí) na konverziu, prípadne ne-konverziu po celej trase.
Na príklade je vidieť, že ak je na začiatku konverznej trasy KW1 (kľúčové slovo 1), konverzný pomer je vyšší. V prípade absencie KW1 nám konverzný pomer klesá, preto DDA model bude tomuto kľúčovému slovu prikladať väčšiu váhu.
Limit pre nastavenie DDA v Google Ads
Pre využitie DDA modelu musíte spĺňať tieto dve podmienky:
- Aspoň 15.000 preklikov vo vyhľadávaní (počíta sa, samozrejme, aj Google shopping) za posledných 30 dní.
- Aspoň 600 konverzií za posledných 30 dní pri konverznej akcii, ktorú chceme na DDA model prepnúť.
Už z prvej podmienky je zrejmé, že tento model nepôjde použiť v menších GoogleAds účtoch, pri ktorých z dôvodu limitovaného rozpočtu nie sme schopní dosiahnuť potrebné množstvo dát.
Zároveň, pre dlhodobé fungovanie DDA modelu nesmie za posledných 30 dní nastať ani jedna z dvoch situácií:
- Pokles počtu kliknutí z vyhľadávania pod 10 000.
- Pokles počtu konverzií z príslušnej konverznej akcie pod 400.
Ak jedna zo situácií nastane, dostanete v účte upozornenie. Pokiaľ bude nedostatočné množstvo dát trvať dlhšie ako 30 dní, prepne sa konverzná akcia automaticky na lineárny atribučný model. Nie je preto vhodné prepínať atribučný model unáhlene alebo si dopredu vytvoriť ďalšiu konverznú akciu a tam po nazbieraní dát DDA model použiť.
Ak viete, že účet bude mať dostatočné množstvo dát dlhodobo, nič vám nebráni prepnúť atribučný model. Pozor si dajte pri Smart kampaniach alebo v kampaniach s automatizovanou ponukovou stratégiou, ako napr. TROAS (cieľová návratnosť investícií). Môžu sa totiž so zmenou modelu znova prepnúť do učiacej fázy.
Po aktivácii DDA modelu budú kampane dostávať tie najrelevantnejšie dáta zo všetkých dostupných Google Ads atribučných modelov.
DDA vs. ďalšie atribučné modely
Ostatné atribučné modely môžeme porovnať v Google Ads v nástroji na porovnanie modelov.
V Google Ads môžeme vybrať ľubovoľný zo základných modelov Google Ads a porovnať ho s DDA modelom. Často zistíte, že niektoré kampane naozaj dostávajú vyššie percento konverzií neprávom a sú zvýhodnené zvoleným atribučným modelom. Tento problém by mal DDA model odstraňovať. Na obrázku v červenom rámčeku vidíte, že vybraná kampaň má podľa DDA modelu vyšší prínos na objeme hodnoty konverzií o viac než 30 %.
V Business Factory sa snažíme účty, ktoré priemerne dosahujú dostatočné množstvo konverzií, čo najskôr prepnúť na DDA model. Ak máte v kampaniach spustené smart biddingové stratégie, je DDA model pre tieto kampane tou najlepšou voľbou. Iný atribučný model môže v mnohých prípadoch značne podmeriavať (viď obrázok), a tak nevyužijete potenciál niektorých kampaní naplno.
Ak nevyužívate DDA model a spĺňate stanovené podmienky, je možno správny čas zvážiť prepnutie a začať optimalizovať dáta cez presnejšiu optiku. Vďaka tomu môžete rozpočty smerovať správnym smerom a dosahovať tak lepšie výsledky.
