Niektorí ľudia sa mylne domnievajú, že ide len o osoby s veľkým počtom sledovateľov. Ale keď hovoríme o influenceroch, nemusíme nevyhnutne hovoriť o ľudských bytostiach a nemusia ich ani sledovať milióny ľudí. Tento pojem sa často zamieňa s popularitou.
Ak chcete, aby o vašej firme alebo produkte ľudia vedeli a aby ste ich premenili na svojich zákazníkov, marketing je jedným z kľúčových krokov, ktorý musíte podstúpiť. Reklama má pritom množstvo variácií. Medzi tie klasické patrí printová reklama (letáky, billboardy, inzertná strana v časopise), televízna alebo audio reklama. Avšak v posledných rokoch sa veľmi výrazne dostáva do popredia online reklama.
Dôvodov je viacero - napríklad nižšie náklady a lepšie zacielenie. Najdôležitejším parametrom však je, že dnes už je na internete každý. Pre lepšiu predstavu - sú to približne 3 miliardy ľudí, čo predstavuje 42 % svetovej populácie. V najviac rozvinutých krajinách je toto percento ešte omnoho väčšie, napríklad v USA je to 84 %.
Televíznym spotom alebo billboardom nie je možné zasiahnuť takéto množstvo ľudí. Preto je online reklama obľúbeným nástrojom. Jednou z jej najnovších foriem je aj veľmi diskutovaný Influencer marketing.
Kto je influencer?
Ako z anglického základu slova vyplýva, ide o niečo alebo niekoho, kto má „influence“. Kto má vplyv na ľudí a dokáže ovplyvňovať správanie, myslenie a z biznisového hľadiska aj nákupné správanie.
Hovoríme o troch hlavných faktoroch, ktoré spĺňa každý, kto je považovaný za influencera.
- Dosah – veľmi jednoducho definovaný ako množstvo ľudí, ktoré vieme osloviť prostredníctvom nejakého komunikačného kanálu. V našom prípade hovoríme zväčša o sociálnych sieťach ako Instagram, Facebook, YouTube a mnoho ďalších.
- Kontext dôveryhodnosti – môžeme ho definovať ako úroveň dôveryhodnosti publika, respektíve sledovateľov daného influencera voči jeho príspevkom a komunikácii. Odráža sa najmä od jeho vedomostí a skúseností, a teda je veľmi dôležitý výber influencera aj z hľadiska stotožnenia produktu s influencerom.
- Umenie obchodovať – influencer by mal veci vysvetľovať alebo prezentovať jasne, jednoducho, pochopiteľne a dôveryhodne.
V praxi sa stáva, že pokiaľ sú dva z troch faktorov veľmi silné, tretí nie je nutný. Ak je napríklad influencer dobrým obchodníkom a zároveň je dôveryhodný v danej téme, nepotrebuje miliónový dosah, pretože dokáže daný predaj uskutočniť niekoľkonásobne efektívnejšie.
Z pohľadu veľkosti dosahu, respektíve publika, delíme influencerov na:
- Mikroinfluencerov,
- Makroinfluencerov.
Za mikroinfluencera je označovaný ten, ktorého účet má menej ako 10 000 sledovateľov. Makroinfluenceri disponujú obrovským dosahom a sú už v podstate celebritami.
Jeden z najznámejších slovenských influencerov je určite Gogo, ktorý natáča a pridáva videá na YouTube už veľa rokov. Jeho Instagram sleduje približne 920-tisíc fanúšikov. Na konte má veľké množstvo zaujímavých spoluprác, napríklad s automobilkou Ford alebo so značkou McDonald. Jedna z najvýraznejších je určite spolupráca s Fantou, pretože Gogo má vlastnú edíciu a príchuť tohto nápoja je komerčne predávaná.
Mikroinfluencerov je naozaj veľké množstvo. Zväčša hovoríme o osobe, ktorá sa úzko špecializuje na nejakú konkrétnu činnosť. Najčastejším príklad sú určite make-up artistky. Tieto influencerky inšpirujú ženy pri líčení, pomáhajú im vyberať správne produkty, a teda sú najefektívnejším kanálom na promovanie produktov tohto typu.
Pokiaľ podnikateľ chce využiť na propagáciu svojho produktu influencera, ale nesleduje sociálne siete a nie je si istý koho osloviť, je určite na mieste osloviť špecializované agentúry, ktoré mikroinfluencerov zastupujú a vedia poradiť toho najvhodnejšieho.
Prečo sa však firmy viac uchyľujú promovať svoj produkt práve menšími „ovplyvniteľmi“? Vysvetlenie je jednoduché. Je cenovo prijateľnejšie zaplatiť päť mikroinfluencerov ako jedného veľkého.
Ale nie je to, samozrejme, len o peniazoch. Menší influenceri dokážu často daný produkt lepšie odkomunikovať a majú aj viac priestoru odpovedať svojim fanúšikom. V konečnom dôsledku vie teda firma získať oveľa lepší pomer sledovateľov a uskutočnených nákupov.
Pri výbere influencera ako marketingového kanálu treba poznať, kto sú jeho sledovatelia a či sa zhodujú s cieľovou skupinou produktu firmy.
Influenceri v marketingu nie sú novinkou súčasnosti
Pri influencer marketingu si človek predstaví, že hovoríme o súčasnom trende, avšak vznik datujeme do prvej polovice minulého storočia. Asi najznámejší a najdlhšie pôsobiaci influencer je Santa Claus, ktorý je tvárou značky Coca Cola už niekoľko desaťročí. A tu je priama ukážka, že influencer nie je výlučné známa osobnosť. Môže to byť bez problémov fiktívna osoba, ktorá je jednoducho spätá s konkrétnou značkou.
Ďalšou fázou boli celebrity. Síce v začiatkoch nepôsobili na sociálnych sieťach, ako je tomu dnes, a dokonca hovoríme o dobe pred aktívnym využívaním internetu. Napríklad taký mladý Brad Pitt a jeho reklamný shot pre Levi Jeans. Tvorcovia spojili jednoduché „šialenstvo“ mladých po celebritách a vzrastajúci záujem o módu.
A akí sú influenceri dneška? Môžeme si ich definovať na základe dvoch hlavných kritérií:
- Hodnota príspevku,
- Počet sledovateľov.
Najdrahším príspevkom v histórii sa aktuálne pýši Kylie Jenner. Táto 22-ročná Američanka vystupovala v jednej americkej reality show a momentálne vlastní úspešnú spoločnosť zameranú na výrobu kozmetiky. A o akej sume hovoríme? Za jednu fotku na svojom instagramovom profile dostala milión amerických dolárov. Išlo o reklamu na ženský produkt, ktorý zužuje pás, za ktorú jej podobne ako aj iným celebritám zaplatila samotná značka.
Rebríčku influencerov s najväčším počtom fanúšikov kraľuje futbalista Cristiano Ronaldo s neuveriteľnými 163 miliónmi followermi. Cristiano je však príkladom klasickej celebrity, ktorá má na sociálnych sieťach podporu najmä vďaka svojej kariére. Svoju sociálnu sieť však aj on využíva ako efektívny marketingový nástroj. Promuje hlavne vlastnú značku oblečenia, ale nebráni sa ani plateným spoluprácam. Jeho cena za príspevok sa odhaduje na 750-tisíc amerických dolárov.
Influencer nemusí byť človek
A aby som vysvetlil, prečo som nechcel influencera definovať ako osobu, uvediem príklad. Jiff Pom je pes, ktorého naprieč sociálnymi sieťami sleduje viac ako 28 miliónov ľudí. Ak sa pýtate, aký marketingový model sa tu môže nachádzať, vysvetlenie je jednoduché. Momentálne je enormné množstvo produktov určených pre zvieratá, ktoré Jiff veľmi rád odpromuje na svojom účte. A hoci spotrebiteľom je iný pes, zákazníkom je jeho pán. Koncept vtipných fotiek psa a obrázkov lahodiacich oku, môže byť teda naozaj efektívny nástroj.
V poslednej dobe sa rozmohli aj influenceri neživé predmety, a to najčastejšie plyšové hračky. Trefnými a vtipnými poznámkami prekopávajú internet. Keď nie svojimi hláškami, tak rozhodne samotnou bizarnosťou tohto konceptu. Veľmi blízkou budúcnosťou však budú cyber models alebo aj „roboti“ influenceri.
Na fotke, ktorá vyzerá veľmi pekne a prirodzene, sa nachádza aj Miquela. Má momentálne okolo 1,5 milióna fanúšikov a na konte má napríklad spoluprácu so svetoznámou firmou Prada. Miquela je 3D generovaný avatar, nie reálny robot pohybujúci sa medzi nami. Ide však o veľmi neprebádanú časť internetu a ani sa nevie, kto je tvorcom tohto konceptu.
Cyber modely pôsobia ako bežní fashion blogeri s rozdielom, že nejde o ľudí.
Najviac pozitívnym aspektom influencer marketingu sú určite sociálne kampane, do ktorých sa momentálne influenceri veľmi aktívne zapájajú a hlásajú vyššie dobro. Je príjemné vidieť čisto marketingový nástroj použitý na správnu vec. Silný tlak momentálne influenceri plošne vytvárajú na zníženie priam eliminovanie používania plastov.
Zhrnutie na záver
Zhrnutie tejto problematiky by sme teda mohli napísať aj takto: Influencer je osoba, zviera, vec alebo virtuálna realita, ktorá svojím vystupovaním a konaním ovplyvňuje názory a správanie iných ľudí. V rámci marketingového nástroja je influencer v určitom zmysle slova značka.
Táto „značka“ influencera ukrýva v sebe všetky kľúčové vlastnosti, ktorými vplýva na ľudí. Úspešnosť zvieratiek a neživých predmetov ako influencerov je podľa môjho názoru skrytá v tom, že „osobnostné vlastnosti“ môže autor vymyslieť a prispôsobiť, ako sa hodia.
