Dôležité je stanoviť si „SMART“ ciele či zistiť jedinečný predajný argument (USP). Čo to znamená a ďalšie tipy, ako na marketingovú stratégiu pri rozbiehaní biznisu.
Pokiaľ firma s marketingom začína úplne od nuly, mala by si pripraviť „odrazový mostík“ ku konkrétnym marketingovým aktivitám - ujasniť si ciele, zákaznícke persóny či zistiť, v čom je jej produkt výnimočný oproti konkurencii, tzv. USP (anglicky unique selling points, teda jedinečný predajný argument). Tieto kroky sú potrebné aj pri stanovení marketingovej stratégie. Prečo je dôležitá, ako postupovať a na čo myslieť?
Marketingové ciele by mali byť „SMART“
Pri stanovení cieľov je dôležité, aby boli SMART – z anglického specific, measurable, attanable, relevant, time-based, a teda špecifické, merateľné, akceptovateľné (dosiahnuteľné), reálne (uskutočniteľné) a termínované (časovo ohraničené). Pri ich definovaní, je dôležité dobre poznať, resp. si stanoviť:
- špecifiká produktu – popis a charakteristika produktu, jeho výhody aj slabé stránky,
- konkurenčnú výhodu a USP (jedinečný predajný argument),
- kanály, cez ktoré chce firma predávať,
- cieľovú skupinu,
- marketingové aktivity, ktoré firma podnikne,
- rozpočet,
- časový harmonogram marketingových aktivít.
Po určení týchto bodov je dôležitým krokom stanovenie SMART cieľa, ktorý môže byť vo forme kľúčových ukazovateľov výkonnosti. Prostredníctvom nich dokáže firma vyhodnotiť úspech a efektivitu svojich marketingových aktivít, v porovnaní s pôvodnými stanovenými cieľmi.
Príklad definovania kľúčových ukazovateľov
Nasledujúci mesiac budú naše celkové náklady na marketing v porovnaní s celkovými tržbami e-shopu vo výške maximálne 20 %.
Pri stanovovaní kľúčových ukazovateľov (KPI) má firma na výber množstvo metrík a ich výber závisí od konkrétnej stratégie marketingu a marketingových cieľov. Ide o metriky ako napríklad ukazovateľ návratnosti investície (ROI), ukazovateľ rentability reklamy (PNO), priemerná hodnota objednávky, cena za splnenie cieľa (konverzie) a podobne.
USP – argument, ktorý znamená konkurenčnú výhodu
Aby bolo možné stanoviť si SMART ciele a nastaviť efektívnu marketingovú stratégiu, podnikateľ by mal poznať svoj jedinečný predajný argument (USP alebo Unique Selling Proposition). Ak chce firma na trhu uspieť, je potrebné tento argument poznať a prípadne ho zakomponovať aj do firemného sloganu/firemnej komunikácie. Argument by mal byť viditeľný na webe, znateľný z firemnej kultúry či firemného slangu. Malo by to byť niečo, čo firme dáva konkurenčnú výhodu. Prostredníctvom USP by si mali zákazníci zodpovedať otázku, prečo by mali nakúpiť práve danej firme, resp. prečo by mali kúpiť daný produkt či službu. Či už je to jedinečný zákaznícky servis, najširšia ponuka produktov, či najrýchlejšia doprava. Navyše, vďaka USP si značku zákazníci aj zapamätajú.
Pri určovaní jedinečného predajného argumentu si však treba dať pozor na jeho garanciu. Ak firma nevie USP garantovať, v žiadnom prípade by ho nemala používať, pretože by to mohlo narušiť jej povesť.
Poznanie cieľových skupín pomáha „trafiť do čierneho“
Ďalším, nemenej podstatným krokom pri stanovení cieľov a marketingovej stratégie je poznanie svojej cieľovej skupiny. Ak ale chce podnikateľ uspieť v online marketingu, nestačí určiť si demografiu cieľového publika. Je nutné vcítiť sa do kože potenciálneho zákazníka a pochopiť, ako rozmýšľa. Dobrou metódou je určenie tzv. Avatara (persóny). Aby podnikateľ tohto Avatara pochopil, musí si o ňom zodpovedať konkrétne otázky:
- Je môj potencionálny zákazník muž alebo žena? Koľko má rokov a kde pracuje?
- Aké má rodinné zázemie – slobodný / vo vzťahu? Koľko má detí?
- Ako trávi čas? Aké sú jeho záľuby? Kam chodí na dovolenku?
- Akých má priateľov?
- Aké má túžby a vízie?
- Čomu nerozumie a čo ho trápi?
- Na čo hľadá riešenie?
- Prečo nakupuje? Čo vlastne rieši, keď hľadá môj produkt?
Po zodpovedaní týchto otázok sa môže firma zákazníkovi priblížiť a svojou komunikáciou na neho presnejšie cieliť – nastaviť reklamné slogany, poskytnúť mu produktom/službou riešenie jeho problému či lepšie vybrať kreatívu, ktorou ho firma zaujme.
Pri dlhodobejšie spustených online kampaniach už v rámci cieľových skupín odporúčame pracovať najmä s dátami, ktoré firme poskytli prebiehajúce kampane. Sú to veľmi vzácne dáta, ktoré ukazujú napríklad, ako sa správajú zákazníci na webe, ako často nakupujú, cez aké kanály chodia na web, koľko času potrebujú, kým si niečo kúpia a pod. Takéto dáta podnikateľovi umožnia v budúcnosti efektívnejšie nakladať s financiami určenými na marketing, optimalizovať marketingové procesy a stanoviť ďalšie ciele.
Definovanie marketingovej stratégie
Ak firma nemá vopred stanovenú marketingovú stratégiu, má možnosť využívať rôzne spôsoby marketingu takpovediac „na slepo”. Táto cesta však môže stáť veľa úsilia, peňazí a nemerateľných výsledkov. Marketingová stratégia by mala byť ucelená a komplexná. Stanovuje, čo je poslaním a víziou firmy, a tiež krátkodobé/dlhodobé ciele. Na základe vopred definovanej cieľovej skupiny a USP si pri marketingovej stratégii firma vyberá marketingové kanály a konkrétne aktivity, ktorými chce stanovené ciele dosiahnuť.
Na čo všetko teda treba myslieť pri definovaní marketingovej stratégie?
- Marketingová stratégia musí byť definovaná obchodnými cieľmi, je potrebné mať stanovené krátkodobé a dlhodobé ciele, a tie by mali byť merateľné na základe kľúčových ukazovateľov.
- Podnikateľ by mal dobre poznať svoju cieľovú skupinu a jej persóny. Taktiež to, kde sa táto skupina nachádza, kde je najaktívnejšia.
- Pred tvorbou marketingovej stratégie je nutné poriadne poznať svoju firmu (môže pomôcť napr. SWOT analýza), vytýčiť si svoje UPS – jedinečné predajné argumenty, a tiež poznať ponúkaný produkt/službu.
- Je dobré spraviť si prieskum konkurencie.
- Marketingovou stratégiou by mal podnikateľ zhrnúť celý nákupný proces svojho zákazníka.
- Je vhodné poznať jednotlivé formy online a offline marketingu a na základe týchto znalostí a skúseností si vytýčiť, ktoré aktivity budú pre firmu prospešné, ktoré si dokáže spraviť svojpomocne a ktoré bude outsourcovať na profesionálov.
- Každej aktivite bude spočiatku, pravdepodobne, venovaný iný dôraz. Priebežné výsledky ukážu, do ktorých aktivít sa oplatí investovať viac úsilia a financií.
- Je vhodné si robiť zoznam úloh na splnenie krátkodobých/dlhodobých cieľov.
- Pri marketingovej stratégii netreba zabúdať, že marketing firma tvorí aj pre dlhodobé budovanie značky, nielen pre ľudí, ktorí jej produkt kúpia, lebo ho práve potrebujú. Podľa toho zvolí stratégiu a štýl komunikácie. Pomôcť môže napr. model SEE-THINK-DO-CARE.
Čo zvážiť pri rozhodovaní, či na marketing firma využije služby profesionálov?
Pri tejto otázke je potrebný najmä objektívny postoj a konštruktívna kritika k samému sebe, prípadne ku svojim marketingovým zamestnancom. Častokrát si podnikatelia možno myslia, že veci hodnotia objektívne, no opak je pravdou. Práve preto je potrebné neustále vzdelávanie v oblasti marketingu. Toto prostredie je totiž veľmi dynamické a niekedy môže byť náročné podchytiť nové trendy, prípadne môže mať podnikateľ zastarané informácie, najmä pokiaľ ide o online marketing. Vzdelávať sa v tejto oblasti možno prostredníctvom článkov na blogoch či online portáloch, k dispozícii sú tiež rôzne webináre, prednášky či podcasty. Je dobré sledovať novinky priamo na jednotlivých platformách, poskytujúcich reklamný priestor.
Keď sa podnikateľ rozhoduje, či bude marketing riešiť sám, alebo sa obráti na odborníkov, hrá zásadnú rolu rozpočet na marketing, ale aj pri menšom rozpočte môže byť vhodné využiť služby expertov. Argumentov je hneď niekoľko. Ak firma robí marketing svojpomocne a nemá v danej oblasti skúsenosti, môže byť reklama drahá a navyše neefektívna. Investícia do vzdelávania vlastných ľudí nemusí priniesť požadovaný efekt, pretože ani vyškolení zamestnanci bez skúseností nemusia vedieť, čo je práve v danej chvíli najefektívnejšie. Faktorom tu môže byť aj sezónnosť podnikania, kedy firma inzeruje len v určitom období. V takomto prípade nie je možné automaticky aplikovať rovnaké postupy ako v predchádzajúcom roku, pretože naučené vlani, nemusí v tej chvíli už platiť.
Týka sa to najmä výkonnostných reklám, ktoré si vyžadujú odborné znalosti a skúsenosti. Práve tie majú experti a vedia ich aplikovať v rôznych sektoroch. Výhodou agentúr je navyše priama spolupráca s platformami (Meta či Google), vďaka čomu môžu mať informácie o novinkách oveľa skôr než verejnosť.
No pri obmedzenom rozpočte nie je možné vo všeobecnosti povedať, či je efektívnejšie ho investovať do odborníkov – externistov, alebo do vlastných ľudí. Určitá miera expertízy vo firme je potrebná, pretože je dôležité vyhodnocovať aj služby a efektívnosť externistov či agentúr. Podnikateľ musí vedieť, či má jeho investícia do agentúry zmysel. Treba si tiež uvedomiť, že s nastavovaním a vyhodnocovaním reklamy je rovnaké množstvo práce, nezávisle od veľkosti rozpočtu, ktorý zostáva na samotnú reklamu – či už na ňu pôjde 100, alebo 1000 eur. Niekedy tak môže mať väčší zmysel vložiť financie, ktoré by sa využili na zaplatenie externistov, radšej priamo do reklamy s využitím základných nastavení reklamných systémov. Je preto na mieste zvážiť obe možnosti, plusy aj mínusy, očakávania firmy a najmä rozpočet, ktorý je podnikateľ ochotný do reklamy investovať.
