Výber influencera môže pre váš biznis znamenať raketový rast, ale aj prepad a zbytočne minuté prostriedky. Ako nájsť toho správneho?
Influncer je v skratke niekto, kto má moc ovplyvňovať správanie ľudí a zároveň je mienkotvorný. Má dosah na svoje publikum, ktoré má voči nemu vyvinutú istý stupeň dôvery. Viac o tom, kto je to influencer, sme písali v článku Influenceri – moderný marketingový nástroj.
Influencera je možné využiť ako jeden z marketingových nástrojov na propagáciu značky firmy alebo produktu. Sila tohto nástroja je ukotvená v komunikácií influencera na sociálnych sieťach ale aj iných médiach a v jeho fanúšikovskej základni, resp. komunite.
Keďže hovoríme o naozaj rozsiahlej komunikácií, ktorá má zasiahnuť tisícky ľudí, je dôležité si vybrať ten správny komunikačný kanál a tú správnu tvár - influencera - pre váš biznis.
Aké podmienky by mal spĺňať vhodný influencer?
Pred samotným výberom influencera je dôležité zodpovedať si pár základných otázok, tak ako pri tvorbe každej marketingovej stratégie.
Najdôležitejšie je určiť si, kto je cieľová skupina a kde sa nachádza. Pokiaľ ide o PR, snaha je osloviť čo najväčší počet ľudí. Pokiaľ ide o predajnú kampaň, je zbytočné plytvať peniazmi na nesprávne určenú cieľovú skupinu. Preto je dôležité zvoliť si možno menšiu cieľovku, ale za to s vyšším potenciálom zásahu. Taktiež si treba uvedomiť, že pokiaľ chce firma osloviť cieľovú skupinu 50 +, sociálne siete nemusia byť najvhodnejším prostriedkom.
Keď už máte definovanú cieľovú skupinu, čo je v tomto prípade fanúšikovská základňa, je potrebné určiť si rozpočet a štýl komunikácie. Na základe týchto údajov môžete začať hľadať influencera.
Netreba sa pozerať len na čísla. To, že má influencer milión fanúšikov neznamená, že ste získali pre firmu milión nových zákazníkov.
Je potrebné poznať publikum influencera. Instagram ponúka integrované štatistiky, ktoré má k dispozícií každý jeden influencer. Alebo ktokoľvek, kto má „business“ profil. Tieto štatistiky ponúkajú rôzne zaujímavé informácie. Dokážete sa pozrieť na demografické rozloženie fanúšikov, na podiel pohlaví, na vekové kategórie a podobne. Na konci dňa si teda ani tak nevyberáte influencera, ale jeho fanúšikov.
Predstavme si napríklad športový komplex, ktorý sa nachádza v Bratislave. Je pre športovisko relevantnejšie osloviť influencera, ktorý má 100 000 fanúšikov roztrúsených po celom Slovensku alebo lokálneho menšieho influencera, ktorý má 20 000 fanúšikov, avšak väčšinu v Bratislave a okolí? Je relevantné osloviť influencera, ktorý je napríklad hráč počítačových hier a jeho publikum sa zaujíma o tento aspekt oveľa viac ako o športovanie?
Tak ako pri akejkoľvek reklame, aj tu treba správne zacieliť. Pokiaľ si chcete pozrieť štatistiky iných profilov alebo influencerov, môžete tak spraviť na stránke https://hypeauditor.com/ , kde je veľmi podrobne rozobraté aj demografické rozloženie sledovateľov. Táto funkcia je však platená, a teda iná cesta, ako tieto údaje zistiť, je cez agentúru alebo od samotného influencera.
Treba počítať aj s tým, že každý influencer má svojský štýl komunikácie, a preto nie každý môže byť vhodný pre váš produkt.
Ako použiť influencera na propagácie produktu a služby?
Ak máte fyzický produkt, je to veľmi jednoduché. Najjednoduchší variant je v tomto prípade určite poskytnúť vaše produkty influencerovi a ten spraví jednoduchý alebo zložitejší tzv. product placement. V závislosti od skúseností a kvality influencera sa kreatíva a samotné vymýšľanie promovania necháva na influencera.
Keďže minimálne tí známejší už majú s product placementom bohaté skúsenosti, ich kreácie sú často veľmi zaujímavé a originálne.
Rovnakú „poučku“ môžeme aplikovať aj vtedy, ak chcete prezentovať službu. Osobná skúsenosť influencera a následné fotky a videá z tohto zážitku pracujú veľmi efektívne. Pokiaľ apelujeme na kreativitu a tvorbu daného influencera, môže to byť pre váš produkt naozaj zlomový bod.
Nedávno dostal jeden z najznámejších slovenských influencerov Exploited zadanie odpromovať nový online seriál s názvom NOS4A2, čo je slovná hračka pre NOSFERATU. Môže sa to zdať ako náročná úloha, avšak nie vždy musí ísť o priame ospevovanie produktu. Exploited poňal kampaň nevšedne, čo sa vyplatilo obom stranám, keďže video malo za týždeň 510-tisíc pozretí.
Video spravil atraktívne pre oko diváka, keďže ako ste mohli z názvu vyčítať, zobral všetky peniaze vyčlenené na kampaň a minul ich za 24 hodín. Napríklad šiel na drink do Londýna. Môže sa to zdať ako hlúposť, avšak počas celého videa prirovnáva svoje činnosti k dianiu v seriáli a vysvetľuje dej. Aj toto môže byť spôsob úspešnej kampane vášho produktu.
Oveľa jednoduchší je však koncept barteru, ktorý sa používa hlavne pri menších influenceroch. Firma im poskytne svoje produkty zadarmo za ich odpromovanie. Pri spotrebných tovaroch ako kozmetika funguje aj takzvaný „affiliate marketing“, keď influencer ponúka špeciálny zľavový kód na produkty. Tento spôsob je najľahšie trackovateľný.
Influencer totiž dostane svoj špecifický zľavový kód. Keď ho zákazník zadá na konci objednávky, predajca jasne vidí, koľko objednávok mu daný influencer priniesol. Cena takýchto kampaní sa teda môže pohybovať od bartru až po tisícky eur. Všetko závisí hlavne od veľkosti publika a náročnosti kampane.
Ako použiť influencera na PR a zvyšovania povedomia o značke?
Ak však nemáte konkrétny produkt, influencera možno efektívne využiť aj na kvalitné PR. Či už sú to rôzne typy eventov, na ktoré buď dokážu priviesť masu ľudí, alebo je to dlhodobá kampaň na zvýšenie povedomia o značke.
Verím, že ste zachytili nedávnu kampaň na nový internetový obchod AboutYou, ktorý poňal svoju kampaň zaujímavo. Zaplatil spoluprácu takmer všetkým známym slovenským influencerom, ktorými zasiahli pravdepodobne polovicu online slovenskej populácie a druhú polovicu zasiahli tým, že túto „kampaň“ rozoberali rôzne internetové médiá. Bol to veľmi radikálny a nákladný krok a len čas ukáže či správny.
To však nie je ukážkový príklad, ako na to. Ako príklad by som uviedol PR kampaň Škoda auto, ktorá bola súčasťou prebiehajúcich majstrovstiev. Oslovili influencera, ktorý sa zaoberá cestovaním, dali mu auto a ten mal prejsť z východu Slovenska až do Bratislavy. Malo to však jeden háčik. Mohol prejsť len toľko kilometrov, koľko „tľapiek“, teda Hi5 dostal od ľudí. Kampaň oslovila hneď fyzicky niekoľko stoviek ľudí len pri natáčaní.
Ide o menšieho influencera, ale napriek tomu si toto video pozrelo viac ako 110-tisíc ľudí. Aj preto sa udáva influencer marketing ako najlepší pomer cena/výkon.
Automobilové spoločnosti momentálne začali vo veľkom využívať influencerov na PR. Poskytnú influencerovi vozidlo, ktorý následne len dokumentuje jeho používanie. Dlhodobé kampane tohto typu má napríklad značka Ford.
Ako nájsť vhodného influencera?
Pokiaľ hovoríme o peniazoch, je veľmi pravdepodobné, že hľadanie influencera na vlastnú päsť bude lacnejšie ako si zaplatiť služby agentúry. Problémom však môže byť, že nedisponujete žiadnymi údajmi, a teda idete naslepo.
Viete si však pozrieť pomer počtu sledovateľov/priemerný
počet lajkov na príspevok + priemerný počet komentárov na príspevok. Týmto
jednoduchým výpočtom zistíte „engagement rate“, ktorý sa považuje za jeden zo
základných metrík. Hovorí nám percentuálne o tom, aký počet fanúšikov je
aktívnych a zapája sa do komunikácie s influencerom. Vyššie percento,
značí aj vyššiu predajnú silu influencera. Je však toto postačujúce?
Myslím si, že pokiaľ ste v tomto svete nováčik, je veľmi vhodné osloviť agentúru. Agentúry disponujú rôznymi štatistickými údajmi, majú predchádzajúce skúsenosti, ako s tvorbou obsahu konkrétneho influencera, tak aj s komunikáciou s ním. Vedia lepšie zostaviť zadanie a odkomunikovať ideu. Zároveň majú prehľad o persónach konkrétnych influencerov a dokážu vás nasmerovať na toho najvhodnejšieho pre váš biznis. Ako bolo vyššie spomenuté, je tu naozaj množstvo premenných, ktoré pravdepodobne nepoznáte a môžu byť pre propagáciu vášho produktu kľúčové.
Jednorazové alebo dlhodobé partnerstvo s influencerom – čo sa viac vypláca?
Každé dlhodobé partnerstvo by malo rozhodne začať najskôr tým jednorazovým. Aby firma videla ako sedí značka, produkt a celková idea k influencerovi. Ako tému alebo zadanie poňal a aké to malo výsledky. Ak však dôjde k súladu týchto vecí, dlhodobé partnerstvo je skvelá vec, čo môže firma spraviť, pokiaľ sa snaží rásť, zväčšovať, zvyšovať povedomie a podiel na trhu. Aké sú výhody dlhodobého partnerstva?
- Firma už vie komunikovať s influencerom;
- Vie čo očakávať a naopak influencer vie, aká je predstava firmy;
- Často sa následne pripisujú vlastnosti influencera ku značke, a teda ak vnímajú ľudia pozitívne influencera, budú tak vnímať aj propagovanú značku;
- Možnosť komplexnejšej a zaujímavejšej kampane.
Samozrejme, netreba zabudnúť aj na negatíva. Tým najväčším je, že pokiaľ influencer opakovane tlačí rovnakú reklamu/značku, ľudia po čase strácajú o produkt záujem. Preto je na kreativite firmy, agentúry a samotného influencera, aby sa tak nestalo.
Príkladom dlhodobej spolupráce je napríklad Sajfa a Samsung. Z rozhovorov, ktoré Sajfa poskytol, sme sa dozvedeli, že majú podpísaný dlhodobý kontrakt s nárokom na ročnú paušálnu odmenu za dohodnuté služby. Tým pádom je spoločnosť odbremenená od neustálej komunikácie s influencerom, zároveň Sajfa vie, aké sú jej predstavy.
Sajfu môžeme vidieť na plagátoch, ale aj na jeho sociálnych kanáloch ako prezentuje produkty Samsungu. Účinkuje v reklamách a navštevuje eventy organizované Samsungom. Ide o veľmi intenzívne zjednotenie značky s influencerom, ktoré sa javí ako úspešné. Cena dlhodobých kampaní sa však pohybuje v závislosti od veľkosti a náročnosti zväčša v desiatkach tisícoch eur.
Zhrnutie na záver
Pri výbere správneho influencera je dôležitého dokonale spoznať. V momente dohody sa stáva obchodným partnerom, tvárou značky a nositeľom reputácie. Treba sa preto riadiť nielen číslami, ale aj charizmou a sympatiami.
Pokiaľ však firma a jej zamestnanci nemajú prehľad o možnostiach, vlastnostiach a schopnostiach influencerov, je vhodné osloviť profesionálnu agentúru.
Pokiaľ váhate, či je vaša firma vhodná na takýto typ propagácie, určite je. Ak firma nepôsobí vyslovene lokálne, bude to prínosom. Niekedy stačí malý nepatrný vnem ako spoznanie loga, sloganu, obalu a váš produkt vyhrá nad konkurenciou.
