Virtuálny influencer ako nový trend v marketingu

Aj keď nie sú skutoční, sú obľúbenou súčasťou reklamných kampaní. V čom spočívajú výhody virtuálnych influencerov, ako s nimi spolupracovať a pre koho sú vhodným riešením?

Trendy v influencer marketingu sa rýchlo menia. Vďaka novým technológiám vznikla silná konkurencia klasickým influencerom, ktorá sa im dokáže v mnohom vyrovnať. Hovoríme o virtuálnych influenceroch, ktorí ešte pred pár rokmi neboli veľmi známym pojmom. Posledné roky však ich popularita narastá a stávajú sa celosvetovým trendom, ktorý si značky obľúbili a podporujú ho. Ako sa tento trend vyvinie je veľkou otázkou, no už teraz môžeme konštatovať, že dokážu konkurovať fyzickým influencerom. Ako taký virtuálny influencer vyzerá a pre koho je vhodnou voľbou pri propagácii produktov?

Čo je virtuálny influencer?

Virtuálny influencer je fiktívna postava, ktorú možno definovať ako počítačom generovanú digitálnu osobnosť, ktorá má nastavený charakter a osobnostné črty podobné človeku. Cieľom je čo najlepšie napodobniť skutočného človeka a „priviesť ho k životu“ v digitálnom svete, a to využitím modernej technológie, najčastejšie CGI (vytváraním statického alebo animovaného vizuálneho obsahu pomocou počítačového softvéru).

Cieľom virtuálneho influencera je čo najlepšie napodobiť autentickosť a reálnosť fyzického.

Preto môže mať virtuálny alebo digitálny influencer v niektorých prípadoch prepožičaný hlas od reálneho človeka, prípadne môže využiť postavu skutočného modela alebo modelky, ktorá sa následne upravuje na mieru.

O „digitálny život“ virtuálneho influencera sa stará celý tím. Snažia sa mu vytvoriť príbeh, ktorý ľudí osloví a bude pre nich inšpiráciou. Jeho tvorcovia umelo vytvárajú životný príbeh, pričom do istej miery kopírujú charakter úspešných fyzických influencerov či celebrít. Výsledkom je mozaika osobnosti zložená z postáv pôsobiacich v reálnom svete. Ako príklad môžeme uviesť jedinú slovenskú virtuálnu influencerku – Bejby Blue. Jej charakter je zložený z vlastností populárnych speváčok Billie Eilish, Miley Cyrus a herečky Millie Bobby Brown. Takýmto spôsobom sa tvorcovia digitálnych influencerov snažia prekonať najväčšiu bariéru medzi virtuálnymi a fyzickými influencermi, ktorou je autenticita.

Slovenská virtuálna influencerka v praxi

Bejby Blue bola na Slovensku prvýkrát predstavená na jar tohto roku (2020). Stala sa tvárou novej študentskej kampane slovenskej banky. V digitálnom svete je študentkou vysokej školy a popri nej sa venuje spevu. Jej tvorcovia sa snažia odzrkadlovať trendy, ktoré práve fungujú u mladých ľudí na Slovensku. Preto spolupracuje s viacerými slovenskými influencermi, ako GoGoManTv, či Patrabene.

Na sociálnych sieťach sa prezentuje najmä na platforme Instagram, kam pravidelne pridáva obsah pre jej sledovateľov a dokonca s nimi priamo komunikuje. Na platforme YouTube, kde vystupuje ako speváčka, má zverejnený už prvý oficiálny videoklip, ktorý videlo viac ako 200 000 užívateľov. Za jej vznikom stojí slovenská reklamná agentúra THIS IS LOCCO, ktorá sa zároveňaktívne stará o jej „digitálny život“ a komunikáciu na sociálnych sieťach. Vizualizáciu zastrešuje agentúra SORRY WE CAN.

Akým spôsobom môže firma využiť virtuálnych influencerov?

Virtuálnych influencerov môže podnikateľ využiť troma spôsobmi. Prvým z nich je sponzoring virtuálneho influencera. Ide o krátkodobú spoluprácu, pri ktorej je vytvorených niekoľko sponzorovaných príspevkov s virtuálnym influencerom. Pre lepšiu predstavu, ako sponzoring vyzerá v praxi, môžeme opäť uviesť Bejby Blue. Odevný dom Alize chce propagovať svoju značku na platforme Instagram. Spoja sa s reklamnou agentúrou, ktorá zastrešuje túto virtuálnu influencerku a dohodnú si spoluprácu. Výsledkom je sponzorovaný príspevok, na ktorom má Bejby Blue oblečenie, ktoré ponúka odevný dom a propaguje tak ich značku pre publikum, ktoré ju sleduje. 

Druhou možnosťou je kontrakt s virtuálnym influencerom na určité časové obdobie, prípadne kampaň. Oba menované spôsoby spolupráce sú rovnaké ako pri fyzických influenceroch. Dôležité je však poznamenať, že veľkou výhodou virtuálnych influencerov pri tomto type spoluprác je ich pôsobenie. Za virtuálnym influencerom stojí tím kreatívcov, ktorí kontrolujú jeho vzhľad, správanie či prejav. Sponzor sa tak môže vyhnúť komplikáciám, ktoré často vznikajú pri prejave klasických influencerov na sociálnych sieťach. Fyzický influencer nie je dokonalý a robí chyby, ktoré môžu priniesť negatívnu popularitu nielen jemu, ale aj značke, s ktorou spolupracuje. Virtuálny influencer má taktiež svoje nedostatky, no spomínané riziko minimalizuje jeho komplexnosť a kontrola tímu, ktorý ho spravuje. Príkladom k takejto možnosti spolupráce je spomínaná kampaň slovenskej banky k študentskému účtu v úvode textu.

Ak si ale značka chce zabezpečiť úplnú kontrolu nad virtuálnym influencerom, existuje tretí spôsob jeho využitia – tvorba vlastného virtuálneho influencera. V takom prípade nad ním má plnú kontrolu. Navyše správu, ktorú chce prostredníctvom neho odkomunikovať, má úplne vo vlastných rukách. Dobrým príkladom je značka KFC, ktorá namiesto už existujúcich virtuálnych influencerov vytvorila svojho vlastného – Colonela Sandersa. Jeho vzhľad a meno sú priamo prepojené so skutočným zakladateľom KFC - Colonel Harland Sanders. Takýmto spôsobom je jeho osobnosť nezameniteľne spojená s jeho tvorcami, značkou KFC. V súčasnosti má viac ako 1.3 milióna sledovateľov na platforme Instagram, kde primárne komunikuje so svojím publikom.

Prečo sú virtuálni influenceri trendom a kto ich najčastejšie využíva?

Ich publikum tvoria najmä dospievajúci muži a ženy vo veku 18 - 24 rokov, pričom platforma, na ktorej virtuálni influenceri prispievajú najčastejšie, je Instagram. Vychádzajúc zo štúdie od HypeAuditor z roku 2019, ktorá sledovala trend virtuálnych influencerov, je možné konštatovať, že ich výhodou bola práve miera zapojenia publika. V porovnaní s fyzickými „udávateľmi trendov“ bola vyššia viac ako dvojnásobne.

Ďalšou z výhod bol počet príspevkov od virtuálnych influencerov – aj keď na sociálnu sieť pridávali 4-krát menej obsahu ako fyzickí influenceri, dosiahli rovnaký počet followerov (slov. nasledovateľov). Tieto výsledky motivovali viaceré značky obsadiť virtuálnych influencerov do svojich kampaní. Najskôr išlo najmä o odevné spoločnosti ako Kenzo, Prada alebo Balmain. Neskôr sa k nim pridali automobilové spoločnosti či fast foody. V prípade týchto odvetví však trend zatiaľ nebol nasledovaný ich konkurenciou. Naopak odevný priemysel na prvé kampane vyššie menovaných luxusných značiek zareagoval a vznikajú v ňom postupne ďalšie spolupráce. Príkladom je známa značka Puma. Tá predstavila Mayu – ich virtuálnu influencerku na jar roku 2020.

Na svete v súčasnosti operuje niekoľko stoviek virtuálnych influencerov. Štúdia HypeAuditor ich zoradila podľa reálneho publika (quality audience), počtu sledovateľov (number of followers), miery zapojenia ich publika (ER) a rastu followerov za posledných 90 dní. Vznikol z toho rebríček, ktorý si môžete pozrieť na obrázku nižšie. Vybrali sme pre vás 5 najúspešnejších. V prípade všetkých piatich je treba poznamenať, že väčšina ich spoluprác je práve so značkami v odevnom priemysle.

Riziká virtuálnych influencerov

Najväčším rizikom v prípade virtuálnych influencerov je, paradoxne, ich existencia v digitálnom svete. Technológie im umožnili existovať, no rovnako môžu ovplyvniť ich bezpečnosť a dôveryhodnosť. Jedným z negatívnych trendov súčasnosti je totiž Deepfake technológia.

Tá využíva umelú inteligenciu na pretváranie obrázkov či videí, pri ktorých nie je možné rozoznať skutočný zdroj od upraveného. Umožňuje tak vytvárať falošné príspevky influencera a rozširovať ich na akúkoľvek digitálnu platformu. Na rozdiel od fyzickej osoby však pri virtuálnom influencerovi nie je takú antikampaň jednoduché vyvrátiť, keďže existuje len v digitálnom svete a spravuje ho tím ľudí, ktorý je pre publikum neznámy. Pre také príspevky môže potom jeho dôveryhodnosť klesať, čo sa odrazí aj v komunikácií s publikom na internete.

Ďalším z rizík je autenticita virtuálnych influencerov. V influencer marketingu sú práve autentickosť a transparentnosť najdôležitejšími faktormi úspechu. V prípade virtuálneho influencera môže značka tvoriť príspevky na mieru svojej kampani, čo je obrovskou výhodou, no súčasne potláčajú to najdôležitejšie, čo svojim fanúšikom ponúkajú fyzickí influenceri – reálnosť, pravosť.

Kedy je vhodné zvoliť pre kampaň virtuálneho influencera?

Pri výbere influencera sa firma môže rozhodovať na základe viacerých kritérií. Medzi tie najdôležitejšie patria náklady na spoluprácu. Za virtuálneho influencera vytvára príspevky tím viacerých ľudí, preto sú výdavky na ich odplatu v porovnaní s fyzickým predstaviteľom vyššie. Ak má teda spoločnosť na kampaň stanovený nižší rozpočet, ktorý je ochotná investovať do spolupráce s influencerom, nemala by voliť virtuálneho, ale skôr fyzického. Pri spolupráci s reálnou osobou totiž stačí zaplatiť len ju.

Ak je však zámerom spoločnosti dosiahnuť vyššiu mieru zapojenia cieľového publika, je lepšou voľbou virtuálny influencer. Štúdie jasne preukazujú, že najmä mladé cieľové skupiny (Gen Z) viac interagujú s digitálnymi osobnosťami. To znamená, že ak firma bude mať jasne definovaný cieľ a komunikáciu na zvolenej sociálnej platforme, spolupráca s virtuálnym influencerom môže byť niekoľkonásobne efektívnejšia. Efektivite využitiu virtuálneho influencera v miere zapojenia publika sa však môže vyrovnať fyzický mikroinfluencer, ktorý tvorí špecifický obsah, napr. o jedle či cestovaní. Základňa jeho fanúšikov je síce menšia, no vyvíja podstatne vyššiu aktivitu ako pri bežných fyzických influenceroch.

Na strane virtuálneho influencera stojí však azda najdôležitejší faktor, ktorý rozhoduje pri výbere - je totiž flexibilnješí ako fyzický influencer a firma s ním môže spolupracovať jednoducho a priamočiaro. To znamená, že v prípade dlhodobej spolupráce alebo kampane môže na začiatku jasne definovať svoje očakávania, ciele a spôsob, akým chce komunikovať. Následne tím ľudí, ktorý zastrešuje virtuálneho influencera, dokáže na mieru modifikovať jeho príbeh, charakter a vlastnosti tak, aby dokonale vyhovovali kampani či značke.

Záver

Existencia virtuálnych influencerov už nie je len experimentom, ich konkurencieschopnosť modernizáciou technológií stále narastá a v súčasnosti sa už v mnohom dokážu vyrovnať tým fyzickým. Firmy ich môžu využiť takmer pri akomkoľvek type kampaní. Dokážu vytvoriť ich charakter, vlastnosti či príbeh, ktoré im zabezpečia, že marketingová komunikácia bude ušitá na mieru pre ich cieľovú skupinu. Podstatné je však to, ako sa rozhodnú značky využiť prítomnosť virtuálneho influencera a či nakoniec kampaň nezlikvidujú svojimi rozhodnutiami a zlou komunikáciou s publikom alebo zákazníkmi.