Pôsobenie na B2B trhu má výrobcovi pomôcť a nie uškodiť. Preto ak firma tento krok plánuje, mala by poznať možné riziká. Na čo sa treba pripraviť?
Každá firma v istom bode dôjde do štádia, kedy sa začne zamýšľať nad tým, ako ďalej, ako sa rozvíjať. Motivácia môže byť rôzna – pozitívna aj negatívna. Možno sa firme darí a chce ešte viac zvýšiť obrat alebo, naopak, má podnikateľ pocit, že stagnuje, či dokonca jeho biznis prestal rásť a klesá. Existuje viac ciest, ktorými sa môže firma vybrať. Stačí si zvážiť, kde sa práve nachádza a kam sa chce dostať – možnosťou je pôsobenie na B2B trhu či expanzia do zahraničia. Aké výhody či riziká prinášajú a na čo si dať pozor, radia na základe svojich skúseností Lukáš Jakab, zakladateľ vlastnej konzultačnej spoločnosti zameranej na oblasť e-commerce, eHumanito a Slávka Kollárová, zakladateľka spoločnosti INSPIO, ktorá vyrába interiérové dekorácie a zo Slovenska expandovala do 26 krajín Európy.
Rast firmy prostredníctvom B2B partnerov: ako si vybrať toho pravého?
B2B alebo business to business – tento pojem označuje obchodovanie medzi firmami. Teda nie s koncovými zákazníkmi. V praxi ide o predaj tovaru jednej spoločnosti druhej, ktorá ho ďalej ponúka spotrebiteľom. Výhoda B2B obchodovania pre firmu, ktorá ponúka svoje výrobky inému podniku, spočíva v tom, že môže zasiahnuť viac zákazníkov, zabezpečiť vstup firmy na nové trhy, zvýšiť tržby a zlepšiť povedomie o značke.
Vďaka tomu, že výrobky spoločnosti ponúka aj niekto ďalší, môže ísť o efektívny spôsob zvyšovania povedomia o značke. L. Jakab uvádza: „Nikto nemá väčší záujem o budovanie vlastnej značky ako jej majiteľ (brandowner). Je to jeho „dieťa“ a chce, aby sa k nemu aj patrične pristupovalo.“ Preto si podnikateľ pri obchodovaní s inými firmami zvyčajne nastaví tzv. RRP (recommended retail price, teda maloobchodné odporúčané ceny), vzdá sa maloobchodnej marže s úmyslom získať väčší objem predaja a rozšíriť povedomie o značke. Prirodzeným očakávaním je, že B2B partneri použijú maržu, ktorú podnikateľ ponúka, na marketingové aktivity. Odborník však upozorňuje, že to tak nemusí byť. „Odberatelia môžu začať požadovať lepšie nákupné ceny, viac peňazí na marketing a obratové bonusy,“ vysvetľuje Jakab.
Podobnú skúsenosť zažila Slávka Kollárová pri svojej značke INSPIO. „Mali sme predstavu, že nadviažeme spoluprácu, predajca náš tovar vystaví v predajni a objednávky sa nahrnú. Výsledok bol ale iný. Vzdali sme sa marže na vlastných výrobkoch, no predajcovia nerobili marketingové aktivity na zvýšenie predaja a vyžadovali si prednostné dodanie tovarov.“
L. Jakab radí vyriešiť takýto problém vytvorením tzv. sales matice, ktorá napovie, ako daný B2B partner môže budovať značku jeho dodávateľa (teda výrobnej firmy). „Sales maticu si môže firma prispôsobiť, ako jej vyhovuje. Hlavne má pomôcť v rozhodovaní o relevantnosti B2B partnera,“ vysvetľuje Jakab a opisuje, že tento nástroj si možno predstaviť ako „os X“, ktorá označuje činnosti partnera (predaj cez e-shop, predaj cez kamennú predajňu, činnosť na sociálnych médiách...). „Os Y“ budú persóny (teda typickí zákazníci), ktoré u partnera nakupujú a súčasne robia isté podporné obchodné aktivity (napr. prostredníctvom sociálnych médií). „Každý B2B partner má určitú cieľovú skupinu a cieľom je identifikovať, ako blízko je výrobcova persóna (ktorá nakupuje jeho značku) a zákazník B2B partnera.“ Napríklad, ak firma vyrába pánske bežecké topánky, tak partner v podobe kamennej predajne s detským oblečením nie je to pravé. Persónou výrobnej firmy totiž je muž v produktívnom veku, zatiaľ čo zákazníckou persónou partnera je mamička s dieťaťom. Tieto cieľové skupiny sú od seba výrazne vzdialené.
B2B partneri v online prostredí
Dnes už nie je nič výnimočné, ak má B2B partner vlastný e-shop. Výhodou spolupráce s takou firmou pre podnikateľa môže byť, že tak má tovar nielen vo svojom online obchode, ale aj v mnohých ďalších. Avšak S. Kollárová upozorňuje, že niekedy môže byť náročné dohliadať alebo ovplyvniť to, aby obchodný partner poskytoval dostatočnú kvalitu služieb. Výrobca, ktorý produkty B2B partnerovi dodáva, často nemôže ovplyvniť spôsob balenia jeho tovaru, komunikáciu či zabezpečenie spokojnosti zákazníkov. Ak je to nedostatočné, môže dôjsť k poškodeniu mena výrobnej firmy.
Ďalším rizikom, na ktoré upozorňuje L. Jakab je, že B2B partneri budú v reklamách vo vyhľadávačoch cieliť na rovnaké kľúčové slová. To môže znamenať, že firmu vo výsledkoch predbehnú a získajú vyššiu návštevnosť ich e-shopu. A preto bude potrebné navýšiť rozpočet na reklamu a porastú marketingové náklady.
Slávka Kollárová uvádza, že pravidelne kontrolujú, či konkurenčné firmy pri online reklame necielia na slovo INSPIO. Ak sa tak stane, riešia to. Cieliť na hlavné brandové slovo firmy nedovolili ani B2B partnerom. „Na svoju vlastnú značku nedovolila partnerom cieliť reklamu ani taká firma, ako je napr. SONY,“ uvádza podnikateľka.
Taktiež sa môže stať, že si B2B partner z firmy v podstate urobí dodávateľský sklad. „Keď mu príde objednávka, objedná tovar u dodávateľa. Takže firme narastú náklady na reklamu CPC a realizácia tržieb bude posunutá v čase. Navyše, objednávky budú v štandardných objemoch, teda v takých, ako predáva samotný výrobca svojim zákazníkom, no budú za veľkoobchodné ceny. Firma tak bude posielať v malých množstvách, často a skoro s nulovým ziskom,“ uvádza Jakab. Odporúča si poriadne premyslieť a nastaviť podmienky s obchodným partnerom.
Riziko vyšších nákladov na online marketing
Ak chce firma zistiť, či sú jej marketingové aktivity efektívne a čo jej prinášajú, existuje niekoľko nástrojov, ktoré jej to prezradia. Ide napr. o ROI (metrika, ktorá meria návratnosť investície) alebo PNO (podiel nákladov na obrate, je to ukazovateľ toho, či online marketing prináša firme zisk). L. Jakab uvádza, že nový distribučný kanál v podobe predaja prostredníctvom obchodu B2B partnera by mal firme prinášať nových zákazníkov. Veľkoobchod so sebou však prinesie rast CPC, čo sa prejaví aj vo vyššom PNO (čím vyššie, tým horšie, pretože sa zvyšujú náklady, napr. CPC z 0,20 € na 0,25 €, čo zhorší PNO z 20 % na 25 %).
„Vyhodnocovanie predaja sa bude robiť zložitejšie, pretože firma bude rátať vlastný predaj z e-shopu + veľkoobchodné objednávky predané B2B partnerom, ktoré sa budú v čase rozkladať na týždne až mesiace,“ upozorňuje odborník. Otázkou podľa neho tiež je, či bude B2B partner rozširovať zákaznícku základňu výrobnej firme, alebo len zákazníkom umožní kúpiť tovar danej značky, navyše možno aj o niečo lacnejšie (čo pre výrobcu znamená konkurenčnú nevýhodu).
S podobnou skúsenosťou sa stretli aj v INSPIO. S. Kollárová opisuje, že svojim B2B partnerom predávali tovar za veľkoobchodnú cenu. Viackrát sa im však stalo, že predajcovia maržu (teda rozdiel medzi nižšou cenou, za ktorú tovar kúpili a odporúčanou cenou, za ktorú mali výrobky zákazníkom predať) nevyužili napríklad na marketingové aktivity, ktoré by pomohli získať nových zákazníkov alebo zvýšiť predaje týchto tovarov. Využili to ale na zľavy a konkurenčnú výhodu, čím „ukradli“ zákazníkov firme INSPIO. „My, ako výrobca, sme mali vyššie ceny, ako náš predajca,“ uvádza S. Kollárová. Jakab zároveň dodáva, že výrobná firma by mala dodržiavať svoje vlastné RRP, nakoľko je tzv. brandowner.
Offline B2B partner môže byť vhodnejšou voľbou, aj tu však číhajú riziká
Pre výrobcov, ktorí pôsobia na B2C trhu, no chcú budovať značku aj prostredníctvom B2B trhu, môže byť podľa odborníkov vhodnou voľbou offline B2B partner. To znamená, ponúknuť tovary na ďalší predaj obchodníkom, ktorí majú kamenné predajne a výrobky budú ponúkať tam. „Dodávateľ využije partnerovu sieť predajní, má kam poslať svojich zákazníkov a aktivitu odberateľov dokáže manažovať na základe obratu, ktorý produkujú – tomu môžu následne prispôsobiť špecifické podmienky. Môže predajcom podľa obratu nastaviť percentuálne zľavy, tým „úspešnejším“ dodať do predajne reklamné materiály a na svojom e-shope zverejniť zoznam týchto predajcov. Offline partnerov vie výrobca podporovať online reklamou a rôznymi aktivitami v rámci sociálnych sietí, ktoré si výrobná firma sama zastreší. Buduje značku nielen sebe, ale aj týmto partnerom,“ vysvetľuje S. Kollárová.
Na druhej strane číha tu riziko, že odberatelia si do predajní naskladnia lacnejšie varianty výrobkov od iných dodávateľov. Takže firma síce robí marketing na svoje produkty a posiela zákazníkov do predajní, no oni tam nakúpia lacnejšie varianty od iných dodávateľov (napr. ak B2B partner ponúka dva chuťou aj vzhľadom veľmi podobné nápoje, no za rozdielnu cenu, zákazník, ktorý nemá preferenciu v značke, si vezme lacnejší výrobok). Aj toto sa dá ale dohodnúť s každým odberateľom samostatne.
B2B partner má značke pomôcť, nie jej uškodiť
L. Jakab uvádza, že nový distribučný kanál by mal v prvom rade doniesť firme nových zákazníkov. Teda by mal zväčšiť zákaznícku základňu a fyzickú dostupnosť produktov firmy. Nie iba zmeniť formu predaja a zraziť tržby. Odberateľ by nemal brať firme aktuálnych zákazníkov a dodávateľovi (výrobnej firme) tak navyšovať náklady na marketingové aktivity. Naopak, B2B partner by mal pomôcť v budovaní povedomia o značke a zabezpečiť adekvátny zákaznícky zážitok. „Na konci dňa by firma mala predať viac kusov produktov s tým, že pôvodný distribučný kanál neutrpel alebo utrpel len minimálne.“
Ak sa firma rozhodne pre B2B biznis, pri rozhodovaní, s kým nadviazať spoluprácu, môže pomôcť aj overenie obchodného partnera. Využiť na to možno rôzne nástroje, registre, špecializované portály či referencie a skúsenosti od iných podnikateľov.
Rast e-shopu cez expanziu do zahraničia ako ďalší zo spôsobov
Jednou z možností, ktorá môže pri raste a budovaní značky e-shopu alebo firmy všeobecne pomôcť, je expanzia do zahraničia. Pre tento krok sa rozhodujú mnohí podnikatelia. Podľa L. Jakaba by ale mala byť expanzia definovaná v rámci celkovej stratégie spoločnosti v podobe strategického zámeru. Najvhodnejším je podľa neho agilný prístup – firma si vyskúša expanziu na jeden trh, poučí sa, skúsenosti zakomponuje do ďalšieho vstupu v inom štáte. „Prioritizujte si krajiny podľa pravdepodobnosti úspešného etablovania na trhu,“ radí odborník a dodáva, že to môže vyzerať aj takto: firma vstúpi na jeden trh, následne sa poučí a verí si, že expanziu zvládla dobre, môže ísť do ďalších dvoch a viac krajín. Keď sa nič „nepokašle“, môže expandovať aj do viacerých štátov naraz. „Je to úplne individuálne podľa toho, ako si podnikateľ verí.“
Bohaté skúsenosti s expanziou do zahraničia má práve INSPIO. Expandovať začali v roku 2019 a od vtedy svoj biznis rozbehli už v 26 krajinách Európy. „Videli sme v tom stabilitu a hlavne akýsi záložný plán, ak by sa stalo, že v niektorej krajine dosiahneme s naším produktom väčšinový podiel na trhu,“ spomína S. Kollárová. Tvrdí, že sa tento krok ukázal ako výborná stratégia, ktorá so sebou priniesla mnoho pozitív. No nevyhli sa ani negatívnym skúsenostiam.
Ak nad expanziou firma uvažuje, netreba sa ponáhľať. Ako uvádza podnikateľka, pri rýchlej a agresívnej expanzii hrozí nefunkčnosť procesov vo firme, trieštenie pozornosti, spomalenie všetkých zabehnutých činností a vysoké investície do predpokladaných budúcich výnosov. „Ak sa spoliehate, že vám marketing zastreší externá agentúra, bude vás to stáť veľa peňazí a zisk sa dostaví v horizonte viac ako jedného roka. Ak vôbec,“ upozorňuje S. Kollárová. Odporúča preto premyslieť si expanziu a jasne určiť stratégiu na základe možností svojej firmy. „Mnohí podnikatelia chcú zvládnuť expanziu ako nejaký vedľajší projekt. Expanzia je ale vaša firma v inej krajine. Ak ju sa Slovensku neriadia externé spoločnosti, nie je možné, aby to zvládli v zahraničí.“
