Kedy je franchisingový koncept pripravený na expanziu a ktoré faktory by nemal podceňovať? Čo sú faktory úspechu značky McDonalds´s pri vstupe na slovenský trh a rozvoji svojich franchisingových pobočiek a prečo sa Burger Kingu darilo inak?
Franchising ako metóda podnikania sa na Slovensku začal realizovať až po r. 1989, teda až po vytvorení nového legislatívneho prostredia pre súkromné podnikanie. Prichádzali najskôr renomované zahraničné franchisingové systémy, neskôr vznikli aj pôvodné domáce koncepty. Pri vstupe na trh používali rôzne postupy a mali pri tom aj rôznu úspešnosť. Renomované značky použili svoje overené systémy, aplikovali ich však rôznym spôsobom.
Systémová príprava vstupu na nový trh je predpokladom úspešnej realizácie
V trhovej ekonomike je riziko podnikania súčasťou systému. Určité podnikateľské riziko predstavuje aj vstup alebo uvedenie každého franchisingového konceptu a systému na nový trh (v inej krajine). Miera rizika sa dá ale optimalizovať dôsledným systémovým prístupom, ktorý možné riziká a ich príčiny odstráni alebo eliminuje. Pre účel tohto výkladu celý postup vstupu franchisingového konceptu na nový trh zovšeobecním, zjednoduším a popíšem len jeho hlavné prvky a použité alebo možné postupy, ktoré budem u vybraných značiek vzájomne porovnávať a vyhodnocovať ich výsledný vplyv na dosiahnutú zákaznícku úspešnosť na trhu.
Atraktívny produkt je podmienkou úspechu
Pripomeňme si, že franchising sa definuje aj ako osobitný marketingový odbytový systém, ktorého úlohou je predať nejaký produkt. Atraktivita, jedinečnosť a kvalita produktu je podmienkou, aby sa po ňom na trhu vytvoril dopyt. Z hľadiska kvantity sú žiadané napr. gastronomické produkty, jesť totiž musíme každý deň. Ich atraktivitu, jedinečnosť i kvalitu posudzuje konzument, ktorého chute a potreby sú veľmi relatívne a významne ich ovplyvňuje aj reklama.
Žiadaný produkt je teda pre biznis dôležitý, ale je len súčasťou súboru viacerých faktorov a podmienok, ktoré ovplyvňujú úspešnosť franchisingového systému na trhu. Na Slovensku sa nepodarilo úspešne presadiť ani niektorým globálnym systémom, ktorých produkty sú vo svete žiadané a úspešné (napr. Burger King), pretože podcenili alebo nezohľadnili vplyvy ostatných faktorov, pričom ale iná značka s takmer totožným produktom (Mc Donald´s), ktorá ich zohľadnila, je úspešná.
Franšíza je produkt, know-how je jej obsah
Pri predaji franchisingovej licencie alebo konceptu je obchodným produktom samotný franchisingový koncept. Obsahom alebo predmetom franchisingového konceptu je jeho know-how formalizované v manuáloch. Tvorba, aplikácia a rozvoj know-how každého franchisingového konceptu je dlhodobý a štruktúrovaný proces, preto kvalitné know-how majú najmä značky, ktoré sú na trhu dlhšie a majú svoje know-how prakticky overené a v priebehu užívania prispôsobené trhu. Samotné know-how sa pritom spravidla priebežne upravuje a prispôsobuje podmienkam jeho aplikácie, teda konkrétnym aktuálnym podmienkam v predmetnom teritóriu (trhu) v aktuálnom čase.
Vhodný čas vstupu konceptu na konkrétny trh
Každý franchisingový koncept sa realizuje v konkrétnom čase a priestore. Túto skutočnosť treba zohľadniť pri nastavení vhodného termínu vstupu konceptu do určitého teritória (na nový trh). Vo všeobecnosti sa prejavuje efekt výhody, ak v konkrétnom teritóriu a čase nastane nenasýtenosť, teda dopyt po určitom produkte. V tom prípade má teda výhodu ten poskytovateľ, ktorý príde skôr (napr. Burger King prišiel na slovenský trh až niekoľko rokov po Mc Donald´s, keď tento mal už vybudované postavenie na trhu, nemal už šancu tento časový náskok bez investovania potrebných prostriedkov do reklamy dobehnúť).
Nastavenie vhodného času otvorenia (pokiaľ je ho možné ovplyvniť) platí samozrejme aj pre jednotlivé prevádzky franchisantov. Tu treba zohľadniť najmä sezónnosť konkrétneho segmentu podnikania a stav konkurenčného prostredia v danom záujmovom území.
Spôsob uvedenia franchisingového konceptu na nový trh
Naoko najjednoduchšie je predať koncept formou master franšízy vhodnému záujemcovi. Tento spôsob však predstavuje najväčšie riziko. Kritériá na „vhodného záujemcu“ sú totiž štruktúrované a ich splnenie nemusí byť identifikované pri výberovom konaní. Takýto spôsob predstavuje značné riziko, že po nejakom čase prevádzkovateľ – franchisant svoju úlohu nezvládne. Tým však vznikne problém nielen pre dotyčného prevádzkovateľa, ale aj pre značku. Okrem finančných strát utrpí aj imidž značky na predmetnom trhu, čo ovplyvní ďalšie možnosti jej rozvoja.
Iný spôsob vstupu na nový trh je založenie vlastnej prevádzky, na ktorej sa analyzuje trh a koncept sa nastaví na dané konkrétne podmienky. Na tejto pilotnej prevádzke sa testuje trh, logistika, ceny, ekonomický model. Slúži aj na školenie a preskúšanie personálu pre ďalšie prevádzky siete a je ju možné využiť aj marketingovo. Po zabehnutí a osvedčení vlastnej pilotnej prevádzky je možné ju aj prípadne predať do franšízy. Tento postup znižuje riziko neúspechu pri vstupe na nový trh a prispieva k pozitívnemu vnímaniu danej značky.
Marketing
V tejto oblasti majú výhodu renomované známe značky, ktoré sú už na trhu všeobecne známe a majú dobrý imidž. Primeraná, dobre nastavená reklamná kampaň pred vstupom novej značky na trh a pred otvorením každej prevádzky vytvára odbytový potenciál, ktorý zabezpečí potrebnú návštevnosť a tržby už hneď od jej otvorenia. Budovanie imidžu značky na trhu je však náročné časovo, investične a podmienené kvalitnou realizáciou samotného konceptu.
Logistická príprava
Realizuje sa s ohľadom na charakter a obsah daného konceptu, teda na zabezpečenie jeho činnosti, materiálových a tovarových tokov, dodávateľského systému a pod. Použiť je možné primerane externý aj vlastný dodávateľský systém.
Personálna príprava
Zabezpečuje výber, vzdelávanie aj praktické zaškolenie pracovníkov na všetkých pozíciách ešte pred zavedením konceptu na trh a otvorením každej prevádzky.
Synergia vzájomného pôsobenia všetkých systémových podmienok
Pre dosiahnutie očakávaného výsledku systémovej prípravy vstupu konceptu na trh musia byť naplnené všetky podmienky vo vzájomnom spolupôsobení tak, aby sa dosiahol pozitívny synergický efekt. Každá nová realizácia franchisingového konceptu alebo jeho vstup na nový trh je jedinečná situácia a treba ju riešiť individuálne, každá podmienka má v konkrétnom prípade svoju váhu. Optimálne nastavenie takéhoto systému je závislé od získania kvalitných a objektívnych informačných vstupov a skúseností realizátora. Odporúčam preto využiť služby franchisingového poradcu z predmetného regiónu.
Príklad a porovnanie vstupu dvoch franchisingových konceptov na nový trh
Vybral som porovnanie dvoch známych značiek: Mc Donald´s a Burger King, ktoré majú porovnateľný produkt, avšak realizáciu vstupu na slovenský trh vykonali každá iným spôsobom. Porovnám a vyhodnotím jednotlivé činitele:
- produkt - rovnaký (hamburger), je globálne známy a atraktívny
- know-how - obe značky majú svoje jedinečné know-how, je predmetom obchodného tajomstva
- čas vstupu - Burger King vstúpil na slovenský trh neskôr s pomerne veľkým časovým odstupom, počas ktorého si Mc Donald´s vybudoval vedúcu pozíciu na trhu. Neskorší vstup Burger Kingu hodnotím ako jeho nevýhodu.
- spôsob uvedenia značky na trh - Mc Donald´s vybudoval najskôr svoju vlastnú prevádzku, na ktorej otestoval trh a franchisingový koncept nastavil na podmienky nášho trhu. Túto prevádzku využil aj ako školiace stredisko personálu pre ďalšie prevádzky a bola využitá tiež marketingovo. Burger King predal master franšízu, avšak tento jeho partner sa na trhu nedokázal udržať a prevádzky zatvoril. Takýto spôsob uvedenia značky a konceptu na slovenský trh hodnotím ako hlavný dôvod jeho neúspechu.
- marketing - obe značky využili globálnu známosť svojich značiek, ktoré významná časť trhu poznala ešte pred ich uvedením na náš trh. Aj tu sa ale prejavila výhoda Mc Donald´s, ktorý vstúpil na trh skôr a teda aj v marketingu mal náskok ešte pred vstupom Burger Kingu.
- logistika - obe značky využívajú vlastný globálny logistický systém, Mc Donald´s propaguje na Slovensku aj používanie domácich surovín a zriadil aj vlastnú regionálnu logistiku.
- personálna príprava – Mc Donald´s má osobitný vlastný dlhodobý školiaci systém pre budúcich franchisantov a pre personál. Na školenia personálu využíva aj prax vo vlastných prevádzkach. Burger King školil svojich ľudí pred otvorením prvej franšízovej prevádzky v zahraničí, pretože vlastnú prevádzku na Slovensku nemal.
Cieľom každého franchisingového konceptu na novom trhu je založenie a prevádzkovanie úspešnej siete prevádzok. Burger Kingu sa to zatiaľ na Slovensku nepodarilo, pričom McDonald´s svoju sieť úspešne prevádzkuje a rozvíja. Na tomto výsledku sa v rôzne miere podieľali všetky uvedené systémové činitele. Najväčšiu váhu pripisujem v tomto prípade spôsobu uvedenia značky na trh, teda skutočnosti, že Mc Donald´s zriadil najprv vlastné prevádzky, ktoré vytvorili spoľahlivý základ jeho siete na novom trhu. Burger King nemal šťastie pri výbere partnera na master franšízu. Ostáva otvorená otázka, či úspora investície na vlastnú prevádzku a zisk z predaja licencie vyváži ujmu dobrého mena na trhu a stratu z likvidácie zatvorených prevádzok.
Odporúčanie na záver
Z pozície Slovenskej franchisingovej asociácie budeme odporúčať franchisingovým systémom a značkám, aby postupovali pri vstupe na slovenský trh systémovým spôsobom. SFA je pri tom pripravená poskytnúť konzultačnú a poradenskú podporu.
