V týchto ekonomických podmienkach by mohol byť dobrým riešením na zvýšenie predaja down-selling („znižovací“ predaj). Prečo? Lebo zákazníci by aj radi znova míňali, ale robia tak veľmi opatrne a s pevným rozhodnutím nesiahať do peňaženky príliš hlboko.
Mnoho podnikateľov zvládlo up-selling, t. j. navyšovací predaj. Zoberú bežný výrobok a označia ho za prvotriedny so zodpovedajúcou vyššou cenou. Porozmýšľajte, ako to len Starbucks urobil so šálkou kávy bežne k dostaniu cca za 50 centov.
Čo je down-selling? Opak up-sellingu.
Termín up-selling (z angličtiny – „navyšovací predaj“) často trochu splýva s pojmom cross-selling. Aj keď obe tieto aktivity majú rovnaký cieľ, t. j. zvýšiť výslednu objednávku zákazníka, up-selling označuje skôr snahu predať drahšie riešenie zákazníkovho problému, napr. vyšší model výrobku alebo pokročilejšiu verziu služby, na rozdiel od ponuky doplnkových produktov (cross-selling). Na internete býva up-selling často spájaný s e-mail marketingom. Pokiaľ napríklad vieme, že si náš zákazník kedysi zakúpil niektorý spotrebný výrobok, ktorý v tejto dobe už nepatrí k najmodernejším, je jedine logické ho e-mailom osloviť s ponukou najnovšej verzie. Z uvedeného príkladu je zrejmé, že up-selling kladie pomerne vysoké nároky na segmentáciu zákazníkov, kvalitná CRM býva nutnosťou.
Odoberte „luxus“ z vašich prvotriednych výrobkov
Ak sa vaši zákazníci vzdali nadštandardných doplnkov v prospech základných a cenovo dostupnejších výrobkov, prečo by ste nemali urobiť to isté? Je to obtiažne. Ak budete predávať príliš lacno, riskujete popri iných nebezpečenstvách, že zlikvidujete svoje ziskové prirážky a oslabíte svoju značku. Ako sa to stalo v prípade americkej firmy Marthy Stewart (podniká v mnohých oblastiach, o. i. aj v oblasti predaja domácich potrieb). Svoje výrobky predávala aj Kmarte. Po čase zistila, že to, čo sa kedysi stalo lukratívnym zdrojom jej príjmov, sa zmenilo, ako tvrdí, na značku nízkej kvality, ktorá poškvrnila jej dobré meno. „Martha Stewart už nie je schopná vrátiť sa naspäť k značke prvotriednej kvality odvtedy, čo si začala s Kmartom,“ hovorí Donald Mazzell, majiteľ konzultačnej firmy. „Stala sa bežným spotrebným tovarom.“
Menšie firmy majú ľahšiu pozíciu pri uvádzaní noviniek na trh
Zamyslime sa na chvíľu. Nie ste Martha Stewartová a pravdepodobne neobchodujete s takým širokým sortimentom tovaru a služieb. Marketingoví odborníci vravia, že menšie firmy ľahšie uvádzajú nové ceny a rýchlejšie odpovedajú na spätnú väzbu svojich zákazníkov. Ustriehnite si, aby ste pri znižovaní cien neoslabili svoju značku. Pozor si musíte dávať na tri veci.
Poskytnite zákazníkom niečo nové
Mohli by ste zjednodušiť svoj existujúci výrobok tým, že ho „ošklbete“ až na kosť alebo využite súčasnú ekonomickú situáciu ako príležitosť na vynájdenie úplne nového, lacnejšieho výrobku. „Pokiaľ sa pokúsite o vynájdenie niečoho nového,“ hovorí profesor marketingu Haley, „obráťte sa na zákazníkov, aby vám poskytli záchytné body k tomu, čo hľadajú a čo sú ochotní si aj zakúpiť. Ale zas na druhej strane, nedávajte im presne to isté, čo chceli. Vaši zákazníci pravdepodobne vychádzajú iba z toho, čo už frčí na trhu. Je vašou prácou vymyslieť niečo, čo je nové.“
Od kabeliek k puzdrám na mobily
Zakladateľka Oovoo Designs, Pauline Lewisová, uviedla úspešne na trh puzdro na mobilný telefón za 35 dolárov počas krízy. V roku 2008 totiž začala pozorovať, ako jej tržby klesajú približne o 15 % pri prvotriednych kabelkách, ktoré boli ručne vyšívané vo Vietname a predávali sa za asi 250 dolárov v butikoch. Odsledovala tiež, ako si zákazníčky vybrali jej najlacnejší výrobok – peňaženku do ruky za 99 dolárov – s povzdychom ju vrátili naspäť s tým, že by si ju strašne želali kúpiť, ale nemôžu si to teraz dovoliť. A tak Lewisová začala ihneď konať. Porozprávala sa maloobchodníkmi a veľkoobchodníkmi, ktorí brali jej tovar. Navštívila butiky, kde sa jej kabelky predávali a spýtala sa zákazníkov, ktoré výrobky potrebujú a chcú. „V prvom rade som nechcela oslabiť svoju značku jednoduchým znížením cien,“ hovorí. Na základe svojho prieskumu prišla s nápadom. Uviedla na trh novú kolekciu puzdier na mobily za 35 dolárov. Niektoré z nich boli ručne vyšívané ako drahšie výrobky. Mobily sú v súčasnosti nevyhnutnosťou pre ženy, niečím, čo chytia do ruky v priemere šesťkrát za deň. Navyše, nový výrobok pravdepodobne ovplyvní aj trochu mladšie ročníky, ako sú tie zástupy žien nad 35 rokov, ktoré krúžili okolo jej výrobkov doposiaľ. „Mladšie ženy si nemôžu dovoliť kúpiť 250-dolárovú tašku, ale majú moju značku veľmi rady, a tak si teraz kúpia puzdro na mobil a potom sa posnažia zarobiť si alebo ušetriť dosť peňazí na moju väčšiu Oovoo kabelku,“ dodáva Pauline.
Stratégia v konečnom dôsledku kompenzovala straty za kvalitnejšie kabelky. V roku 2008 sa predalo približne 1 500 puzdier na mobily a nasledujúci rok okolo 2 500.
Zdôrazňujte hodnotu
Marketing nie úplne prvotriednych výrobkov v čase krízy si vyžaduje odlišný spôsob predaja. „Musíte pracovať na tom, aby ste pomohli ľuďom pochopiť rozdiel medzi hodnotami,“ hovorí Larry Cox, profesor podnikania. Musíte ich presvedčiť, že stále získavajú hodnotný produkt, ale zmenili ste cenu kvôli kríze a „boli by blázni, keby nevyužili takúto ponuku,“ vraví Cox. Takto dáte zákazníkom jasne najavo, že sa snažíte zistiť ich potreby a stále im poskytujete vysokú kvalitu, ktorú si doteraz spájali s vašimi výrobkami a značkou.
Lewisová pracuje nenápadne na ďalšom rozvoji svojho odkazu sprostredkovanom v lacných puzdrách na mobil v čase krízy. Chce povedať svojim zákazníkom, že „veci sa zlepšujú a my by sme vám radi ponúkli niečo väčšie, lepšie, svetlejšie.“ Aj keď nemá v úmysle prerušiť predaj puzdier na mobily, pretože s nimi úspešne prenikla aj na nový trh, už pomýšľa na ďalšie kroky. V roku 2010 vyšla na trh s trochu drahším, ale väčším výrobkom – príležitostnou nákupnou či plážovou taškou za 65 dolárov.
Keď sa začína ekonomika prebúdzať, vec za 99 dolárov nie je niečím, čo si nevyhnutne ľudia kúpia. Ale sú už viac naštartovaní kúpiť si drahšiu – „upgradovanú“ vec za 65 dolárov.
Pokiaľ sa vám nedarí predávať svoje prvotriedne výrobky, potom nie je žiadnou hanbou, ak sa sústredíte na podradnejšie položky zo svojho sortimentu, aby ste si zvýšili tržby.
Život je fajn
Life is good, odevná firma založená v Bostone, sa poučila veľmi rýchle, ako dokáže marketingový odkaz zmeniť vnímanie výrobku zo strany zákazníkov. A to aj v prípade, pokiaľ sa už nie prvotriedny tovar stal komoditou na trhu. Bratia John a Bert Jacobsovi začali s predajom športovo ladených a rádoby umeleckých tričiek z prívesu svojho náklaďáku v roku 1989. Päť rokov išli obchody veľmi poskromne. Jedného dňa mali plné zuby toho, čo pociťovali ako neustále blbú náladu v krajine. Rozhodli sa, že Američania potrebujú viac radosti zo života – a ako inak – prostredníctvom tričiek. Objavili sa na trhu s „Jakom“ – škľabiacou sa postavičkou, dali ho na tričko spolu s vetou: Life is good (Život je dobrý). Hneď prvý deň predaja speňažili 50 tričiek v priebehu 45 minút, ktoré si kupovali všetky možné kategórie zákazníkov: od puberťákov cez ich mamy až k motorkárom. „Našou stratégiou je stať sa prostredníctvom odkazu súčasťou celku, a nie byť výnimočným,“ vraví Bert Jacobs, výkonný riaditeľ spoločnosti v hodnote 100 miliónov dolárov. Tričko v cene 30 dolárov nie je ničím výnimočným, aj keď Jacobs hovorí, že teraz by firma mohla ísť iným smerom a podchytiť v rámci up-sellingu ďalších zákazníkov tričkami v hodnote 60 dolárov.
Spoznajte svoju značku
Down-sellingový predaj nezaberie v prípade každej značky. Obzvlášť pokiaľ imidž značky závisí na všeobecne vnímanej výnimočnosti, ktorá ich odlišuje od konkurentov. Majiteľ firmy Hangar 1 Vodka napríklad hovorí, že ak by prešli na nižšiu cenu, zničilo by to ich 9-miliónového obchody. Tie sú založené na prezentácii vodky za 39 dolárov ako remeselne dokonalého výrobku. Hangar 1 odôvodňuje vysokú cenu využívaním prírodných prísad a ručnou výrobou. „Často si kupujem drahší výrobok dokonca aj v prípade, že je po stránke kvality rovnaký ako lacnejší produkt toho istého druhu, pokiaľ je to značka, v ktorú mám väčšiu dôveru,“ vysvetľuje Cox. Kým tržby firmy Hangar 1 v roku 2009 klesli o 17 %, tržby konkurentov sa znížili o 40 %. Spoluzakladateľ firmy Ansley Coale vraví, že nemá najmenší úmysel prejsť k down-sellingu. „Nikto neprestane piť kávu od Starbucks ,“ hovorí. „Len jej nebudú piť toľko.“
Spracované – red – podľa: www.bnet.com
