Existujú prinajmenšom tri dôvody, prečo by mala byť pre vašu firmu prioritou číslo jedna „lepšia cenová politika“.
Po prvé: ak vaša firma nestanoví správne ceny, zostanú pred vašimi zrakmi schované zisky, ktoré čakajú na svoje objavenie. Po druhé: malé zmeny v cene môžu viesť k vyšším ziskom. V rámci prieskumu sa zistilo, že ak firma zdvihne ceny čo len o 1 % – a dopyt zostane rovnaký – zisky by sa mali zvýšiť v priemere o 11 %. A po tretie: v mnohých odvetviach môžu byť ceny vyslovene zmenené v nedeľu večer a začnú generovať vyššie zisky v pondelok ráno.
Ako by ste mohli vylepšiť cenovú politiku vo vašej firme
Dodržiavajte nasledujúce štyri pravidlá.
1. Naočkujte dôveru do prvej línie svojich predajcov. Je prekvapujúce, že mnoho firiem zlyháva na najzákladnejšej úlohe – nedokážu zreteľne vyjadriť hodnotu svojich produktov a služieb pred zákazníkom. Dokážete to vy? Ak je váš výrobok lepší než konkurenčný, nech sa to dozvedia aj vaši zákazníci. To neznamená, že budete sucho konštatovať: „naše je lepšie“. Skúste porozprávať príbeh o tom, ako jeden váš klient vďaka vášmu výrobku dosiahol taký či onaký zisk. Nemajte obavy, že váš produkt nie je tak dobrý ako konkurenčný. Napokon, ak by si zákazníci kupovali vždy len to najlepšie, všetci by jazdili v Rolls Royce. Cena dokáže zvyčajne kompenzovať nedostatky. Je v poriadku, ak uznáte, že váš výrobok má v porovnaní s konkurenciou menej zvončekov a píšťaliek. Ale potom využite silu vlastnej cenovej ponuky a spýtajte sa: „Sú všetky extra prednosti konkurencie hodné 25 % navýšenia, ktoré si za výrobok pýta?“
Pointa: Ak je váš výrobok lepší ako konkurenčný, ukážte to a pýtajte si viac ako konkurenti na základe hodnoty, ktorú výrobok poskytuje. Naopak, ak váš výrobok nedosahuje kvalitu konkurenčných produktov, priznajte to a odôvodnite nižšiu cenu.
2. Prepojte finančné odmeňovanie svojich obchodných zástupcov so ziskom. Väčšina predajcov je odmeňovaná na základe výšky príjmov z uzatvorených obchodov. Takáto metrika však nepodnecuje predajcov k boju o vyššie ceny. Pamätajte si, že zisk vašej firmy predstavuje pár posledných eur z ceny produktu. Napríklad výrobné náklady sú 90 eur, vy stanovíte cenu na 95 eur, zisk bude 5 eur. Ale ak usilovnejšie zatlačíte na cenu – bude napríklad 100 eur, zisky sa zvýšia o 100 % (10 eur namiesto 5). Ziskovosť transakcie by mala byť kľúčovým komponentom pri odmeňovaní obchodných predajcov.
3. Rozšírte možnosti výberu. Ponúknite niekoľko verzií svojho výrobku: dobrú, lepšiu, najlepšiu. Je často prekvapujúce, koľko ľudí si vyberie „najlepšiu“ (a najziskovejšiu) verziu.
4. Zainteresujte top manažment na tvorbe cenovej stratégie. Ako všetci vieme, presadiť zmeny vo firme je ťažké. Vyššie uvedené zmeny sú síce priamočiare, ale nemôžu sa dostať do života, pokiaľ ich nebude presadzovať celý top manažment vrátane generálneho a finančného riaditeľa. Aj spôsob ich odmeňovania by mal byť naviazaný na spoluúčasť a zodpovednosť pri cenotvorbe.
Spracovala – red– podľa: www.hbr.com
