V dnešnom digitálnom svete sme si zvykli, že mnoho vecí máme akosi samozrejme zadarmo. A tak by sme chceli všetky informácie posielať e-mailom, aby sme ušetrili na poštovnom. Neraz sa ma však zákazníci pýtajú: Prečo naše maily nefungujú? Dá sa urobiť čosi viac? Bude klasická pošta fungovať lepšie ako elektronická?
Neexistuje jediná správna odpoveď, tak ako nie sú rovnaké produkty ani príjemcovia informácií. Ak vaše marketingové aktivity uskutočňované výlučne v elektronickom formáte prinášajú dobré výsledky, robte to, čo vám funguje. Nie je dôvod meniť spôsob komunikácie, pokiaľ vzbudzuje potrebný záujem a cieľová skupina na naň reaguje pozitívne.
V prípade, že ste iný spôsob nikdy nevyskúšali, možno je načase zaradiť skúšobnú vzorku a zistiť, či by iná forma komunikácie nepriniesla aj niekoľkonásobne lepší výsledok. Áno, staré známe testovanie sa oplatí aj v tejto situácii.
Čo prináša najlepšie výsledky?
Zamyslite sa, akým spôsobom ste získali svojich najväčších a najvýznamnejších zákazníkov. Bolo to prostredníctvom e-mailov? Alebo ste im poslali list poštou? Nadviazali ste s nimi kontakt telefonicky? Prípadne ste sa s nimi najprv stretli osobne?
Neraz pri hľadaní formy pozabudneme trochu na význam obsahu. Je predsa rozdiel, či posielame e-mail niekomu, s kým sme v pravidelnom obchodnom kontakte, alebo niekomu, kto o nás ešte nič netuší. Je rozdiel, či píšeme text, ktorým chceme rýchlo informovať o nových skutočnostiach alebo predstaviť finančne náročné odborné služby. Šetrenie na poštovnom je v niektorých prípadoch veľmi diskutabilné.
Aj „obal“ má svoj význam, veď ani prvotriedna reštaurácia neservíruje jedlo na papierových tanieroch s hliníkovým príborom.
E-mail alebo list?
Moja skúsenosť hovorí, že pri predaji lacnejších výrobkov a služieb funguje e-mailová ponuka veľmi dobre. Na druhej strane, tí istí respondenti už nie sú ochotní reagovať na e-mail, ak im ponúkame drahšiu službu. Napríklad pozvánka na dvojhodinovú odbornú prednášku za 30 eur vypredala sálu, kým ponuka dvojdňového seminára za 500 eur už taká úspešná nebola. Avšak aj drahá služba vyvolala potrebný dopyt pri „serióznejšej“ komunikácii listom zaslaným klasickou poštou. A asi nikoho neprekvapí, že následný telefonát podstatne zvýšil odozvu. Prečítala som si na istom internetovom blogu, že v ľudskom mozgu sa prejaví chemická reakcia radosti vždy, keď dostaneme e-mail. Nedala by som za to ruku do ohňa, aspoň nie pokiaľ ide o neznámych odosielateľov, pretože moja chemická reakcia je občas skôr opačná. Ale povedzme, že mail prichádza z dôveryhodnej a známej adresy, kde toto tvrdenie platí. Pri papierovom osobnom liste, ktorý objavíme vo svojej poštovej schránke, sa naša radosť pravdepodobne ešte znásobí, pretože je to dnes už nie častý prejav individuálneho prístupu.
Osobný kontakt je nenahraditeľný
Direkt mailové listy, internetový marketing, e-mailové ponuky... Neodsudzujem túto formu komunikácie, naopak! Využívam ich takmer denne a šetria mi obrovské množstvo času i nepríjemného obvolávania „studených“ kontaktov. Ale občasné stretnutie s klientmi pri šálke kávy či dokonca jednoduchý telefonický rozhovor sú iná liga. Či skôr dokonca úplne iný šport. Vypočuť si problémy zákazníkov z prvej ruky, dozvedieť sa čo-to z osobného života, ponúknuť drobnú pomoc alebo radu pri každodenných ľudských starostiach – to sú dôvody, pre ktoré s niektorými dodávateľmi spolupracujeme dlhodobo a nepýtame sa, či sú najlacnejší na trhu. Vkladajú do vzájomných vzťahov to, čo je dnes pre každého zamestnaného človeka najcennejšie – svoj osobný záujem a čas.
Skúšajte a využívajte rozličné nástroje
Každý človek je iný, máme na veci rozličný pohľad. V marketingu by ste nikdy nemali staviť všetko na jedinú kartu, pretože pravdepodobne ponecháte veľkú časť trhového potenciálu nepremenenú. Samozrejme, niektoré veci fungujú lepšie a ľahšie, niektoré si vyžadujú viac úsilia. No z času na čas odporúčam svojim klientom zaradiť do propagačných aktivít novinku, otestovať a vyskúšať jej účinnosť. Nové veci sú obvykle menej rozvinuté, chýbajú nám skúsenosti a môžu sa spočiatku ukázať aj ako menej efektívne. Ale neraz nám získané skúsenosti vynahradia prvotnú investíciu a naučíme sa využiť nový marketingový nástroj v období, keď ho ešte nevyužíva konkurencia. Takto som kedysi objavila zázračnú silu e-mailového marketingu, internetovej prezentácie aj blogov. Dnes, keď to robí každý, hľadám zase nové spôsoby. Pretože to, čo je už rozšírené a široko využívané, je spravidla aj menej efektívne.
S kým máme tú česť?
Bez ohľadu na formu a nosiče, ktoré v propagácii svojich služieb využívame, to, či nám bude druhá strana dôverovať, ovplyvnia aj iné faktory. Je veľký rozdiel, či nám posiela informáciu človek, ktorého považujeme za kapacitu vo svojej oblasti alebo niekto, o kom sme nikdy v živote nepočuli. S tým sa dá súhlasiť, povedia si teraz asi mnohí čitatelia, ale ako dosiahnuť renomé uznávaného odborníka? Odpoveď znie – tým, že o sebe dáte vedieť v správnych kruhoch. Zaujímajte sa o možnosť publikovať odborné články v časopisoch aj na internetových fórach. Možno vás prekvapí, že väčšina médií dnes rada siahne po príspevkoch externých autorov, najmä pokiaľ obsahujú zaujímavé novinky, príklady z praxe, vývojové trendy. Nemalo by ísť o články reklamné, väčšinou ani nie je možné spomenúť svoju firmu, ale vaše osobné PR budujú spoľahlivo. Iste, je to skôr beh na dlhé trate, ale o to stabilnejšie výsledky môžete dosiahnuť. Ak máte možnosť, vystúpte s prednáškou na konferenciách, verejných diskusiách, či dokonca v školách. Vytvárate tým svoju osobnú „značku“ a to je hodnota, na ktorej vaša dôveryhodnosť závisí oveľa viac, než na klasickej reklame.
Dobré skutky sa vo svete nestratia
Mnohé príručky pre obchodníkov hovoria, že základným motívom predaja či každej spolupráce by mala byť pomoc zákazníkom, potom prídu aj obchodné úspechy. Myslím, že je to správny prístup. Bez ohľadu na to, či ste začínajúcim alebo etablovaným podnikateľom, vždy by ste mali myslieť na to, že ste súčasťou svojej komunity, pracujete v určitej lokalite či oblasti. Ak je to vo vašich silách, pomáhajte iným. Nerobte to preto, aby ste vzápätí vyžadovali za svoju pomoc odmenu. Ale môžete sa spoľahnúť, že zákon zachovania energie funguje aj v medziľudských vzťahoch. Naučila ma to moja babička, ktorá chodila na trh predávať hrozno. Zastal pri nej človek, ktorý očividne nemal peniaze, ale nemohol odtrhnúť oči od košíka. Darovala mu veľký strapec a obaja z toho mali dobrý pocit. V priebehu piatich minút prišiel zákazník, ktorý skúpil všetko ovocie pre svoju reštauráciu. Babka mohla ísť domov, namiesto dlhého dňa stála na trhu len pol hodinku. Ak sa snažíme správať podobne, takmer vždy, keď sme v úzkych, objaví sa niekto, kto nám pomôže. Neraz to je človek, ktorého stretneme po prvýkrát.
Nie je posolstvo ako posolstvo
V názve svojho článku som položila otázku o doručení posolstva adresátovi. Vrátim sa k nej v závere, aby som pripomenula, že neraz reklamné materiály obsahujú nekonečné množstvo podrobností i vaty, ale to najdôležitejšie zabudnú povedať! Prípadne to povedia tak nevýrazne, že zmysel celej propagácie v zbytočných podrobnostiach úplne zanikne. Uvažujme o obsahu skôr, než sa začneme trápiť s formou. Nechcime dosiahnuť nemožné a jediným listom pod neznámou značkou nový výrobok uviesť, etablovať aj predať. Komunikácia si vyžaduje pravidelnosť, obojstrannú výmenu názorov aj poznanie trhu. Keď ich zvládneme, formulácia a doručenie správneho posolstva nebudú zložité.
Autorka: Ing. Jana Škutková,
konzultantka pre marketing a reklamu
