Neuroekonómia je mladý odbor, ktorý sa zaoberá analýzou obchodných a nákupných rozhodnutí a pomáha v strategickom riadení firiem.
Neuroekonómia - spojenie psychológie a ekonómie, ktoré prináša preukázateľné výsledky
Štandardné postupy firiem sú založené na ekonomických stratégiách, ktoré sa venujú preukázateľným rizikám, ziskom, stratám či vplyvom prostredia. V posledných rokoch sa však najmä v zahraničí hovorí o využití neuroekonómie a behaviorálneho marketingu. Neuroekonómia sa snaží vyhodnotiť obchodné, nákupné či investičné rozhodnutia z pohľadu ekonómie, biológie a psychológie. Odbor, ktorý skúma správanie pri obchodných jednaniach, nákupe v obchode či investovaní na internete, je ešte v plienkach, takže je veľmi zložité a drahé ho aplikovať v praxi.
Behaviorálny marketing zasa skúma reakcie a podnety, ktoré ovplyvňujú nákupné správanie. Vplyvy pôsobiace na zákazníkov, investorov, konkurenciu i obchodných partnerov nie sú vždy vyčísliteľné a treba ich skúmať najmä po psychologickej stránke, preto je prepojenie psychológie a ekonómie pre firmy veľmi dôležité.
Nový odbor, neuroekonómia je oproti neuromarketingu ešte na úplnom začiatku. Neuromarketing skúma motiváciu v nákupnom správaní a mozgovú aktivitu pri nákupných rozhodnutiach.
Do praxe sa aplikuje oveľa ľahšie pri pozorovaniach nákupného správania v obchode alebo v e-shope vďaka využitiu očnej kamery. V neuroekonómii je prepojenie skúmania ekonomických teórií a mozgovej aktivity zložité. Pozorovanie investičných rozhodnutí a obchodných jednaní firmy je ťažké preniesť do praxe tak, aby výsledky meraní neboli skreslené. V súčasnosti však poznáme základné modelové situácie správania, ktoré nám v praxi môžu poslúžiť.
Ako pomáha neuroekoómia skúmať obchodné správanie
Na základe spojenia ekonomických teórií a preukázateľných biologických výsledkov meraní, dnes dokážeme hodnotiť, či predvídať správanie oveľa jednoduchšie. Magnetická rezonancia a elektroencefalograf sa pomaly stávajú súčasťou marketingu.
Takéto merania sú časovo a finančne náročné, ale využívajú sa počas sledovania investičných rozhodnutí na internete, nákupných rozhodnutí v obchode i počas obchodných jednaní firmy, kedy sledujeme vybraných respondentov na pokusných modelových situáciách. Meranie a pozorovanie treba prispôsobiť konkrétnym požiadavkám a výsledkom, ktoré potrebujeme získať. FMRI (magnetická rezonancia) meria viac do hĺbky prietok krvi v rôznych častiach mozgu. EEG (elektroencefalograf) meria elektrickú aktivitu mozgu na povrchu. FMRI je preto efektívnejšie využiť, ak chceme poznať, ktorá časť mozgu je pri rozhodovaní aktívnejšia.
Ako možno využiť neuroekonómiu - aspekty pôsobiace na obchodné rozhodnutia v rôznych modelových situáciách
Predstavte si, že vaši obchodní partneri sa dostanú do situácie, kedy musia podstúpiť riziko, ktoré ich môže priviesť k stratám. Na základe neuroekonomických výskumov je možné definovať široké spektrum procesov a obchodných reakcií, ktoré by sa menili v závislosti od typu trhu, na ktorom pôsobia, očakávanej hodnoty, preferencií a časových období, preto si uvedieme dva protikladné príklady.
Medzi dva základné modely pravdepodobných reakcií protikladných typov obchodníkov, ktorých môžete stretnúť, patria obchodníci premýšľajúci na základe zabehnutých zvyklostí a obchodníci vyhľadávajúci nové riskantné situácie.
Vymykajúcim sa a veľmi špecifickým segmentom sú investori, u ktorých často dochádza k tzv. averzii voči rizikám, kedy sa zásadne začnú vyhýbať riskantným situáciám a vyhľadávajú zabehnuté postupy.
Práve zvyklosti a výsledky, ktoré bývajú prevažne pozitívne v nás vzbudzujú pocit istoty. Máme tendenciu sa uchýliť vždy k bežne zabehnutým krokom a vyhnúť sa rizikám. Opakované činnosti uchovajú v našom mozgu pamäťové stopy, ktoré nás podvedome privádzajú k zjednodušeniu zabehnutých procesov a stratégií.
Naopak, pri zvýšení dopamínu v mozgu zabúdame na racio a vyhľadávame riskantné situácie. Túžime po niečom novom a robíme adrenalínové rozhodnutia, ktoré buď „vystrelia dobre, alebo prídeme o pevnú pôdu pod nohami.“
V oboch prípadoch je nutné si uvedomiť, čoho sa musíme zrieknuť, ak chceme niečo nové získať. Sme skutočne ochotní na zisk určité obdobie čakať alebo ho chceme okamžite, i keď pod hrozbou strát a rizík? Na základe merania mozgovej aktivity a sledovania reakcií vieme po istých časových úsekoch vyhodnotiť, ku ktorému typu rozhodnutí sa rôzne typy obchodníkov, investorov či bežných zákazníkov uchyľujú.
Z neuroekómie sa na Slovensku zatiaľ využíva iba neuromarketing
Frontálna mozgová kôra je vždy aktívnejšia pri racionálnom rozhodovaní, ktoré nerobíme impulzívne a pod stresom. Naopak, nižšie mozgové centrá sú aktívne pri emočnom vypätí a impulzívnom rozhodovaní. Magnetická rezonancia (FMRI) dokáže preukázať počas investičných a nákupných rozhodnutí reakcie, ktoré sa prejavia zaťažením rôznych častí mozgu.
Merania je ideálne robiť počas skutočných situácií, čo nie je vždy možné. Pokiaľ sa merania robia na fingovaných modelových situáciách, výsledky sú hypotetické a často skreslené. Dôležité je ich doplniť hĺbkovými rozhovormi psychológa s respondentmi na zistenie preferencií, názorov a dojmov testovaných osôb, aby bolo možné merania spresniť.
V praxi sa zatiaľ na Slovensku využíva len neuromarketing, ktorý poskytujú dve agentúry, neuromarketingová agentúra DICIO Marketing a prieskumná agentúra GfK Slovakia. Neuromarketingové a neuroekonomické výskumné metódy majú obrovský potenciál, ale sumy týchto meraní sa šplhajú k tisícom až desaťtisícom eur. Neuroekonómia sa pomaly zabieha do praxe na väčších trhoch ako je Slovensko.
V praktickej rovine poskytujú viaceré agentúry na Slovensku behaviorálny marketing, napr. pomocou Google AdWords, PPC reklám, Google Analytics, IP adries a súborov cookie prepájajú teoretickú rovinu klasických ekonomických teórií s funkčnou merateľnou stratégiou pre firmy a využitím dát na preukázanie marketingového správania ľudí pri nákupných rozhodnutiach.
