Chápať motiváciu a nákupné správanie zákazníkov môže byť zložité, ale nie celkom nereálne. Prečítajte si viac o prepojení psychológie, neurovedy a marketingu.
Efektívne prepojenie viacerých vedných disciplín
Pre niektorých možno neznámy odbor a pre iných zasa efektívny nástroj, ktorý ponúka u nás len zopár reklamných a výskumných agentúr. Neuromarketing je spojením neurovedy, neuropsychológie, kognitívnej psychológie a marketingu. Práve vďaka jeho obsiahlemu náhľadu na myseľ zákazníkov a potenciálnych zákazníkov dokáže firmám pomôcť s efektívnym návrhom marketingových kampaní, či tvorby e-shopov a merchandisingu v predajniach.
Úlohou neuromarketingu je odhaliť motivátory, ktoré ovplyvňujú naše rozhodnutia. Na základe poznatkov neurovedy vieme, akým spôsobom reaguje mozog a celá nervová sústava na rôzne podnety.
V neuromarketingu je zásadné odlíšiť reakcie zákazníkov ovplyvnené emóciami a reakcie zákazníkov tvorené na základe racionálnych rozhodnutí. Prepájanie poznatkov biológie, marketingu a moderných technologických zariadení nám dokáže priniesť pomerne presné výsledky neuromarketingových meraní.
Ako na to?
Na odhalenie podnetov, ktoré sú pre náš zrak a mozog najatraktívnejšie sa využíva očná kamera. Existuje viacero druhov cez stacionárne či náhlavové, ktoré sa využívajú najčastejšie. Úlohou očnej kamery je odhaliť dráhy nášho zraku pri nakupovaní na e-shope, v kamenných predajniach alebo len pri sledovaní reklamných letákov. Počas výskumov sa očná kamera dáva respondentom, ktorí sú do výskumu zapojení na zistenie ich preferencií pri sledovaní rôznych reklamných materiálov. Na základe poznania dráh zraku (eye tracking) pri pozorovaní produktov v predajni, v e-shope alebo pri pozorovaní reklamného letáku vieme odhaliť, ktoré konkrétne miesta respondenta zaujali najviac a ktoré najmenej. Vďaka týmto poznatkom môžeme účinne navrhovať e-shopy, usporadúvať regále a produkty v predajniach, tvoriť atraktívny merchandising pre potenciálnych zákazníkov, navrhovať pútavé reklamné letáky atď.
Pri odhaľovaní reakcií na grafické reklamné materiály, je efektívne využiť tiež tachistoskop, ktorý premieta obrázky vo veľmi krátkych časových intervaloch. Počas krátkeho pozorovania vizuálu respondentom, odhalíme dráhy zraku a miesta, ktoré respondenta v krátkom časovom intervale zaujali najviac a bez toho, aby sa na jednotlivé časti vizuálu dlhšie sústredil. Dôležité je poznať prvotnú reakciu. To však na objektívne poznanie preferencií zákazníkov stále nestačí.
Spúšťače reakcií
Na poznanie nášho mozgu a odhalenie spúšťačov našich reakcií sa využíva elektroencefalograf a magnetická rezonancia, ktoré nie sú súčasťou len medicínskeho prostredia, ale aj marketingu. Meranie mozgovej aktivity pomocou elektroencefalografu je menej príjemnou metódou založenou na meraní elektrickej aktivity nervových buniek mozgu vďaka elektródam umiestneným na čapici alebo v lepšom prípade na čelenke. Elektroencefalograf meria mozgovú aktivitu na povrchu, a preto, ak chceme poznať, ktorá časť mozgu je aktívnejšia pri rozhodovaní zákazníkov, mala by sa pri výskume využiť fMRI (magnetická rezonancia), ktorá zaznamenáva prúdenie krvi v mozgu. Výhodou je že, zachytáva do hĺbky aktivitu v konkrétnych častiach mozgu. Na základe merania fMRI môžeme odhaliť, či je pri rozhodovaní zákazníka aktívny stredný mozog, ktorý riadi naše emócie alebo šedá kôra, ktorá riadi naše vedomé reakcie.
Výskumy je vhodné doplniť o meranie pulzu a o meranie kožnej vodivosti. Prirodzene, pri stúpaní nervozity či vzrušení, stúpa aj vlhkosť kože.
Na základe výsledkov meraní nie je možné poznať zákazníka a jeho mozog úplne, ani manipulovať jeho rozhodnutia. Neuromarketingové výskumy sú v medziach Medzinárodného kódexu výskumu trhu a sociálneho výskumu. Predsa nikto doposiaľ presne nevie, ako mozog funguje, a tak nie je celkom možné ani neuromarketing rozvíjať obrovskými krokmi vpred. EEG a fMRI nestačia na získanie presných informácií o zákazníkovi. Zároveň je takmer nemožné merania realizovať tak, aby neboli absolútne skreslené.
Ponuka neuromarketingových služieb v slovenských agentúrach
Merania sú náročné časovo aj finančne. Nie je možné ich uskutočňovať kdekoľvek a kedykoľvek. Treba brať do úvahy, že prostredie a atmosféra, kde sa meranie bude vykonávať, musí byť pokojná, aby respondentov nerozrušila a príliš neskreslila výsledky neuromarketingových výskumov. Na poznanie objektívnych názorov a preferencií respondentov je vhodné merania doplniť o hĺbkový rozhovor, ktorý vedie s respondentom psychológ po uskutočnení meraní.
Na Slovensku patrí medzi najznámejšie agentúry poskytujúce neuromarketingové služby výskumná agentúra DICIO Marketing, ktorej zakladateľom je Miroslav Švec a Martin Štulrajter a tiež prieskumná agentúra GfK.
Spomínate si na reklamu spoločnosti Oriflame Cosmetics „Každý deň iná, vždy OK“? Reklama vznikla na základe neuromarketingových výskumov nášho najznámejšieho a prvého neuromarketéra na Slovensku, Miroslava Šveca. Na televíznom spote Objatia pre charitatívnu organizáciu Dobrý anjel sa podieľala agentúra DICIO Marketing.
Jednou zo spoločností, ktoré neuromarketingové výskumy v minulosti tiež využili, bola ZUNO banka. Na neuromarketingových výskumoch pri natáčaní ich televíznych spotov pracovala prieskumná agentúra GfK.
Potenciál využitia neuromarketingových výskumov existuje napriek vysokým sumám aj na slovenskom trhu, takže netreba takéto výskumy zatracovať. Neuromarketing je však prístupnejšou a efektívnejšou metódou pre väčšie spoločnosti, vzhľadom na sumy meraní, ktoré sa šplhajú k tisícom až desaťtisícom eur.
