Marketingový mix

Organizácie si definujú vlastný marketingový mix na základe porozumenia potrieb zákazníka. Marketingový mix je známy z anglickej literatúry ako tzv. 4P (Product, Price, Promotion, Place).

Marketingový mix pozostáva zo štyroch základných komponentov:

1. Výrobok
2. Cena
3. Miesto - distribúcia
4. Aktivity na podporu predaja

Rozumné rozhodnutie o marketingovom mixe môže byť realizované iba v prípade, že bola dôkladne pochopená cieľová skupina. Je nutné pozrieť sa na výrobok jej očami a porozumieť, okrem iných faktorov, kritériám výberu, ktoré používa.
Znaky efektívneho marketingového mixu sú:

• Zodpovedá požiadavkám zákazníka
• Vytvára tzv. konkurenčnú výhodu
• Pozostáva zo správneho pomeru jeho jednotlivých zložiek
• Zodpovedá zdrojom organizácie

Pozrime sa teraz na jednotlivé základné komponenty marketingového mixu bližšie:

Produkt

Pod produktom rozumieme všetko, čo organizácia ponúka spotrebiteľovi k uspokojeniu jeho hmotných aj nehmotných potrieb. Rozhodnutie o produkte zahŕňa otázku, ktoré tovary a služby by mali byť ponúknuté ktorej skupine zákazníkov. Kľúčovým prvkom je vývoj nového produktu.

Pochopenie životného cyklu produktu je pre marketingových manažérov dôležité z viacerých hľadísk:

I. Pomôže uvedomiť si, že nič netrvá večne. Je nebezpečné pokiaľ organizácia stavia na úspechu jedného konkrétneho produktu, ktorý jej v minulosti zaručil úspech. Nahradenie tohto produktu novým musí prísť ešte pred obdobím úpadku.
II. Využitie životného cyklu produktu varuje výrobcov, že obdobie rastu je časovo ohraničené. Je preto potrebná opatrnosť pri investíciách do už existujúceho produktu.
III. Životný cyklus produktu zdôrazňuje potrebu aktualizácie marketingových cieľov a stratégií počas jednotlivých fáz jeho životného cyklu. Marketingová odpoveď na jednotlivé fázy životného cyklu musí byť teda rôzna.

V etape zavádzania nového výrobku je strategickou otázkou vybudovať predaj pomocou rozšírenia trhu pre daný produkt. Cieľom je vytvoriť povedomie verejnosti (uvedomenie si) produktu tak, aby sa zákazník oboznámil so všeobecnými výhodami produktu. Dôraz treba klásť viac na jeho všeobecné črty a jeho využitie pre širšie publikum, čím sa oslovia rozličné skupiny zákazníkov. Typická cena produktu v tejto fáze bude vysoká vzhľadom na vysoké vývojové náklady a nízku úroveň konkurencie.

Obdobie rastu je poznamenané budovaním predaja a rozdelením si trhu. Strategický cieľ je preniknúť na trh pomocou budovania si tzv. preferencie značky. Zákazník je už oboznámený s organizáciou a jej produktmi a cielene začne uprednostňovať danú organizáciu. V tejto fáze bude produkt upravený tak, aby bol odlíšený od prípadných obdobných produktov na trhu a podpora predaja bude zameraná na zvýraznenie tých vlastností a /alebo psychologických úžitkov, ktoré vyplývajú práve z odlišnosti daného produktu od ostatných produktov na trhu. Nakoľko cena vývoja klesá a konkurencia narastá, celková cena produktu začne klesať.

Dospelosť - ako predaj vyvrcholí a stabilizuje sa, strategický marketingový cieľ bude zameraný na udržanie ziskovosti a predaja pomocou ochrany rozdelenia trhu viac ako na rozpútanie cenovo náročných konkurenčných výziev. Tieto by mohli viesť k cenovej vojne. Cieľ je zameraný na udržanie si lojality zo strany zákazníka k danej značke a podpora predaja bude zameraná na stimulácii opakovaného nákupu danej značky a teda na podporu uvedomenia si značky a jej hodnôt.

Úpadok - klesajúci predaj môže viesť niektoré spoločnosti k zvýšeniu cien a zníženiu nákladov na marketing. Stratégia by sa však mala zamerať viac na zlepšenie efektívnosti marketingu. Lojalita značke, ktorá sa buduje roky, by mala byť efektívne využitá na vytvorenie zisku, ktorý môže byť generovaný napr. zavedením nového produktu. Vývojom produktu sa podpora predaja zastaví. Náklady sa podrobia analýze tak, aby sa vybrali len tie najziskovejšie sektory odbytu. V tomto období je rozhodnutie o zastavení ponuky produktu veľakrát založené na intuícii a nie na formálnej analýze predaja.

Cena

Pod cenou rozumieme množstvo peňazí zaplatených za výrobok, resp. dohodnutú hodnotu pri výmene medzi kupujúcim a predávajúcim.

Cena je kľúčovým elementom marketingového mixu nakoľko predstavuje základnú predstavu o tom, čo spoločnosť dostane za výrobok alebo službu, ktorú ponúka. Všetky ostatné elementy reprezentujú náklady, napr. výdavky na návrh výrobku, reklama a podpora predaja, preprava a distribúcia. Cena produktu je teda to, čo spoločnosť dostane späť za všetko úsilie čo vynaložila do výroby a marketingu výrobku. Zvyšné tri elementy marketingového mixu - produkt, podpora a miesto - sú náklady. Cena zásadne ovplyvní potenciálnych zákazníkov a veľkosť trhu a tým aj životnosť výrobku.

Ceny na každom konkrétnom trhu závisia od interakcie nákladov, dopytu a konkurencie. Práve táto interakcia alebo mix, je najdôležitejšia. Ani jeden z týchto faktorov nepôsobí izolovane a ani jeden z nich by nemal slúžiť ako jediný základ určovania cien.

Je pomerne jednoduché stanoviť horný a dolný cenový limit pre Vaše produkty. V určitom bode budú ceny nižšie ako náklady a v tom prípade by Vaša podnikateľská aktivita nedávala zmysel. Na opačnej strane, za určitým bodom už nikto nebude ochotný kupovať produkt alebo službu, ktorú ponúkate. Kde presne sa ceny ustália medzi týmito dvoma extrémami, bude závisieť od relatívnej sily troch faktorov, ktoré spoločne nazývame cenový mix:

1. Náklady - len čo poznáte náklady, máte referenčný bod na hodnotenie ziskovosti a tiež Vám to umožní posúdiť, či je očakávaná návratnosť pre Vás uspokojivá. Navyše s výnimkou úmyselne stratových podnikov a krátkodobých podporných akcií predstavujú náklady minimálnu úroveň, pod ktorú ceny za normálnych podmienok nikdy neklesnú. Bez ohľadu na cenovú stratégiu, pre ktorú sa rozhodnete, musí existovať cena, pod ktorou Vaše podnikanie jednoducho stráca zmysel. Toto je jediný bod, keď by náklady mali ovplyvňovať cenové rozhodnutia. Oveľa dôležitejšie je to, čo je zákazník ochotný zaplatiť za Váš tovar a služby a koľko podobné produkty a služby stoja u konkurencie.
2. Dopyt - Po Vašom produkte musí existovať dopyt, inak sa nebude predávať za nijakú cenu. Avšak po tom, čo sme sa presvedčili, že dopyt existuje, príliš často stanovujeme ceny na základe nákladov a konkurencie bez toho, aby sme brali do úvahy dopyt. Nezabúdajte, že zákazníci si nekupujú iba produkty, kupujú si výhody s nimi spojené, t.j. kupujú si výhody, ktoré možno kúpou produktu získať.
3. Konkurencia - Na niektorých trhoch môže byť konkurencia extrémne vysoká – hlavne na takých, kde sú nízke bariéry vstupu a produkty sú pomerne podobné. Avšak konkurencia nevedie vždy k znižovaniu cien – často prináša dôraz na propagovanie značky aj zlepšovanie “imidžu” a cenovej pozície produktu. Na takýchto trhoch je síce reklama nepochybne efektívna, nie je však vôbec jednoduché rozhodnúť, aká veľká reklama je potrebná na dosiahnutie stanoveného zvýšenia cenovej pozície. Hlavným bodom, ktorý by ste si mali zapamätať, je fakt, že na to, aby ste prenikli na určitý trh, nemusíte prísť s najnižšou cenou medzi konkurentmi. Ak je sektor produktov s nízkymi cenami už preplnený, mali by ste sa radšej výlučne zamerať na inú časť trhu – vyžaduje si to, samozrejme, primeranú úpravu marketingových plánov a rozpočtov.

Cenová stratégia

Určovanie cien nepredstavuje problém iba v jednom prípade – keď musíte akceptovať ceny trhu a prispôsobovať sa trhovej situácii, lebo inak by ste nepredali vôbec nič. Takáto situácia za normálnych podmienok nastáva len vtedy, keď ide o takmer dokonalú konkurenciu a produkty sú takmer identické. Obyčajne je však rozhodovanie o cenách jedným z najťažších rozhodnutí, ktoré musí podnikateľ urobiť. Pri zvažovaní týchto rozhodnutí je dôležité odlišovať cenovú stratégiu od cenovej taktiky.

Cenová stratégia je zameraná na prvé, úvodné stanovenie cien – či už cien nového produktu, alebo existujúceho produktu, ktorý uvádzame na nový trh.

Cenové taktiky sa týkajú cenových zmien. Môže ísť o zmeny, ktoré iniciujete sami (aby ste zlepšili ziskovosť alebo ako prostriedok podpory predaja), alebo o zmeny, ktorými reagujete na vonkajšie zmeny prostredia (t.j. nárast cien alebo agresívne ceny konkurenta).

Cenová stratégia by mala byť neoddeliteľnou súčasťou rozhodovania o pozícii na trhu, ktoré do veľkej miery závisí od Vašej celkovej podnikateľskej stratégie a marketingových plánov.

Stanovenie cien na rozličných úrovniach má významný dosah na predajnosť, trhový podiel a ziskovosť. Preto musíte hneď na začiatku urobiť niekoľko kľúčových rozhodnutí o vytváraní pozície na trhu, keď uvádzate nové produkty. V súvislosti s tým môžu byť dôležité všetky odpovede na nasledujúce otázky:

• Aké výhody prináša nový produkt v porovnaní s konkurenciou?
• Akú budú mať tieto výhody hodnotu a pre koho?
• Ako dlho bude táto konkurenčná výhoda trvať?
• Aký je očakávaný životný cyklus produktu?
• Aký veľký je celkový potenciálny trh pri rôznych cenách?
• Aký veľký trhový podiel by sme chceli získať?
• Potrebujete rýchlu návratnosť, alebo by ste chceli postupne ťažiť z potenciálu?
• Máte k dispozícii zdroje na reklamu, aby ste podporili imidž značky alebo odôvodnili vysokú cenu?
• Ako sa produkt hodí k ostatným produktom vo Vašom sortimente – prinesie dodatočný predaj alebo skráti životnosť iných produktov?

Ak odpoviete na tieto otázky, mali by ste mať predstavu o trhovej stratégii a približnej cenovej úrovni.

Miesto a distribúcia

Vývoj produktov (kurzov a ostatných služieb podľa želania zákazníka), správne stanovenie ich ceny ako aj dobre navrhnutý plán podpory predaja sú nevyhnutné avšak nie postačujúce podmienky na zabezpečenie spokojnosti zákazníka. Produkt musí byť dostupný v adekvátnom množstve, na vhodnom mieste a v čase, kedy je zákazník ochotný kúpiť si ho. Miesto neznamená len fyzické umiestnenie ponuky, ale v prípade nehmotných produktov zahŕňa tiež informačný tok, propagačný tok, prevody vlastníckych vzťahov a platby za služby.

Podpora predaja

Propagačný mix zahŕňa reklamu, osobný predaj, vzťahy s verejnosťou, priamy marketing, Internet a on-line marketing. Pomocou týchto nástrojov cieľová skupina je informovaná o existencii produktu alebo služby a úžitku (ekonomickom aj psychologickom), ktorý tento prináša zákazníkovi.

Tento element marketingového mixu zahŕňa nasledujúce aktivity:

• reklama
• vzťahy s verejnosťou - PR
• osobný predaj
• osobitná podpora a publicita

Reklama a osobný predaj sa zvyčajne používajú a sú všeobecne známe. Vzťahy s verejnosťou sú zamerané na podporu prestíže alebo dobrého mena organizácie. Špeciálna podpora môže zahŕňať stimul na zavedenie napr. skupinových zliav alebo darovanie darov ako napr. tričiek, pier, čapíc s logom centra. Inou cestou ako pochopiť marketing je preskúmať rozličné typy médií, ktoré sa na tento účel používajú. Avšak treba poznamenať, že jednotlivé typy sa navzájom nevylučujú. Patrí sem:

1. Marketing v podobe tlačených materiálov (brožúry, letáky, reklamy, články...)
2. Marketing v podobe využitia slová a obrazu: rádio, televízia, telemarketing, videozáznam
3. Elektronický marketing v podobe WEB stránok, E-mail, reklama na Internete

Výber najlepších prístupov zahrňuje analýzu prínosu každého typu pomocou otázok:

• Ako presne dokáže dosiahnuť cieľový trh?
• Ako ekonomický je?
• Nakoľko je efektívny?

Nástroje marketingovej komunikácie - zverejnené v časopise Efekt 1/2006