Začínala s jednou napaľovačkou a vydávala svoju hudbu. Dnes má jedno z najznámejších slovenských vydavateľstiev a na konte 45 interpretov a 100 vydaných albumov.
Shina vyrastala v Novej Dubnici, v meste, ktoré bolo kolískou strojárskej výroby. Hoci sa neskôr chtiac-nechtiac venovala „strojárine“, hudobný talent v nej driemal od malička. V štrnástich rokoch zložila na klavíri svoju prvú pieseň a vtedy si povedala, že keď bude veľká, stane sa hudobnou skladateľkou. Osud to však celé zariadil inak a Shina si musela poslať prihlášku na vysokú školu v Trnave - Fakulta strojárskej technológie – ekonomika a radenie strojárskej výroby...
Z každého rožku trošku
Jane, ktorú prezývajú Shina, pri výbere vysokej školy radila výchovná poradkyňa. Nahovárala ju na strojárstvo. Vravela, že to je odbor, s ktorým sa uplatní. Mladej dievčine sa to nepozdávalo, oveľa radšej by študovala, napríklad francúzštinu a dejiny. Z technického gymnázia však nebolo veľmi na výber, a tak si musela vybrať len z palety škôl, ktoré jej ponúkali.
Na vysokú školu strojárskej technológie sa dostala bez prijímačiek a hoci to nebola jej „šálka kávy“, štúdium napokon ukončila s červeným diplomom. Päť rokov „strojáriny“ zvládla aj vďaka koníčku, ktorý si našla hneď v prvom ročníku. „Na intráku som objavila rozhlasové štúdio, v ktorom som začala pracovať a strávila v ňom celú vysokú,“ vraví Shina, ktorá hudbou doslova žila. Bavila ju a skladala si aj vlastnú. Rádio bolo jej útočiskom, kde strávila všetok voľný čas.
Po ukončení štúdia sa zamestnala vo Francúzskom inštitúte, čo bola pre ňu výborná škola v rámci organizovania kultúrnych podujatí a zdokonalenia sa v cudzom jazyku. Naučila sa tam niečo z grafickej tvorby a neskôr pôsobila päť rokov v časopise Kritika a kontext. Okrem vedúcej pozície v ňom zastávala úlohu grafickej dizajnérky a takisto získala skúsenosti s vydávaním, tlačou a sadzbou. Vtedy ešte nevedela, že všetky tieto skúsenosti neskôr zužitkuje vo vlastnom podnikaní. Ešte pár rokov pracovala ako freelance grafická dizajnérka, ale v určitej chvíli pochopila, že musí prestať, pretože ju príšerne bolela chrbtica.
Shina mala 30 rokov a stála na rozhodovacej križovatke. „Mala som dve možnosti: venovať sa hudbe naplno alebo sa vydať celkom iným smerom,“ spomína Shina, ktorá sa napokon rozhodla srdcom a vybrala si prvú možnosť.
Inšpirácia z Ameriky
„Niekde som čítala rozhovor s americkou pesničkárkou Ani DiFranco, ktorá si vydávala hudbu vo vlastnom vydavateľstve. Inšpirovalo ma, aký veľký úspech takto dokázala dosiahnuť.“ Shina sa podľa obrazu americkej hviezdy rozhodla založiť vlastné vydavateľstvo. Bolo to v čase, keď veľké vydavateľstvá jemne ustupovali a prichádzala vlna „do it yourself“.
Ako prvý vydala album svojej kapely, neskôr narastal záujem u kamarátov z hudobnej brandže. A tak sa postupne, malými krôčikmi, začínalo formovať dnešné vydavateľstvo SLNKO RECORDS. Shina na začiatku nemala veľa peňazí na výrobu CD-čiek. Klasické komerčné „lisovanie“ zatiaľ kvôli vysokým nákladom neprichádzalo do úvahy, a tak sa rozhodla kúpiť si domov jednu „napaľovačku“ a všetko urobiť takpovediac „na kolene“. „Všetko som robila ručne. Sama som navrhla a vyrobila obaly, sama som napálila CD,“ spomína Shina na úplné začiatky.
Telefonát z Čiech
Pri predaji prvej várky albumov vložila peniaze z predaja späť do firmy. Tento postup opakovala tri roky a za ten čas vydala približne 3000 nosičov. Boli to zaujímavé časy a Shina si na ne dodnes s úsmevom spomína. „V kabelke som nosila CD-čká a chodila som ich ponúkať do predajní. V klasických obchodoch s CD-čkami ma ale nechceli,“ opisuje neľahké začiatky.
Obdobie, keď sa jej začalo dariť prišlo až na základe telefonátu z českého vydavateľstva Black Point Music. „Pán majiteľ ma oslovil s tým, že má záujem o distribúciu našich CD,“ hovorí Shina a dodáva, že podmienkou bolo, aby ich tlačila a lisovala normálne, nie vyrábala doma na kolene. Po vzájomnej dohode obaja investovali určitý podiel peňazí do výroby, a tak distribuovali prvý spoločný album do predajní v Česku a na Slovensku. Týmto momentom nabral Shinin biznis nový rozmer a odvtedy už všetky albumy tlačila aj lisovala klasickým komerčným spôsobom.
Záujem verejnosti začal narastať a zároveň sa dostávala do povedomia aj Shinina kapela Longital. „Nemala som žiadny biznis plán. Skôr to bol servis pre kolegov muzikantov s tým, že ja som pomohla im a oni pomohli mne,“ opisuje situáciu v čase, keď jej vydavateľstvo ešte nebolo plnohodnotným podnikaním. S kapelou začali cestovať po svete a vydavateľstvu sa venovala iba vtedy, keď bola doma.
Dala si podmienku, že nikdy nesmie byť v mínuse a vydávať albumy bude iba vtedy, ak sa jej peniaze budú vracať a vydavateľstvo bude úspešné. „Nikdy som nechcela dopustiť, aby som vydavateľstvo musela dotovať,“ hovorí Shina, ktorej sa vďaka tejto podmienke podarilo vybudovať dnes jedno z najznámejších hudobných vydavateľstiev na Slovensku.
Veľký prelom
Rok 2013 bol pre Janu Lokšenincovú prelomovým. Zrazu sa jej otvorili možnosti biznisu, o ktorých sa jej ani nesnívalo. „Oslovila ma Jana Kirschner na spoluprácu. Chcela, aby sme jej vydali album Moruša biela.“ Shina sa s Janou Kirschner poznala z muzikantského sveta, dokonca bývali na jednej ulici.
Hoci Shina nikdy nemala ambície budovať veľkú firmu, niektoré ponuky sa vraj nedajú odmietnuť. Spomína, že v prvom momente Janu Kirschner skôr odhovárala, že na jej album nemá kapacity a dostatok ľudí. Napokon sa dohodli na spolupráci, no Shina ešte vtedy netušila, aký veľký projekt ju vlastne čaká. V momente, keď podpísali spoluprácu, sa Shine začínal nevedomky meniť celý jej život.
Dnes na to spomína s úsmevom. „Do takého obrovského projektu sa môže pustiť len človek s tou krásnou naivitou,“ smeje sa. CD Jany Kirschner však nebolo jediné, ktoré Shina v ten rok vydala. „Robili sme aj s Korben Dallas a Katarziou,“ hovorí majiteľka vydavateľstva, ktorej v ďalšom roku pribudlo toľko práce, že nevedela čo s ňou. „Zrazu som sa ocitla uprostred obrovského vydavateľstva a musela som konať. Nemala som ľudí, mala som len veľa práce a množstvo organizačného chaosu. Bola som v situácii, ktorá mi bola neznáma, ale musela som ju riešiť,“ opisuje Shina.
Medzitým vydavateľstvu narástlo meno a Shinu začalo oslovovať kopec nových interpretov. Vtedy pochopila, že ak chce pokračovať ďalej, musí nájsť nových ľudí a rozdeliť kompetencie.
Zamestnanci na rôznych miestach
V roku 2008 pribrala Shina do vydavateľstva svoju sestru a delegovala na ňu časť úloh. Potreba prijať človeka vzišla z toho, že Shina bývala s kapelou často na cestách a vtedy sa vydavateľstvu nevenovala. „Víkendové koncerty ma natoľko unavovali, že v nedeľu som už nebola schopná nič urobiť,“ hovorí Shina. Sestre zverila do rúk distribúciu CD, tvorbu faktúr, objednávok a kontakt s obchodmi.
O streamovacie služby sa vo vydavateľstve stará Ondrej Geče, ktorý pracoval niekoľko rokov pre Google a má v digitálnom svete obrovský prehľad. Kým ho vo vydavateľstve nemali, dlho si umelci pridávali hudbu na streamovacie služby sami.
Dnes sú všetci kolegovia externisti a robia väčšinou na čiastočné úväzky. Shina si delegovaním úloh odľahčila veľkú časť práce. Jej zamestnanci sú dostatočne samostatní a schopní zvládať úlohy aj bez jej pomoci. Raz za čas sa stretnú osobne a preberú plány, inak bežne komunikujú e-mailom a telefonicky.
Zmeny v hudobnom priemysle
Na Janinom príbehu je veľmi zaujímavá aj turbulentnosť odvetvia. Ako hovorí, od roku 2001 sa situácia v hudobnom priemysle enormne zmenila. Po nástupe iTunes a streamovacích služieb sa musela Shina prispôsobiť novým technológiám a uviesť svoje kapely aj do digitálneho sveta.
„Situácia sa mení každých 5 až 7 rokov,“ konštatuje Shina a smutne dodáva, že CD nosiče sú pomaličky na ústupe. Do popredia ide digitál a ľudia si odnášajú CD z koncertov skôr ako „spomienkový artikel“. „CD-čko je niečo ako suvenír, ktorý má emočnú hodnotu.“ Shina podotýka, že u ľudí dnes zážitok z koncertu netrvá dlho, a keď si nekúpia CD hneď, eufória po príchode domov vyšumí. Kvôli množstvu externých vplyvov človek rýchlo zabudne, stačí vraj, aby už po koncerte cestou domov počul v rádiu inú hudbu.
Paradoxom však je, že z trhu ani tak nemiznú CD nosiče, ako skôr prehrávače. „Ľudia majú doma kopec CD-čiek, ale nemajú si ich na čom prehrať. Prehrávače z 90-tych rokov už pomaly vypovedávajú svoju službu.“ Shina sa zamýšľa nad tým, že kedysi boli CD-romky aj v notebookoch a v autách, no aj tie už postupne z trhu miznú.
Shina bola jedna z prvých na Slovensku, ktorá začala predávať MP3 formát skladieb svojich umelcov cez web. Pôvodne si myslela, že je pozadu a túto službu už majú všetci. Neskôr však zistila, že je prvá. Predbehla dokonca aj veľké vydavateľstvá, ktorým nástup digitálu trval ešte ďalšie tri roky.
Mechanizmus vydavateľského biznisu
Polovicu tržby z predaja si odnáša vydavateľstvo, druhú polovicu distribútor a predajne. Vydavateľ musí svoju časť peňazí prerozdeliť medzi seba, výrobu a hudobníka. Podobne ako pri vydávaní kníh, či pri poľnoshopodárskych produktoch, je na tom paradoxne lepšie tá časť reťazca, ktorá produkt reálne nevyrába.
Vydavateľ i umelec získavajú príjmy aj zo streamovacích služieb, ktoré sú však aj napriek veľkému počtu prehratí skladieb pomerne nízke. Vydavateľka Jana Lokšenincová sa ale nevzdáva a snaží sa každý rok vydať aj albumy niekoľkých začínajúcich umelcov. V tejto oblasti si pomáha kultúrnymi grantmi, bez ktorých by vydávanie neznámych umelcov z hľadiska financií nebolo možné.
Shina vysvetľuje, že vydavateľ je vlastne koordinátor vstupu diela do života. „Najväčšiu prácu urobí kapela. Sama si financuje nahrávanie a nám dodá hotovú nahrávku podľa svojich najlepších schopností a možností. Úlohou vydavateľa je zabezpečiť finalizáciu produktu, obaliť ho, vyrobiť nosiče, zabezpečiť distribúciu, umiestniť hudbu do digitálneho priestoru a urobiť promo,“ vysvetľuje funkciu vydavateľského mechanizmu.
Proces nahrávania vraj nestráži. Vstupuje doň až vtedy, keď sa ide dielo dokončovať. Hudba je totiž emočná záležitosť a každý si môže slobodne vybrať, u koho bude nahrávať. „Hudba nie je strojársky priemysel, preto v nej nefunguje žiadna mechanizácia,“ vysvetľuje Shina a pokračuje: „V hudbe nie je možná uniformnosť v zmysle – jedno nahrávacie štúdio, jeden grafik na booklet. Z toho by vznikali podobné produkty, a to by pre hudobný svet nebolo dobré.“
Ekonomika vydavateľstva
Ekonomika vo vydavateľstve je odlišná v tom, že zahŕňa aj peniaze, ktoré patria umelcom. Shina preto robí každý mesiac vyúčtovanie, aby nepoužívala „cudzie“ peniaze a nerátala s nimi pri ďalších investíciach. Karta by sa mohla obrátiť proti nej v prípade, že by nasledujúci album nezarobil a ona by nemala z čoho vyplatiť umelcov z predošlého zárobku. „Vtedy nastáva nedôvera medzi umelcom a vydavateľom,“ hovorí Shina, ktorá má po vyplatení všetkých umelcov, daní a odvodov na konte čistý zisk a z neho môže investovať do výroby ďalších albumov. Navyše tým, že je zároveň aj muzikantka, vie, aká dôležitá je pre kapelu okamžitá návratnosť peňazí. „Aj keď je to len 20 eur. Každú sumu treba hudobníkom poctivo a načas vyplatiť,“ radí Shina.
Týmto spôsobom má vydavateľka prehľad o fungovaní firmy a keďže je „pri kase“, na ekonomiku dohliada priebežne počas celého roka.
Marketing a dobré vzťahy s obchodníkmi
Shina nerobila na začiatku žiadne PR. Sama bola prekvapená, že záujem o vydavateľstvo narastal bez akejkoľvek reklamy. Postupne dávala CD-čká pár novinárom, ktorí ich recenzovali a písali o nich články do médií. Dnes má už pravidelne updatovaný zoznam novinárov, s ktorými spolupracuje.
V súčasnosti má už PR vo vydavateľstve profesionálnu podobu. PR manažér Alex Čerevka oslovuje novinárov, spolupracuje s rádiami, televíziami aj influencermi. Veľkú časť PR robia aj samotní umelci, ktorí majú už vopred vybudovanú značnú fanúšikovskú základňu.
Shina od začiatku budovala distribučnú sieť malých aj veľkých odberateľov. Dodnes zastáva názor, že radšej viac malých ako jedna veľká. Mala síce zaujímavú skúsenosť aj s veľkou sieťou obchodov v rámci spolupráce s Janou Kirschner, no rozhodla sa aj naďalej distribuovať aj do malých predajní na vidieku. Tie majú podľa nej intenzívnejší dosah na predaj, pretože majú viac času venovať sa zákazníkovi a odporúčať mu novinky.
V prípade prvého veľkého projektu v spolupráci s Janou Kirschner využili exkluzívny predaj len cez sieť kníhkupectiev Panta Rhei. „Pozitívum spolupráce bol veľký zisk na jednom mieste, negatívum neangažovanosť malých predajcov, ktorí sa cítili ukrátení, pretože horúcu novinku nemohli mať hneď od začiatku,“ hodnotí spätne Shina.
Po rokoch má vydavateľstvo vytvorenú veľkú databázu fanúšikov hudby, ktorým pravidelne posielajú newslettre. Robia dokonca aj playlisty pre kaviarne. Shina si váži verných zákazníkov a tiež obchodných partnerov. Dodnes udržiava dobré vzťahy obchodníkmi, u ktorých začínala. „Pošlem im hoci aj jedno CD-čko, pretože z množstva malých predajcov je nakoniec celkom zaujímavá predajná sieť,“ hovorí. Predajcovia sa vraj už sami hlásia, že chcú predávať jej albumy. Následne ich sami promujú, robia rôzne čítačky, koncerty a iné sprievodné kultúrne aktivity.
„Nos“ na umelcov
„Na ľudí mám asi nos,“ s úsmevom odpovedá na otázku, ako si vyberá umelcov. Pri rozhodovaní dáva na intuíciu. Zvyčajne už po dvadsiatich sekundách dokáže z demo nahrávky vycítiť, či je interpret vhodný pre SLNKO RECORDS alebo nie. „Musí tam byť z mojej strany nadšenie. Či už pre hudbu, alebo pre toho človeka,“ vysvetľuje Shina. Nechce vraj príliš ambicióznych umelcov, lebo tí bývajú vo vzťahu k veľkosti nášho trhu veľakrát sklamaní. „Ľudia majú veľké očakávania a my ako vydavateľstvo, im ich nie vždy dokážeme naplniť.“ Niektorí umelci prerazia až po druhom, treťom albume, iní prerazia hneď alebo neprerazia vôbec. Nikto tento proces neriadi. Ani vydavateľ, ani umelec. Shina dodáva, že: „Hudba je veľmi emocionálna vec a nikto nedokáže ovplyvniť, či sa ľuďom bude páčiť alebo nie.“
Čo ju život naučil
Jana Lokšenincová sa naučila, že pred životom treba mať veľkú pokoru a akceptovať situácie, ktoré prináša. Ona v ťažkých momentoch hľadá odkazy, ktoré ju môžu posunúť ďalej. Veľa času trávi na chalupe, kde je absolútne ticho. Vtedy sa jej najlepšie pracuje a hoci býva v Bratislave, ruch mestského života ju unavuje. Baterky dobíja koncertovaním a najviac si oddýchne v prírode a pri tvorbe hudby.
My ženy sa rozhodujeme na základe emócií. Tak, ako si srdcom vyberáme partnerov, rovnako by sme sa mali rozhodovať aj v podnikaní.
Vraví, že nie vždy sa veci dejú tak, ako by chcela, preto radšej „netlačí na pílu“ a nechá ich plynúť. „Možno aj vďaka tejto vlastnosti mám dodnes fungujúce vydavateľstvo,“ dodáva s pokorou. Niekedy sa v noci zobudí a napadajú jej riešenia k problémom vo vydavateľstve. Podľa nej podnikateľ žije s firmou nonstop. Človek sa vraj nemôže nechať zablokovať. Stáva sa to hlavne vo chvíľach, keď berie život racionálne a silou mocou presadzuje svoju vôľu. „Veci sa dejú a my si ich pripúšťame. Keď sa človek s nimi snaží vybabrať, väčšinou to nedopadne dobre,“ vraví Shina a radí, aby sa ženy nenechali prevalcovať mužským spôsobom podnikania.
Shinine osobné lekcie
- Akceptujte príležitosti aj prekážky, ktoré vám život prináša, niečo sa vás snažia naučiť.
- Majte otvorenú myseľ voči tomu, kam vás život zavedie.
- Netlačte na pílu.
- Riaďte sa svojou intuíciou.
- Dajte na prvý dojem, pomôže vám rozhodovať sa rýchlejšie a vždy funguje správne.
- Vnášajte do podnikania jemnosť a emocionalitu, neriešte biznis iba mužským tabuľkovým a analytickým štýlom.
Náš tip: Ďalšie inšpiratívne príbehy slovenských podnikateliek nájdete v knihe 49 hrdiniek slovenského biznisu (Ako premeniť svoj dievčenský sen na vlastnú firmu)
