Viac ako 50 expertov zdieľalo svoje skúsenosti v e-commerce (nielen) so začínajúcimi podnikateľmi. Čo v knihe možno nájsť a „ochutnávku“ niekoľkých rád, ponúkol jeden z autorov Štefan Polgári.
Pre založenie e-shopu sa rozhoduje čoraz viac podnikateľov a vyniknúť v konkurencii je ťažšie. Aby to mali začiatočníci o niečo jednoduchšie, dali odborníci „hlavy dokopy“ a vytvorili praktickú príručku, bohatú na rady, tipy a návody, ako vybudovať úspešný e-shop. Kniha vznikla z iniciatívy Štefana Polgáriho – spoluzakladateľa affiliate siete Dognet. V rozhovore pre Podnikajte.sk prezradil, v čom kniha radí začínajúcim aj zabehnutým „e-shopistom“, no tiež ponúkol svoj odborný pohľad na to:
- kedy a pre koho je vhodná affiliate kampaň,
- čo je vendor marketing a aký prínos má pre obchodníkov,
- aké výhody a riziká ponúka predaj cez marketplace a prečo sa netreba spoliehať len na tento predajný kanál,
- ako vníma trendy v online marketingu a čo by nemali e-shopy podceniť, ak chcú uspieť v konkurenčnom boji.
Affiliate kampane a ich prínos pre e-shopy
Ste spoluzakladateľom affiliate siete, zameranej na obsahové projekty. Kedy ste sa tomu začali venovať?
V affiliate marketingu sa pohybujem približne od svojich 16 rokov. Bol som na strane publishera, teda toho, kto propaguje kampane e-shopom. Približne pred 10 rokmi digitálna agentúra Visibility hľadala affliate manažéra pre svoju affiliate sieť. V tej dobe nebol affiliate marketing žiadnou novinkou, ale zároveň o ňom ešte veľa ľudí nevedelo, a agentúra Visibility chcela takú sieť rozbehnúť. Postupom času však z tohto projektu odišli a zostal viac-menej na mne.
Mnohí však možno ani dnes nevedia, na čo slúži affiliate marketing. S čím klientom pomáha vaša affiliate sieť?
Možno povedať, že sme akýmsi sprostredkovateľom. Na jednej strane sú publisheri (napr. blogeri, prevádzkovatelia webovej stránky...), na druhej inzerenti, teda e-shopy. Prevádzkovatelia online obchodov si môžu zaplatiť zobrazenie reklamy na stránke publishera a my zabezpečujeme technologicky aj procesne celú affiliate kampaň.
Ako to funguje v praxi?
Ak chce e-shop využiť affiliate kampaň, osloví nás. Potom príde napríklad magazín, bloger alebo recenzný web a ak chce tento e-shop propagovať, prihlási sa do kampane a získa špeciálny link, ktorý umiestni na svojej stránke. Keď sa cez tento odkaz dostane na stránku online obchodu zákazník a niečo reálne zakúpi, publisher dostane províziu z predaja.
Pre koho je affiliate kampaň vhodnou voľbou?
Najčastejšie túto formu marketingu využívajú klasické retail (maloobchodné) e-shopy, teda nie služby, ani špecifické produkty typu veľkoformátové tlačiarne či firmy pôsobiace na B2B trhu. Skôr ide o online obchody s nábytkom, módou, kozmetikou a pod. Zvyčajne ide o zabehnuté e-shopy - táto služba totiž nie je úplne najvhodnejšou voľbou pre začiatočníkov.
Prečo?
Publisheri si radi vyberajú práve známejšie značky, e-shopy s širším sortimentom, pretože im kampaň zvyčajne viac zarába – je väčšia šanca, že zákazníci v danom obchode nakúpia. Pre menšie e-shopy nie je affiliate podľa môjho názoru vhodný, odporúčam skôr sa sústrediť na iné marketingové kanály – teda PPC kampane, myslieť na SEO a vhodné UX parametre e-shopu.
Kedy by ste odporúčali e-shopu uvažovať nad affliate kampaňou?
Dôležité je zvážiť, či už má podnikateľ pokryté všetky ostatné marketingové kanály. Treba myslieť na to, že affiliate kampaň e-shop „nespasí“. Vie priniesť od jednotiek do pár desiatok percent objednávok, ale nejde o hlavnú časť obratu. Čiže, ak má e-shop tisícky objednávok mesačne a hľadá ďalší kanál, ktorý by mu pomohol sa zväčšovať, vtedy má affiliate zmysel. Prípadne, ak má niekto vyše stovky objednávok mesačne a predáva všeobecný tovar, nie však špecifický.
Spomínali ste, že prevádzkovateľ e-shopu platí publisherovi províziu z predaja. Ako je to s nákladmi na sprostredkovanie affiliate kampane?
Výhoda Dognetu je tá, že sa neplatí žiadny štartovací alebo paušálny poplatok. E-shop / klient platí iba vtedy, keď sa reálne sprostredkuje predaj. Vtedy si my časť z provízie, ktorú odovzdávame publisherom nechávame. Ak kampaň nefunguje, tak klient nepríde o nič. Keď sa nič nedeje, nič neplatí. Ak sa obchod cez affliate kampaň rozbehne, vtedy bude platiť provízie z predaja.
Rozbehnutiu affiliate siete a získaniu prvých zákazníkov pomohlo dobré meno partnera
Spomínali ste, že v období, keď ste rozbiehali affiliate sieť, na Slovensku o tejto službe ešte mnoho ľudí nevedelo. Ako ste získali prvých klientov?
Išlo o podobnú situáciu, ako keď sa položí otázka: „Čo bolo skôr – sliepka alebo vajce?“. Totiž, keď rozbiehate takýto biznis, nemáte na začiatku ani publisherov, ani inzerentov. Ak chcete osloviť inzerentov, pýtajú sa, akých máte publisherov. Ak prídete za publishermi, chcú zas vedieť, akých máte inzerentov. Je to akoby ste mali prázdny kurník a chceli ponúknuť gazdovi, aby prišiel a bude mať vajcia od sliepok, ktoré však nemáte. A chceli získať sliepky s tým, že budú kŕmené gazdom, ktorého ale taktiež nemáte.
Ako ste tento problém riešili?
Výhodou bolo, že sme štartovali s agentúrou Visibility, ktorá mala isté meno, povesť na trhu a medzi potenciálnymi klientmi. Začali sme s niekoľkými kampaňami a postupne sme sa učili, ako vlastne majú fungovať, ako získavať publisherov. Naša sieť vyrástla najmä na kampaniach zameraných na pôžičky, hypotéky a pod. Dnes ale tvoria menej ako jedno percento všetkých konverzií, prešlo sa skôr do retailu a obchodov s klasickými produktmi.
Zmenil sa dopyt po affiliate službách oproti minulosti?
Určite, hoci je stále ťažké vysvetľovať klientom, ako to
celé funguje a prečo by mali tieto kampane využívať. Vôbec to nie je
o tom, že by sme prijímali telefonáty a tešili sa z toho, ako sa
k nám e-shopy hrnú. No na Slovensku máme menšiu konkurenciu ako napr.
v Česku, čo je pre nás výhodou. Po 9 rokoch je naša pozícia na trhu dosť
silná na to, aby sme mali dobrú základňu klientov a mali spolupráce aj
s rôznymi agentúrami. Na získanie zákazníkov je však potrebná aj edukácia,
preto vytvárame knihy či videá o tejto službe.
Kniha „55 tipov a návodov pre úspešný e-shop“ pomôže s budovaním biznisu
Na pultoch kníhkupectiev máte knižnú novinku „55 tipov a návodov pre úspešný e-shop“. Čomu konkrétne sa v nej venujete?
Približne 50 je tém, ktoré musí riešiť každý, kto začína s internetovým predajom. V našej knihe nájde tie najzásadnejšie informácie. Venujeme sa v nej všetkým aspektom, ktoré sa e-commerce týkajú. Od výberu témy alebo sortimentu, dodávateľov až po sklady, logistiku, technológie v sklade. Ako podnikanie s online obchodom funguje. Čitatelia v knihe nájdu odporúčania aj motivačné vyjadrenia odborníkov, marketérov či samotných majiteľov online obchodov. Cieľom je motivovať začiatočníkov, no v knihe si na svoje prídu aj väčšie alebo zabehnuté e-shopy.
Prečo táto téma?
Naše pole pôsobnosti je dosť úzko špecifické, takže akosi logicky sme usúdili, že bude fajn napísať knihu pre e-shopy, pretože v predošlých publikáciách sme sa venovali skôr affiliate alebo online marketingu. Tentokrát sme chceli systematicky pokryť celú oblasť e-commerce.
Kniha vznikala v spolupráci s 50 odborníkmi a partnermi. Čo zohrávalo rolu pri ich oslovovaní?
Väčšinou ide o firmy a autorov, ktorých osobne poznám už istý čas. Vedel som, že keď ich oslovím, tak obsah bude kvalitný. Samozrejme, dôležité bolo, aby bol každý autor odborníkom v danej téme, ktorú spracoval.
Spomínali ste, že kniha je určená najmä pre začiatočníkov, no na svoje si prídu aj zabehnutí „e-shopisti“. V čom im radíte?
Ani ten, kto už dlhodobo podniká a predáva cez internet, pravdepodobne neovláda všetko. V knihe síce zabehnutí podnikatelia asi preskočia viacero kapitol, napriek tomu si v každej téme nájdu niečo, čo možno ešte neriešili alebo práve nad tým uvažujú. Prípadne nájdu nové nápady, čo by mohli aplikovať na svoj e-shop. Niektoré kapitoly sa dokonca môžu zdať začiatočníkom ťažšie na pochopenie a skôr budú zrozumiteľné už znalým podnikateľom – napr. procesy v sklade, štítkovanie, technológie a pod.
Online marketing, vendor marketing či marketplace – kedy a ako ich využiť?
Jednou z oblastí, ktoré rieši tak začiatočník, ako aj zabehnutý prevádzkovateľ e-shopu, je online marketing. Vy sa tejto oblasti venujete už viac ako 16 rokov. Ako vnímate vývoj v trendoch online marketingu?
Kedysi bol e-shop o tom, že na jeho rozbehnutie a založenie bol potrebný programátor. Dnes sa už dá online obchod ako-taký vytvoriť veľmi rýchlo, netreba vedieť programovať. Je možné využiť krabicové či open-source riešenia a za pár dní už môže predávať. Už nie je potrebné mať technické znalosti, do popredia ide starostlivosť o zákazníkov, kvalita produktov, popisov, fotiek či dopravy, spôsob vybavenia reklamácií... Na druhej strane je však väčšia konkurencia – kedysi sa založil e-shop a chodili objednávky. Teraz je dôležitá kvalita služieb a zákaznícka skúsenosť. Veľa ľudí si myslí, že získať zákazníkov možno dobrou reklamou. Avšak, marketing nerovná sa reklama. Tá je len jednou častou marketingu.
Vy, ako autor, sa v knihe venujete téme vendor marketingu. O čo ide?
Vendor marketing je v zásade spolupráca medzi e-shopom a dodávateľom tovarov, ktoré sú v online obchode ponúkané. Prevádzkovatelia e-shopov často zabúdajú, že aj oni sú médium a majú istú návštevnosť či priestor, ktorý môžu využiť na propagáciu značky a produktu svojho dodávateľa. Stačí sa s ním len dohodnúť. Napríklad Alza umiestňuje na billboardy či do bannerov výrobky konkrétnej značky, napr. HP tlačiarne. Nie je to náhoda, je to spolupráca. Ide o spojenie finančných prostriedkov, kreatívy a know-how, vďaka čomu obe strany dosiahnu spoločné ciele.
Kto by mal nad touto možnosťou uvažovať?
V zásade sa pre vendor marketing môže rozhodnúť každý. Napríklad, ak e-shop ponúka špecifický tovar a má špecifickú cieľovú skupinu, tak práve vtedy môže byť v ideálnej pozícii ponúknuť spoluprácu niektorej značke. Treba len mať na mysli, že aj takáto možnosť existuje.
Na čo by pri vendor marketingu mali podnikatelia myslieť?
Podnikateľ si môže pripraviť prezentáciu o návštevnosti a možnostiach spolupráce. Potom sa treba pripomínať, predávať, oslovovať partnerov. Je dôležité zamyslieť sa a vcítiť do tej druhej strany – čo by podnikateľ pri ponuke takejto spolupráce očakával od e-shopu, keby bol v roli dodávateľa. Čo vie e-shop ponúknuť - treba sa však zamyslieť naozaj kriticky, či naozaj o spoluprácu môžu mať partneri záujem, či má pre nich obchod istú hodnotu, alebo predáva len „teplú vodu“.
Čoraz viac e-shopov dnes využíva aj umiestnenie na marketplace. Aké výhody e-shopom ponúka?
Marketplace je cesta k novým zákazníkom. Je to dobré hlavne pre značky s vlastnými výrobkami, nie úplne pre tých, ktorí predávajú taký tovar, ktorý na marketplace predáva ďalších 500 ľudí. Avšak, treba mať na mysli, že nie je vhodné sa zamerať len na predaj prostredníctvom marketplace. Vo všeobecnosti nie je dobré naviazať sa na jeden spôsob propagácie firmy, nech už ide o Heureku, Google reklamu či SEO.
Prečo nie je dobré predávať len prostredníctvom marketplace?
Existuje veľa predajcov, ktorí predávajú napr. výlučne na Amazone. No keď platforma zdvihne ceny alebo zmení podmienky, nastáva problém a predajcovia nie sú v dobrej pozícii. Pri predaji cez marketplace podnikateľ taktiež často stráca kontakt so zákazníkom, nevie legálnym spôsobom použiť jeho kontaktné údaje, nebuduje si s nakupujúcimi vzťah. Napr. ak e-shop predáva BIO mydlá, je možné predpokladať, že zákazník tento produkt v blízkej dobe minie a bude ho chcieť kúpiť opäť. Avšak e-shop, ktorý predáva cez marketplace nemôže očakávať, že zákazník po prvej objednávke aj „lajkne“ Facebook stránku obchodu alebo sa prihlási do newslettera. Marketplace je len o zvyšovaní objemu predaja – e-shop po predaji mydla zarobí „jedno euro“ a tam to končí. Je preto dobré mať marketplace ako jeden z pilierov predaja, no nespoliehať sa iba na tento kanál.
Na čo ďalšie by mali podľa vás v oblasti marketingu prevádzkovatelia e-shopov myslieť?
Začínajúci podnikatelia v oblasti e-commerce by si mali byť vedomí toho, že vyniknúť medzi konkurenciou bude ťažšie a ťažšie. Niektoré väčšie e-shopy ale majú problém so špecializáciou tovaru, preto menšie online obchody si vedia stále nájsť „okno“ na trhu. Avšak, treba si uvedomiť, že zákazníci sú už náročnejší, očakávajú, že ak si niečo objednajú, majú to pomaly ešte v ten deň doma. Je to ťažšie procesne zvládnuť najmä v prípade menších e-shopov – nechodí k nim každý deň kuriér a zákazníci tak dostávajú zásielky o niečo neskôr, čo je nevýhodou v konkurenčnom boji. Navyše, v období, kedy je problém s rastúcimi cenami a nedostatkom tovarov, je oveľa dôležitejšia dôveryhodnosť e-shopu a jedinečnosť tovaru či služieb.
Ďalšie tipy a návody na budovanie úspešného e-shopu si prečítajú podnikatelia vo vašej novej knihe. Kde ju nájdu?
Kniha je k dispozícii v kamenných kníhkupectvách alebo na
e-shopoch Martinusu, Panta Rhei a ďalších. A kúpiť ich možno taktiež
na našom e-shope dognet.store. Tam sú k dispozícii ihneď - ako PDF verzie,
tak aj fyzické knižky.
