Cena musí umožňovať podniku byť konkurencieschopným, zároveň dosahovať požadovanú rentabilitu vynaložených nákladov a dostatočnú ziskovú prirážku na rozvoj. Ako ju stanoviť?
Spoliehajte sa na svoje produkty a služby
Mnoho podnikateľov sa najmä krátko po štarte, keď sa biznis ešte len rozbieha a nie vždy všetko funguje podľa očakávaní, začína zamýšľať nad nedostatočným úspechom svojich produktov a služieb. Analyzujú či ich produkty a služby nie sú v porovnaní s konkurenciou nerovnocenné, nezaujímavé a podobne. Je však potrebné, aby ste nezostali nečinne stáť a navrátili vaším produktom a službám vašu dôveru a dali im šancu uspieť. Skúste prilákať zákazníkov napríklad vhodnými marketingovými nástrojmi, zaujímavou ponukou alebo doplnkovými službami tak, aby boli ochotní zaplatiť za vaše produkty alebo služby cenu, za ktorú ich ponúkate. Musíte sa správať ako skutočný odborník, ktorý rozumie svojej oblasti podnikania a hlavne svojim produktom a službám.
Príklad: Kaderníčka Michaela pred 5 mesiacmi začala poskytovať svoje služby v prenajatých priestoroch. Denne má len niekoľko zákazníkov a príjmy z tejto činnosti nedosahujú jej očakávania. Napriek tomu, že jej zákazníci sú s jej službami vždy spokojní, myslí si že to tak nie je, pretože konkurenčné kaderníctva majú omnoho viac zákazníkov. Jej situáciu by mohla vyriešiť väčšia propagácia. Napríklad v období stužkových slávností by mohla zverejniť inzerát s balíčkom služieb na spoločenské účesy. Ďalšou možnosťou je, že by každému vernému zákazníkovi ponúkla pri každej 5 návšteve napr. ošetrenie vlasov špeciálnym prípravkom alebo inú doplnkovú službu. Možno keď ju raz vyskúšajú, budú ju ochotní pravidelne kupovať.
Nie príliš nízka cena, nie príliš vysoká cena
Určiť optimálnu cenovú hladinu pre váš sortiment produktov a služieb nie je jednoduché. Ak stanovíte príliš nízku cenu v porovnaní s tým, za akú podobné produkty alebo služby ponúka konkurencia, a myslíte si, že takto oslovíte množstvo zákazníkov, opak môže byť pravdou. Pre potenciálnych kupujúcich môže byť vaša nízka cena podozrivá napríklad z dôvodu kvality a budú sa jej vyhýbať. Navyše tu existuje vysoký predpoklad, že budete chcieť v budúcnosti ovplyvniť vaše zisky zvyšovaním ceny a prípadné príliš veľké cenové skoky nemusia všetci zákazníci akceptovať.
Príliš vysoké ceny nie sú tiež najvhodnejším riešením pre začínajúci biznis. Jednoducho povedané, ak váš produkt vykazuje podobné vlastnosti ako ten konkurenčný, nebude z dôvodu vysokej ceny pre zákazníkov príťažlivý a nebudú ochotní zaň zaplatiť viac, pretože majú možnosť alternatívnej voľby za podstatne nižšiu cenu. Správna cena je preto stanovená niekde tesne okolo úrovne konkurenčnej ceny, čo umožňuje vám, podnikateľom, vhodne manipulovať s cenou a upravovať ju. Optimálna cena vytvára preto priestor pre prípadné zvýšenie ceny, ale aj pohyb smerom nadol, napríklad z dôvodu zľavy alebo zníženia nákladov.
Príklad: Začínajúca spoločnosť sa špecializuje na oblasť výroby a predaja bicyklov. Nákupnú cenu komponentov ovplyvniť nemôže, pretože ich nakupuje priamo od oficiálnych distribútorov. Zakladatelia uvažujú nad tým, ako stanoviť konečnú cenu pre spotrebiteľa. Ak výroba bicykla stojí 500,- € a porovnateľný bicykel s podobnými parametrami ponúka konkurencia v cenovom rozpätí od 580 – 700,- €, mohla by byť vhodná cena niekde na úrovni 630,- €. Takáto cena nie je príliš nízka (nevzbudzuje podozrenie na nekvalitu) ani vysoká, prináša slušný zisk, vytvára priestor na zľavy, či zvýšenie ceny pri súčasne prijateľnej cene pre zákazníka v porovnaní s konkurenciou.
Rozumieť oblasti svojho podnikania
Úspešný podnikateľ musí vedieť včas zachytiť zmeny trhu a správania zákazníkov a flexibilne na ne reagovať cenovými korekciami. Častou chybou, ktorej sa začínajúci podnikatelia dopúšťajú je, že stanovujú príliš nízku cenu za svoje produkty alebo služby, ktorá je často na hranici vynaložených nákladov a púšťajú sa do cenových súťaží s niekoľkými konkurentmi s cieľom stlačiť cenu čo najviac nadol. Nízku cenu spájajú pritom často s víziou množstva predaných produktov alebo služieb, čo sa týka kvantity. Z hľadiska dlhodobej udržateľnosti vlastného biznis modelu to nie je veľmi rentabilné riešenie, pretože vaše zisky budú neustále klesať, čo vám môže spôsobiť nemalé ťažkosti a okrem toho je zrejmé, že na trhu budú niektorí jednotlivci vždy ponúkať nižšie ceny než vy. Je vhodné, aby boli vaše ceny stanovené na základe určitej metódy s vhodnými korektúrami.
Príklad: Živnostník Oliver, sa zaoberá poskytovaním služieb v oblasti servisu motorových vozidiel. V jeho okolí sa nachádza niekoľko desiatok autoservisov. Pán Oliver si však už počas svojho krátkeho pôsobenia vybudoval dobré meno svojou kvalitnou prácou s minimálnym počtom reklamácií. Aj keď sa podobné služby v okolí poskytujú aj lacnejšie, nemá záujem mať najnižšie ceny, pretože vie, že priamo úmerne s nižšou cenou by v prípade zachovania rentability klesla aj kvalita vykonaných prác (použité náhradné diely), čo by sa dotklo aj jeho zákazníckej základne. Jeho model stanovenia ceny je veľmi jednoduchý: počet hodín práce x hodinová sadzba + cena náhradných dielov.
Nedovoľte cene ovládať vaše podnikanie
Je vhodné zamerať sa na výhody vášho produktu alebo služby, kvalitu, užitočnosť a iné aspekty, nie len na ich cenu. Nikdy nie je správne orientovať budúcnosť vášho podnikania na nízke ceny, pretože týmto rozhodnutím sa vaše produkty a služby stávajú homogénne a splývajú s ponukou konkurencie namiesto toho, aby boli výrazne odlíšiteľné a pre zákazníka jedinečné. Účelové smerovanie pozornosti zákazníka len na nízke ceny nie je z dlhodobého horizontu rozumné, pretože v skutočnosti nie je cena hlavným dôvodom, prečo si zákazník konkrétny produkt alebo službu kupuje. Najdôležitejšou súčasťou stanovenia cien je smerovať stredobod pozornosti k užitočnosti, jedinečnosti, riešeniam a prínosom pre zákazníka, ktoré kúpou daného produktu alebo služby získa.
Príklad: Začínajúca spoločnosť sa rozhodla pôsobiť v oblasti výroby a donášky pizze. Svoj podnikateľský plán založila na prijateľnej cene s mohutnou podporou predaja formou rôznych riešení. Jej ceny sú o cca 20 % vyššie ako konkurenčné. Zákazníkom však ponúka nasledovné bonusy: doručenie v meste garantuje najneskôr do 30 minút od prijatia objednávky, ku každej pizzi 0,5l nápoj zdarma, pri objednávke v hodnote nad 10,- € dostane zákazník zľavu 50 % na ďalšiu pizzu. Takto si v krátkom čase získala aj za vyššie ceny mnoho spokojných zákazníkov, pretože sa neorientovala primárne na cenu, ale aj na spokojnosť zákazníkov, jedinečnosť a užitočnosť riešení pre nich.
Vnútorná hodnota produktov a služieb
Správne stanovená cena musí predstavovať vhodný kompromis z hľadiska spokojnosti tak pre predávajúceho, ako aj pre kupujúceho. Možno pritom vychádzať z nasledovnej rovnice: zákazník kupuje daný produkt alebo službu s očakávaním, že za svoje peniaze dostane požadovanú hodnotu, ktorá mu prinesie očakávaný úžitok a predávajúci predáva svoj produkt alebo službu s tým, aby sa mu vrátili vložené náklady a dosiahol primeraný zisk. Správne stanovená cena je v krehkej rovnováhe s tým, aký úžitok zákazník kúpou produktu alebo služby dostane a cenou, za ktorú tento produkt alebo službu predávajúci ponúka. Ak má byť vaša cenová politika účinná, je potrebné si položiť niekoľko kľúčových otázok. Snažíte sa získať zákazníka aj ďalšími výhodami, ako len prostredníctvom priaznivej ceny? Je vaša cena primeraná s konkurenčnou, vytvára možnosti na zľavy, alebo mierne zvýšenie? Je cena za daný produkt alebo službu adekvátna vo vzťahu k úžitku, ktorý kupujúci za ňu dostane? Je vašou snahou získať si dlhodobú dôveryhodnosť a lojalitu klientov? Prinášate vašim zákazníkom užitočné a jedinečné riešenia v porovnaní s konkurenciou? Ak bola vaša odpoveď na predchádzajúce otázky prevažne áno, tak ste na dobrej ceste stať vybudovať z vášho začínajúceho podnikania úspešný biznis model.
Ak by ste sa však chceli v tejto oblasti obrátiť na skúsených odborníkov, na trhu pôsobia aj spoločnosti, ktoré sa špecializujú výhradne na poradenstvo pri stanovovaní cien produktov a služieb.
