Aké metódy cenotvorby existujú a ako k nej pristupuje reštaurácia, klinika, výrobca remeselných nápojov či reklamná agentúra? O skúsenosti aj poučenia sa podelili podnikatelia z praxe.
„Za koľko budem predávať svoj produkt či službu?“ To je jedna z otázok, ktorú si kladie asi každý začínajúci podnikateľ. Určenie ceny je veľmi dôležité, no rovnako dôležité je poznať faktory, ktoré ju ovplyvňujú, či pravidlá, na základe ktorých sa k výslednej sume možno dopracovať. Prístup k cenotvorbe sa môže líšiť aj podľa toho, čo podnikateľ zákazníkom ponúka – iné to bude v prípade predaja vlastných výrobkov, iné pri predaji tovarov od dodávateľov a odlišný prístup si vyžaduje predaj služieb. Na čo myslieť a akým chybám sa pri cenotvorbe vyvarovať, pre Podnikajte.sk na základe skúseností prezradili podnikatelia z rôznych odvetví.
Metódy cenotvorby: výslednú cenu ovplyvňujú náklady, konkurencia aj dopyt
Spôsobov, akými môže podnikateľ stanoviť výslednú cenu svojich výrobkov či služieb, je viacero. Rolu môžu zohrávať náklady, dopyt na trhu či ceny konkurencie. Pri výbere tej správnej stratégie alebo kombinácie stratégií cenotvorby, je vhodné poznať cieľ, ktorý chce firma stanovenými cenami dosiahnuť – ak sú vhodne nastavené, môžu prilákať zákazníkov, odlíšiť od konkurencie, no môžu byť tiež istým znakom kvality a pridanej hodnoty. A keďže každá firma chce dosahovať zisk, preto je neopomenuteľnou súčasťou cien prirážka a marža, ktoré zabezpečujú, že firma niečo na predaji výrobku či služby získa. Aké sú teda možnosti?
Nákladová metóda tvorby cien
Najmä vo výrobných podnikoch sa využíva nákladová metóda cenotvorby. Tá spočíva v poznaní vstupných nákladov, ktoré sú potrebné na výrobu daného produktu. Ide o fixné alebo priame náklady, ako napríklad výrobný materiál, polotovary, palivá, energie, mzdy na zamestnancov a pod. Následne je potrebné zohľadniť režijné alebo nepriame náklady, ako prenájom priestorov, softvéry, poplatky za účtovníctvo, licencie a pod. Poslednou skupinou sú variabilné náklady, ktoré nie sú pravidelnými výdavkami, no istým spôsobom sa na výrobe a predaji tovaru podieľajú. Ide napríklad o náklady na marketing, na prepravu tovaru, obalové materiály, servis strojov a pod.
Ak firma pozná náklady, ktoré si jej výrobky vyžadujú, pripočíta k nim prirážku. Tá zabezpečí, že z predaja tovaru bude podnik profitovať. Prirážka sa počíta z výšky nákladov. To znamená, že ak sú náklady na výrobu produktu napríklad 800 eur a firma predáva výrobok za 1000 eur, výslednú cenu tvorí 25 % prirážka (200 eur). To je suma, ktorú zarobí z predaja jedného výrobku.
Prirážka sa často zamieňa s pojmom marža. V zásade ide o rovnakú hodnotu v eurách, oba pojmy označujú sumu, ktorú firma zarobí z predaja produktov. Avšak percentuálne vyjadrenie marže sa počíta z predajnej ceny - to znamená, že pri predaji tovaru, ktorého výrobné náklady boli vo výške 800 eur a jeho predajná cena je 1000 eur, si firma nastavila 20 % maržu (200 eur).
Nákladovú metódu možno využiť aj pri predaji služieb. V tomto prípade však treba prihliadať najmä na odhadovaný počet odpracovaných hodín a hodinové sadzby zamestnancov, prípadne na náklady na prenájom a prevádzku priestorov, kde je služba poskytovaná, niekedy aj na cenu materiálu, ktorý je na výkon služby nevyhnutný.
Zohľadnenie konkurencie a trhu
Každú cenu tovaru či služby je vhodné porovnať s konkurenciou. Ceny, ktoré ponúkajú iné firmy rovnakého zamerania totiž môžu byť istým vodítkom, ktoré pomôže pri stanovení výšky prirážky pridanej k nákladom. Firma môže nastaviť ceny vyššie ako konkurencia, ak považuje svoje výrobky za viac kvalitné alebo ak majú istú pridanú hodnotu, či ak ponúka doplnkové služby. Jednoducho, ak sa firma od konkurencie natoľko odlišuje, že aj napriek vyššej cene výrobkov či služieb, o ne zákazníci prejavujú záujem.
Sumy, za ktoré tovary / služby firma na trhu ponúkne, môžu byť taktiež prispôsobené konkurencii a veľmi sa od nej neodlišovať (treba ale stále myslieť na to, aby firma vytvárala zisk a nešla do mínusu). Možnosťou je aj nižšia cena ako ponúka konkurencia, vďaka čomu si možno získať pozornosť zákazníkov. Nemalo by to však byť napríklad na úkor kvality, pretože ak konkurencia stanoví nižšiu cenu, no ponúka kvalitnejšie výrobky / služby, zákazníci pôjdu radšej k nej.
Z veľkej časti do cien zasahuje aj situácia na trhu. Ak
napríklad rastie inflácia a ceny materiálov či surovín sa zvyšujú, je
prirodzené, že firmy začnú reagovať a upravujú ceny.
Ako k cenotvorbe pristupujú podnikatelia, ktorí predávajú tovar?
Tvorba cien pri predaji vlastných výrobkov v praxi
Nejde o nič výnimočné, ak podnikateľ povie, že pri rozbiehaní biznisu pristupoval k cenotvorbe nesprávne a po istom čase zvolil inú metódu. Podobne na svoje začiatky spomína aj Gabriel Oprendek, ktorý spolu s bratom založil firmu s vlastnými remeselnými cidermi či bylinkovo-medovými limonádami. „Počas štúdia v Dánsku som sa naučil teóriu, aké prístupy existujú, no až realita ukázala, ako sa to má robiť,“ spomína mladý podnikateľ. Na ich prvom výrobku, Opre‘ cidri, spočiatku nastavili veľmi nízku cenu. Báli sa totiž dať ju vyššiu, pretože si neboli istí reakciou trhu – o jablkových cideroch sa vtedy na Slovensku veľa nevedelo a šlo v podstate o novinku. Už po troch mesiacoch ale cenu zdvíhali, pretože im takto nepokrývala náklady.
Pri svojich ďalších výrobkoch, ako sú napr. bylinkovo-medové limonády Mellos, už pristúpili k cenotvorbe inak. Neprihliadali na konkurenciu a nesnažili sa ju „tromfnúť“ nízkymi cenami. Uvedomili si, že majú potenciál osloviť svojimi produktmi inú cieľovú skupinu, ktorá pochopí, že v cene je zohľadnená kvalita surovín či ručná výroba. Podstatnú rolu zohrávajú náklady na suroviny - používajú skutočný med (ktorý je násobne drahší ako cukor a iné sladidlá) a namiesto umelých ochucovadiel reálne bylinky, no dôležité sú tiež náklady na obaly (nápoje sú v sklenených fľašiach s originálnymi etiketami). K nákladom pridajú prirážku, pričom sa snažia nájsť „zlatú strednú cestu“ - sumu, ktorá bude prijateľná pre zákazníkov, no zároveň bude mať význam pre samotnú firmu a jej ďalší rozvoj.
Tvorba cien pri predaji tovaru od dodávateľov v praxi
Aj firmy, ktoré predávajú materiál či produkty od iných dodávateľov, sa môžu riadiť nákladovou metódou. Do nákladov sa vtedy neráta cena vstupných materiálov, ale nákupná cena tovaru, ktorý firma predáva konečnému zákazníkovi. Tento prístup k cenotvorbe používajú aj vo firme JAMEX, s.r.o., ktorá sa zaoberá výrobou ohýbanej ocele a predajom betonárskej ocele v tyčiach, sietí do betónu a viazacieho drôtu. „Pri predaji je tvorba cien tvorená pridaním štandardnej prirážky k nákladom na nákup materiálu,“ uvádza konateľ Milan Janco a dodáva, že pri výrobe vlastných výrobkov už používajú svoj kalkulačný vzorec, ktorý zahŕňa náklady na nákup tovaru, režijné náklady a náklady na dovoz tovaru zákazníkom.
Pri nakupovaní tovaru od výrobcov / dodávateľov sa často stáva, že odporučia odberateľovi (firme, ktorá bude tovar predávať konečnému zákazníkovi) koncovú maloobchodnú cenu. Takto to funguje aj v spoločnosti ROTA plus (oblecsadoroboty.sk), ktorá sa zaoberá predajom pracovného oblečenia a obuvi. Pokiaľ im však dodávateľ koncovú cenu neodporučí, stanovia si cenu výrobkov podľa prednastaveného vzorca. „V cenách sa snažíme zohľadniť všetky náklady spojené s nadštandardnými službami, ktoré klientom prinášame,“ uvádza Martin Neradovič, zakladateľ a majiteľ spoločnosti.
S odporúčanými cenami od výrobcov pracujú aj v rodinnej firme Solík, ktorá sa zaoberá predajom zváracej techniky. Avšak vo výsledných sumách zohľadňujú aj dodatočný servis, ktorý treba niektorým produktom poskytnúť. Preto je marža za predaj napr. zváracieho drôtu na úrovni 10 %, no pri produktoch technologicky náročných, kde treba zaškolenie obsluhy, musí byť vyššia. „S rovnakou maržou ako pri menej náročných výrobkoch, by sme boli stratoví,“ vysvetľuje sales manager Martin Solík. Ďalej uvádza, že do úvahy berú aj hmotnosť tovaru (čím je ťažší, tým obťažnejší je na manipuláciu, čo si vyžaduje viac práce), krehké alebo chemické tovary zasa majú vyššiu cenu, lebo ich preprava je náročnejšia.
Postupom času, rastom firmy aj možnosťami, ktoré ponúkajú moderné technológie, sa vo firme Solík rozhodli zmeniť softvér a prejsť na automatické preceňovanie s ohľadom na aktuálny nákup bez nutnosti manuálneho preceňovania. M. Solík uvádza, že ich k tomu doviedli tri kľúčové záležitosti:
- Stále vyššia konkurencia a citlivosť zákazníka na cenu. Marže sú čoraz menšie, a tak musia byť pri výpočtoch presní a rýchli.
- Veľké cenové „turbulencie“, ktoré si v minulosti nepamätajú.
- Stále zvyšujúci sa počet položiek na sklade a potreba vyššej efektivity spoločnosti.
Ako k cenotvorbe pristupujú podnikatelia, ktorí poskytujú služby?
Cenotvorba pri predaji a montáži tieniacej techniky
Mierne iná situácia môže nastať vo firme, ktorá síce odoberá tovar od dodávateľov, avšak nejde len o ich predaj, ale aj o poskytnutie služby s nimi spojenej. Tak je to v prípade spoločnosti Profirol, ktorá sa zaoberá predajom a montážou tieniacej techniky a dekoratívnych interiérových prvkov. Konateľ firmy Andrej Lehota opisuje stanovenie cien výrobkov nasledovne: „Od všetkých našich dodávateľov dostávame predajné cenníky pre zákazníkov. My ale máme dohodnutú veľkoobchodnú zľavu (väčšinou na základe odberu).“ Rozdiel medzi cenníkovou cenou a zľavnenou cenou, ktorú dodávateľovi Profirol zaplatí, potom predstavuje maržu, ktorú firma má z predaja výrobkov konečnému zákazníkovi. Čiže tieto ceny zásadným spôsobom nevedia ovplyvniť. „Čo stanovujeme, je hodnota montáže a dopravy,“ dodáva A. Lehota. V montáži pritom hrajú dôležitú rolu mzdy zamestnancov a cena ich práce. Pri doprave zohľadňujú aktuálne ceny pohonných hmôt a amortizáciu (opotrebovanie) vozidiel.
Podobne ako Oprendekovci, aj vo firme Profirol sa v minulosti báli navýšiť ceny, a to aj keď sa menila situácia na trhu. „Nevedeli sme si predstaviť, že by to mal a chcel zákazník zaplatiť. Systém cenotvorby sme prerábali až tri roky po zmene cien na trhu – až vtedy, keď sme sa točili v kruhu a robili len preto, aby sme robili,“ opisuje A. Lehota.
Cenotvorba pri poskytovaní polygrafických služieb
Ak firma poskytuje služby, tvorí podstatnú časť cenotvorby ich komplexnosť a kvalita. Príkladom je Polygrafické centrum, ktoré ponúka polygrafické služby na mieru - tlač letákov, kníh, no tiež spracovanie grafiky či fotenie. Spolupracuje pritom so širokou sieťou partnerských dodávateľov. Avšak súčasťou ich služieb je aj poradenstvo, optimalizácia technickej špecifikácie, výber vhodnej technológie pre výrobu a celkový dohľad nad dodávkou a logistikou celej zákazky. „Rozsah služieb tvorí výšku našej marže voči klientom. Prirážku pripočítavame k nákupnej cene od dodávateľov, u ktorých disponujeme aj veľkoobchodnými a objemovými zľavami,“ opisuje Radko Bovan, majiteľ firmy. Pri stanovovaní cien zohľadňujú tiež ich rozšírené know-how, ktoré získali za roky pôsobenia na trhu, no ohľad začali brať aj na objem celkovej spolupráce s klientom či zákaznícku vernosť.
Cenotvorba pri poskytovaní medicínskych služieb
V mnohých odvetviach je najdôležitejším faktorom, ktorý ovplyvňuje cenu, personál. Veď napríklad v prípade súkromných kliník je veľmi podstatné, aby šlo o kvalitný odborný a pomocný personál. Zakladateľ jednej z kliník, zameraných na (nielen) dermatológiu a estetickú medicínu uvádza, že k cene práce personálu rátajú aj odpisy (opotrebenie) prístrojov, ktoré sú v modernej medicíne nevyhnutné a zároveň veľmi drahé. „Nejde o klasické podnikanie nakoľko väčšina trhu je regulovaná a hradená z verejného zdravotného poistenia. Preto musíme ako nezmluvné súkromné pracovisko (kde si klienti hradia všetko priamo) citlivo zvažovať, ktoré zákroky má zmysel robiť a ktoré nie, pretože by boli príliš drahé pre samoplatcu.“ Niektoré ošetrenia dokonca vykonávajú preto, aby zákazníkovi poskytli komplexnú službu, hoci z ekonomického hľadiska sa poskytnutie takýchto služieb firme nevypláca.
Cenotvorba v reklamnej agentúre
Skúsenosti a kvalita zamestnancov hrá dôležitú rolu aj v prípade reklamných agentúr, ako je Trendis. Jozef Chlebek, spolumajiteľ tejto firmy, uvádza, že pri cenotvorbe využívajú tri prístupy:
- Za dielo - Napríklad pri tvorbe firemnej identity alebo webu sa stanoví cena za samotný projekt podľa špecifikácie a náročnosti. Aj táto cena je však podložená hodinami, aby sa vyhli nedorozumeniam s klientmi, ktorí by od nich mohli vyžadovať služby nad rámec dohody. Dôležitá je preto podrobná špecifikácia hneď na začiatku.
- Paušál – väčšinou stanovia mesačný objem hodín, za ktoré klient platí pravidelne rovnakú sumu. Tím Trendis-u sa potom venuje jeho požiadavkám podľa potreby.
- Hodinové sadzby – túto možnosť využívajú pri občasných klientoch, kde sa jednotlivé práce fakturujú. Nevýhodou podľa J. Chlebeka je, že nevedia zaručiť ad hoc dostupnosť ľudí. Hodinová mzda je zložená z hodinovej sadzby zamestnanca a marže.
Rovnako ako v iných firmách, aj v agentúre Trendis pri tvorbe cien vychádzajú z cien na trhu a v cenotvorbe zohľadňujú aj rastúce náklady, napr. prijímanie ďalších zamestnancov, čo im zvyšuje mzdové náklady. Preto svoje ceny pravidelne prehodnocujú.
Cenotvorba v reštaurácii
Samostatnú kategóriu tvorí gastro sektor. V reštauráciách treba brať do úvahy cenu priamych materiálových vstupov (cenu surovín). Jeden z prevádzkovateľov reštaurácií opísal, že na tieto náklady stanovia koeficient prirážky podľa toho, či ide o nápoje, obedové menu alebo menu z a la carte. „Prirážka je navrhnutá tak, aby pokrývala ostatné náklady pri predpokladanom objeme predaja. Tieto ceny sa následne upravujú podľa trhových špecifík. Impulz na prehodnotenie cien je teda vždy nárast materiálových vstupov alebo ceny práce, ktorá tvorí najväčšiu položku v reštaurácii,“ vysvetľuje podnikateľ.
V tomto prípade sa časom cenotvorba menila na základe skúseností. Na začiatku totiž mali ceny jedál nastavené podľa konkurencie a trhových podmienok v okolí. Po istom čase však od tohto modelu ustúpili a nemajú problém ponúknuť steak za podstatne inú sumu ako ostatné reštaurácie. Nejde totiž o rovnaký produkt – ani materiálovo, ani tepelnou úpravou a líši sa aj prostredie či doplnkové služby. „Je priam nevyhnutné, aby cena bola iná,“ uzatvára prevádzkovateľ.
