Aby persóny neskĺzali k idealizácii a v čo najväčšej miere spĺňali svoj účel, musia vychádzať z reálnych faktov a dát. V nasledujúcich riadkoch vám poradíme, kde tieto údaje získať a ako s nimi ďalej pracovať.
Zber dát na tvorbu persón
Persóny by mali byť výsledkom práce s reálnymi údajmi o zákazníkoch a mali by vychádzať najmä z pravdivých faktov. Len persóny postavené na reálnych údajoch, ktoré nezabúdajú ani na negatívne stránky spotrebiteľov, totiž dokážu skutočne splniť svoj účel a firme pomáhajú lepšie pochopiť ľudí, ktorým sa svojím obsahom chcú prihovárať. Možností, odkiaľ čerpať relevantné informácie potrebné na vytvorenie persón, je niekoľko. Najčastejšie sa využívajú nasledujúce:
- osobné skúsenosti z komunikácie so zákazníkmi (ide o najdôležitejší zdroj informácií),
- dáta z komunikácie na zákazníckej linke,
- údaje z analytických nástrojov (Google Analytics),
- prieskum vyhľadávaných kľúčových slov,
- reakcie zákazníkov na sociálnych sieťach,
- profily fanúšikov na sociálnych sieťach,
- diskusné fóra a tematicky zamerané skupiny,
- focus groups (moderované skupinové diskusie),
- zákaznícke prieskumy (napríklad pomocou dotazníkov SurveyMonkey).
Marketingové agentúry pri tvorbe persón využívajú tiež vlastné dotazníky, ktoré posielajú priamo klientovi, aby získali čo najlepšiu predstavu o zákazníkoch jeho spoločnosti.
Úlohou dotazníka je zistiť o zákazníkoch čo najviac relevantných informácií, napríklad:
- demografické a behaviorálne údaje (pohlavie, vek, vzdelanie, príjem, geografická lokalita, povaha...),
- profesijné údaje (pracovná pozícia, náplň práce, profesijné ambície...)
- údaje o rodinnom zázemí (rodinný stav, počet detí, súkromné ciele...),
- údaje o používaní internetu a čitateľských zvykoch (účel využívania internetu, denne strávený čas na internete, preferované zdroje informácií...),
- údaje o nákupnom správaní (znalosti o značke klienta, obľúbené konkurenčné značky, rozhodujúce faktory na vykonanie nákupu, čo zákazníka odrádza od nákupu…).
Podobný dotazník nachádza využitie aj v rámci väčšej spoločnosti. Informácie totiž môžu do dotazníka vyplniť zamestnanci, ktorí najčastejšie prichádzajú do styku so zákazníkmi. Vyplnený dotazník následne tvorí hodnotný podklad na tvorbu profilov typických zákazníkov a je veľkou pomocou pre všetkých, ktorí sa vo firme podieľajú na content marketingových aktivitách.
Tvorba persóny
Keď budete mať k dispozícii dostatok informácií a dát o vašich (potenciálnych) zákazníkoch, nič vám nebude brániť v tom, aby ste sa pustili do tvorby stručných profilov vašich persón.
Z čoho všetkého však takéto profily pozostávajú? Ako by mala vyzerať ich štruktúra? Vo všeobecnosti profily persón zahŕňajú väčšinu z nasledujúcich údajov:
- fiktívne meno a fotografiu (pre lepšie stotožnenie sa s persónou),
- popis pozície a náplň práce,
- zhrnutie demografických údajov (vek, rodinný stav, vzdelanie, príjem, lokalita)
- ciele a výzvy (čo chce persóna dosiahnuť, aké sú jej problémy a túžby, ktoré pre ňu dokážete vyriešiť),
- technické zručnosti (úroveň využívania technológií a internetu),
- osobné vlastnosti (povahová charakteristika, voľnočasové aktivity),
- profesionálne vlastnosti (charakteristika správania sa v práci),
- čitateľské zvyky (čitateľské preferencie),
- nákupné zvyky (nákupné preferencie),
- často kladené otázky a citácie (otázky a názory persóny, ktoré sa týkajú oblasti pôsobenia, produktov a služieb spoločnosti, pre ktorú sú persóny určené).
Samozrejme, jednotlivé persóny si môžete prispôsobovať, dopĺňať či zjednodušovať v závislosti od vašich konkrétnych potrieb.
Ukážkové persóny
Aby ste si vytvorenú persónu vedeli predstaviť aj vizuálne, prikladáme niekoľko ukážok:
Ako jednoduchý návod na tvorbu persóny vám poslúži táto šablóna persón.
Tip: Webstránky ako Xtensio a HubSpot ponúkajú jednoduché šablóny na tvorbu dizajnových profilov persón. Ak nemáte čas na tvorbu vlastných profilov, stačí, ak jednoducho vyplníte potrebné údaje do prednastavenej šablóny a persónu máte za pomerne krátky čas hotovú.
Vaše persóny s ich silnými aj slabými stránkami musí dokonale poznať každý, kto sa akýmkoľvek spôsobom podieľa na tvorbe a šírení obsahu. To teda platí pre content manažéra, copywriterov, grafikov a fotografov, pre videotím aj správcov sociálnych sietí. Persóny totiž podmieňujú a ovplyvňujú spôsob komunikácie a štýl každého jedného obsahového výstupu.
Chceli by ste sa o téme dozvedieť viac? Stiahnite si e-book Content marketing v kocke.
