Aby bol váš content marketing skutočne efektívny, mali by ste dôkladne poznať vaše cieľové publikum, pre ktoré budete obsah tvoriť. Dnes už nestačí poznať len približné informácie o vašej cieľovej skupine. Potrebujete vedieť viac.
Úspešnosť marketingových aktivít totiž v súčasnosti spočíva v úzkom zacielení komunikácie spoločností na konkrétne typové skupiny spotrebiteľov – takzvané persóny. Tie umožňujú obojstrannú komunikáciu firiem so zákazníkmi a spoločnostiam pomáhajú ľahšie sa priblížiť k ich vytýčeným cieľom. Jednoducho povedané, firma musí najskôr pochopiť to, pre koho tvorí svoje produkty či služby, aké typy spotrebiteľov chce osloviť a aký obsah by mala tvoriť, aby ním daných spotrebiteľov skutočne zaujala.
Definícia persóny
Pri vysvetľovaní pojmu „persóny“ sa často môžete stretnúť aj s definíciou „ideálni zákazníci“. Takáto definícia však vedie k nesprávnej idealizácii spotrebiteľa. Pretože aj keď sú persóny imaginárnymi profilmi zástupcov cieľovej skupiny, nikdy by nemali byť iba „výplodom fantázie“ a skĺzať k idealizácii zákazníka. Naopak, mali by byť výsledkom práce s reálnymi dátami o zákazníkoch a mali by vychádzať najmä z faktov. Len persóny postavené na reálnych údajoch, ktoré neopomínajú ani negatívne stránky spotrebiteľov či ich pohľadu na firmu samotnú, totiž dokážu skutočne splniť svoj účel a firme pomáhajú lepšie pochopiť ľudí, ktorým sa svojím obsahom chcú prihovárať.
Pre lepšie pochopenie pojmu „persóny“ si uveďme niekoľko jednoduchých definícií:
- persóny sú imaginárnymi profilmi zástupcov cieľovej skupiny,
- persóny sú predstavitelia typických zákazníkov spoločnosti,
- persóny sú fiktívne životopisy každej skupiny zákazníkov, ktorú firma chce osloviť,
- persóny sú vymyslené postavy, reprezentujúce ciele a chovanie rôznych skupín používateľov alebo zákazníkov.
Cieľová skupina vs. persóny
Možno ste si pri čítaní predchádzajúcich riadkoch o persónach položili otázku, aký rozdiel spočíva v cieľovej skupine a persónach. Ako sme už naznačili, persóny sú oveľa špecifickejšie, konkrétnejšie a idú viac do detailu.
Uveďme si konkrétne príklady:
Cieľová skupina
Predstavujú ju ženatí muži vo veku 35 až 40 rokov, ktorí žijú vo veľkých mestách na Slovensku, majú minimálne jedno dieťa a ich čistý príjem je viac ako 1 000 eur. Takto definovaná cieľová skupina je síce často postačujúca pri tvorbe väčších reklamných kampaní. Zamyslite sa však nad tým, či by vám takéto údaje skutočne pomohli pri výbere tém, typov obsahu či definovania (písaného či hovoreného) prejavu, ktorým sa budete vašim zákazníkom prihovárať. Skôr nie ako áno. Ľudia z takto obšírne definovanej cieľovej skupiny majú totiž rôzne záľuby, rôzne čitateľské zvyky, rôzne profesijné zameranie a rôzne zmýšľanie. Aj to je dôvod, prečo vznikli persóny.
Persóny
Pomáhajú Vám pochopiť, komu presne sa vaším obsahom prihovárate. Rozdielne sa totiž budete „zhovárať“ so 40-ročným potenciálnym zákazníkom zo stredného Slovenska, ktorý rád číta bulvárne časopisy a motoristické magazíny a takmer nikdy nenakupuje online, inak zase s 30-ročným podnikateľom z východného Slovenska, ktorý rád číta portály o financiách a podnikaní a pravidelne kupuje tovar v e-shopoch. A to i napriek tomu, že by ste ich v určitých prípadoch mohli zahrnúť do rovnakej cieľovej skupiny.
Typy persón
Súčasný marketing rozoznáva dva druhy persón:
- buyer personas (nakupujúce persóny) ide o osoby, ktoré chcete konvertovať na zákazníkov,
- audience personas (publikum) ide o osoby, ktoré budú lajkovať, zdieľať a propagovať váš obsah a vašu značku.
Niekedy sa pritom v jednej persóne môžu stretnúť oba typy persón.
Koľko persón potrebujete
Je zrejmé, že vaše cieľové publikum nebude takmer nikdy pozostávať len z jednej typovej skupiny spotrebiteľov. Aj preto je nutné, aby ste si vytvorili persóny pre každú zo skupín, ktorú chcete vaším obsahom osloviť. Inak povedané, ak jedna osoba pri svojom nákupe prechádza iným nákupným procesom ako druhá, je potrebné vytvoriť persónu pre každú z nich.
Mať však vytvorených príliš veľa persón môže byť v začiatkoch tvorby content marketingových stratégií mätúce. Aj preto sa odporúča začať najskôr s vytvorením jednej až dvoch persón, na ktoré by sa mali spoločnosti pri tvorbe obsahových stratégií spočiatku plne sústrediť. Len čo si firma navykne na tvorbu obsahu pre tieto persóny, môže začať pridávať ďalšie a zväčšovať tak nielen rôznorodosť svojho obsahu, ale tiež počet zákazníkov, ktorých vytvoreným obsahom môže osloviť. Naopak, ak si hneď na začiatku vytvoríte viacero persón (ich počet by nemal prekročiť päť), po čase sa môže ukázať, ktoré persóny najviac zdieľajú váš obsah (audience personas) a ktoré vykonávajú najviac konverzií (buyer personas). Na základe toho môžete počet vašich persón zmenšiť a sústrediť sa primárne na tie, s ktorými sa vám komunikovať skutočne oplatí. Vo všeobecnosti však platí, že každú persónu by ste po čase mali aktualizovať. Pretože rovnako ako sa vyvíjajú a menia ľudia v bežnom živote, takisto by sa mali vyvíjať aj vaše persóny.
Dôvod zostavovania persón
Na pochopenie rozdielu medzi tradičným marketingom a content marketingom je nutné pochopiť rozdiel medzi zastaranými marketingovými pravidlami a novými marketingovými pravidlami. Tie v publikácii Nové pravidlá marketingu a PR výborne zhrnul a porovnal David Meerman Scott.
Okrem cielenejšej a adresnejšej komunikácie firiem so zákazníkmi prinášajú persóny firmám tiež množstvo ďalších benefitov. Toto sú niektoré z nich:
- personalizácia obsahu a nové idey – vytvorením persón získate množstvo nápadov na témy, ktorým by ste sa mali venovať. Každá z persón má totiž iné požiadavky, problémy a záujmy, na ktoré dokážete vaším obsahom zareagovať,
- zjednotenie ľudí v tíme – persóny majú schopnosť zjednotiť komunikáciu osôb pracujúcich na content marketingových aktivitách spoločnosti. Nie je totiž výnimkou, že obsah pre firmu tvoria naraz predstavitelia vedenia, zamestnanci, agentúra či externí prispievatelia. Práve persóny sú tým, čo pomáha udržiavať približne rovnaký tón komunikácie i obsahového zamerania,
- správna voľba jazyka komunikácie – persóny umožňujú firmám pochopiť nielen to, čo ich typických zákazníkov zaujíma, ale tiež to, akým jazykom by sa im mali prihovárať. Napríklad, iný štýl prejavu zvolíte pri písaní pre 19-ročnú vysokoškoláčku, pri komunikácii s ktorou môžete využiť slang, neologizmy a cudzie slová, iný zase pri 46-ročnom doktorovi, pri ktorom sa nemusíte báť serióznejšieho prejavu, obohateného terminologizmami,
- výber relevantných distribučných kanálov – po zostavení persón sa firmy dokážu lepšie rozhodnúť, aké distribučné kanály by si mali zvoliť na šírenie svojho obsahu. Zatiaľ čo blogové články pre persónu zo segmentu B2C (business to customer) bude firma šíriť cez Facebook, odborné príspevky pre persóny zo segmentu B2B (business to business) bude zdieľať aj na sociálnej sieti pre profesionálov LinkedIn,
- využiteľnosť v rámci všetkých procesov v online marketingu – persóny ako predstavitelia typických zákazníkov spoločnosti nachádzajú svoje využitie nielen pri tvorbe obsahových stratégií, ale napríklad aj pri tvorbe webstránok a e-shopov, kde pomáhajú tvorcom pochopiť, aké skupiny spotrebiteľov budú daný web navštevovať. Práve na základe jednotlivých persón dokážu programátori a dizajnéri prispôsobiť štruktúru a vzhľad webstránky požiadavkám a preferenciám jej návštevníkov. Vďaka persónam môžu firmy zároveň tvoriť personalizovanejšie newslettre, ako aj lepšie zacielené príspevky na sociálnych sieťach.
Persóny môžu byť veľmi užitočným interným nástrojom, ktorý vás povedie pri tvorbe a šírení obsahu tým správnym smerom. Ak čo najdetailnejšie spoznáte zvyky, vlastnosti, záľuby, starosti a otázky svojich persón, dokážete ich lepšie zaradiť do vašej content marketingovej stratégie. Budete tak schopní vytvoriť im obsah na mieru. A oni nájdu práve u vás odpovede a užitočné informácie, ktoré hľadajú.
Chceli by ste sa o téme dozvedieť viac? Stiahnite si e-book Content marketing v kocke.
