Je publikovanie pravidelného obsahu dôležité? Určite áno. Ale to vás k úspechu neprivedie. Prečo? Lebo nemá zmysel vytvárať stovky článkov, ak to nemáte dopredu premyslené a len dúfate, že na niečo z toho sa zákazníci chytia. Tajomstvo úspešnej obsahovej stratégie tkvie v tom, že viete, na čo vaši návštevníci počúvajú. Ako na to?
Predtým, než sa pozrieme na konkrétne tipy, najprv chcem niečo ozrejmiť, aby som vás zbytočne neplietla. S otázkami „ako často publikovať obsah?“ A „aký typ obsahu tvoriť?“, nie je nič zlé. Akurát samé o sebe vám nedajú odpoveď na to, ako získať zákazníka. Prečo? Lebo pravidelná tvorba obsahu, článkov či videí, povedzme raz za týždeň, sama o sebe neznamená, že sa k vám zákazníci pohrnú.
Viem, že ste počuli, že content marketing je budúcnosťou reklamy a nesmie vám chýbať. Lenže dôležitejšia vec ako samotný obsahový marketing je to, ako je váš obsah prepojený. Nie to, ako často ho publikujete. Nie všetci ľudia, ktorí prídu na váš web sa nachádzajú v rovnakej nákupnej fáze. Naopak. Nájdu sa takí, čo o vás počujú prvý raz. Potom takí, čo už o vás čosi postrehli, ale neboli dostatočne motivovaní, aby si vybrali vaše produkty alebo služby. Potom takí, čo už vás poznajú a možno aj chodia pravidelne späť. Ako už asi začínate pomaly tušiť, snažiť sa rovnakým typom obsahu osloviť všetkých povedie akurát k tomu, že pohoríte.
Príklad:
Predstavte si, že vás oslovila reklama na nové bežecké tenisky. Vďaka nej ste objavili blog, ktorý píše o ich výhodách, z akého materiálu sú vyrobené a akým spôsobom vám všetky tieto novinky pomôžu užiť si beh. Poviete si, fajn. Tenisky si získali váš záujem. Okrem toho ste si všimli, že na webe majú aj iné užitočné články o behu, preto sa rozhodnete sledovať ho na sociálnej sieti. Asi o dva dni neskôr na vás vyskočí ďalší článok, podobný tomu, čo už ste videli. Možno si prečítate, možno nie. A takto sa situácia stále opakuje.
Iný web, ktorý tiež náhodou sledujete, a na ktorom ste si tiež čítali o spomínaných teniskách, vás bombarduje recenziou tenisiek od iných bežcov. Obsah dychtivo otvárate a z tenisiek sa tešíte ešte o kúsok viac. Akurát stále zvažujete, či je to dosť, za danú cenu. Obsah zatvárate. Na ďalší deň vás ten istý web osloví e-bookom, ktorý si môžete stiahnuť len výmenou za kontakt. V e-booku vraj nájdete jedinečný záťažový test, na ktorom sa podieľali poprední bežci. A nielen to. Testovalo sa v rôznych terénoch a pri rôznom počasí. Na výber máte z dvoch e-bookov. Jeden sa venuje mestským behom, druhý tým v kopcoch a prírode.
Opäť si poviete, zaujímavé. Odovzdáte svoje údaje a sťahujete si e-book o horských behoch. Po jeho preštudovaní je názor na tenisky stále rovnako pozitívny, ale ešte stále nie dostatočne presvedčujúci, aby ste ich aj kúpili. O 24 hodín neskôr si však nájdete email, ktorý váš názor zmení. Je v ňom totiž vaše meno a krátky príbeh o tom, ako môžete absolvovať rovnaké horské dobrodružstvo, po rovnakej trase, v rovnakých teniskách ako váš bežecký idol. Kúpou nielenže získate tento jedinečný zážitok, ale zároveň budete mať prístup k špeciálne navrhnutým tréningovým trasám, môžete si porovnávať svoj výkon a čas s inými bežcami, ktorí túto trasu absolvovali a mnoho iného. Okrem tenisiek tak získate aj jedinečný bežecký zážitok a pocit spolupatričnosti. A možno aj súťaživosti.
Vnímate ten rozdiel? Nie je obsah ako obsah. Je veľmi dôležité, akú informáciu si potenciálny zákazník kedy prečíta, a či ho v danom okamihu vie o kúsok viac popohnať k nákupnému rozhodnutiu.
Tvoriť obsah efektívne...
nie je len o tom, či sa rozhodnete pre infografiku, obyčajný text, alebo video. Pri tvorbe obsahu musíte myslieť na cieľového návštevníka. Kto to je? Čo všetko o vás vie? Čo by ho mohlo zaujímať? Jedine tak mu viete ponúknuť obsah, ktorý ho presvedčí k tomu, aby sa napr. z čitateľa blogu posunul aj niekam ďalej v nákupnom procese.
Dôležitejšie ako forma je to, čo sa v obsahu nachádza. Forma potom obsahu dá len lepšiu vizáž. A ešte dôležitejšie je, aby ste obsahom postupne ľudí postrčili k tomu, aby sa postupne stali vašimi zákazníkmi. Iba tak môžete hovoriť o tom, že robíte content marketing. V opačnom prípade len publikujete obsah.
Pamätajte, súčasný obsahový marketing nie je ani tak o predbiehaní sa s konkurenciou, kto bude mať viac obsahu, ale o tom, že uľahčujete svojim potenciálnym zákazníkom cestu k vám. A keď tomu prispôsobíte aj svoju obsahovú stratégiu, konkurencia môže publikovať aj 100-krát viac obsahu ako vy, a aj tak jej to nebude nič platné.
Kľúč k vytvoreniu úspešnej content marketingovej stratégie
Možno ste sa už stretli s predajnými lievikmi. Ich zmyslom je premieňať návštevníkov na zákazníkov. Alebo leady na platiacich zákazníkov. Tradičný predajný lievik má väčšinou tri fázy. V prvej sa nachádzajú ľudia, ktorí s vami prišli do prvého kontaktu. V druhej sú tí, čo už prejavili záujem o vaše produkty alebo služby. Napríklad tým, že si stiahli E-book alebo sa prihlásili na odber emailov. A v tretej sú platiaci zákazníci. Predajný lievik sám o sebe nie je náročný. Ide v ňom len o teóriu. Skutočný problém je to, že sa s ním nesprávne narába v praxi. Alebo vôbec. Prečo vlastne spomínam nejaký predajný lievik? Pretože, keď ho v upravenej verzii aplikujete vo svojom content marketingu, ihneď pocítite rozdiel.
Content marketingový lievik sa od klasického odlišuje tým, že má o fázu navyše. Pre zjednodušenie uvádzam, ako by taký lievik na content marketing mohol vyzerať. Jeho fázy sa samozrejme môžu líšiť, podľa toho, čo predávate.
Lievik na content marketing
- SEE – najväčšia skupina ľudí, ktorí o vás ešte nevedia, ale majú potenciál stať sa vašimi zákazníkmi
- THINK – skupina ľudí, ktorí vás už poznajú, ale rozhodujú sa a porovnávajú vás s konkurenciou
- DO – do tejto skupiny patria ľudia, ktorí chcú od vás niečo kúpiť a menia sa na zákazníkov
- CARE – sem patria vaši súčasní zákazníci
Výborná správa je, že „lievikový content“ vám vie pomôcť osloviť používateľov v akejkoľvek fáze nákupného procesu. A to vám pomôže nielen predávať, ale najmä tým zlepšíte svoju expertnosť, vyladíte muchy v obsahu a budete lepšie pracovať s údajmi, ktoré vám vaši návštevníci poskytujú.
Aký typ obsahu kam patrí?
Keď už máte ujasnený content lievik, zostáva zodpovedať, aký typ obsahu sa hodí na konkrétnu nákupnú fázu.
Tu je zoznam toho, čo by ste mohli skúsiť použiť v praxi podľa tých 4 fáz, ktoré som uviedla vyššie:
- SEE: pritiahnite pozornosť, inšpirujte
- reklama v Google alebo na sociálnych sieťach
- špeciálne navrhnutá landing page
- blogové články, v ktorých ľuďom dáte základy
- video (produktové alebo vysvetľovacie)
- Infografika
- virálny obsah na sociálnych sieťach
- THINK: presviedčajte o svojich kvalitách, informujte, vzbudzujte akciu
- obsah na sociálnych sieťach
- blog (ako niečo urobiť, návody a pod.)
- E-book
- prípadová štúdia
- webinár
- DO: uzatvárajte obchod, uľahčite nákup, personalizujte
- email marketing
- recenzia
- ďalšia prípadová štúdia – možno viac šitá na mieru
- špeciálna ponuka
- hodnotenie služby alebo výrobku
- CARE: ukážte, že si vážite existujúcich zákazníkov a chcete sa zlepšovať
- dotazník
- email marketing existujúcim zákazníkom
- blogové články, ktoré sú prístupné len existujúcim zákazníkom a tí v nich nájdu obsah, ktorý je pokročilejší ako blogy, ktoré sú bežne verejné
- sociálne siete
- súťaže
- špeciálne ponuky, ktoré vychádzajú len zo statusu, že sú vaši zákazníci
Samozrejme, že sa nedá tento „vzorec“ použiť pri každom webe, pretože veľmi záleží na tom, kto je váš zákazník a aký dlhý je váš nákupný cyklus. Aj samotný obsah musíte prispôsobovať svojim potrebám, ale verím, že tento článok poslúžil ako inšpirácia k tomu, akou cestou by ste sa mali pustiť, ak chcete vidieť za svojim obsahovým marketingom výsledky.
Krása content marketingového lievika spočíva v tom, že sa dá uplatniť na množstvo predajných modelov. Stačí len vychádzať z dát a byť trošku kreatívny. Čo myslíte, ako bude vyzerať váš content marketingový lievik?
