Ak potrebuje vaša firma reklamu, je dnes bežné obrátiť sa na profesionálov. Často ste však bombardovaný desiatkami ponúk od reklamných, on-line, alebo PR agentúr, ktoré tvrdia, že práve oni budú tí praví. Podľa čoho si vybrať partnera pre vašu reklamu? Správne zvolená agentúra vám totiž môže priniesť očakávaný výsledok, ktorý sa premietne v raste vášho podnikania.
Mnohí podnikatelia si neraz povedia: „Čo je na tom také ťažké, veď reklamnú plochu v médiách si predsa viem objednať aj sám!“ Áno, to je pravda a možno budete mať aj pocit, že ste si zvolili tú najlepšiu stratégiu, teda že to bude zaručene fungovať. Ak by to bolo také jednoduché, neexistovali by potom profesionálne agentúry. Tie by vám veľmi rýchlo vysvetlili, že ste to mohli urobiť lepšie, rýchlejšie, lacnejšie a najmä efektívnejšie.
1. Reklamná, mediálna agentúra či PR agentúra – v čom sa líšia
Náplňou práce reklamnej agentúry je strategické uchopenie značiek klienta, nastavenie komunikácie s ohľadom na cieľové skupiny, tvorba a realizácia kreatívnych konceptov, ktorá zahŕňa najmä copywriting (písanie textov), art direction (celkové kreatívne a vizuálne uchopenie) a grafický dizajn (konkrétna vizuálne podoba). „Na druhej strane mediálna agentúra sa už venuje samotnému plánovaniu a nákupu mediálneho priestoru, do ktorého umiestňujú výstupy práce reklamných agentúr. Či už sú to televízne spoty, billboardy, printy, či online médiá,“ objasňuje Róbert Slovák, prezident Klubu reklamných agentúr Slovenska. Stretnúť sa môžete ešte s názvom fullservisová agentúra. Tá kedysi poskytovala všetko toto dokopy (niekedy aj s produkciou TV spotov, či organizáciou rôznych propagačných podujatí). Dnes je trendom diverzifikácia aktivít, čo prinieslo boom digitálnych agentúr, či najnovšie samostatných agentúr venujúcim sa iba komunikácii na sociálnych médiách (YouTube, Facebook, Linkedin, či iné).
Mediálna agentúra umiestňuje výstupy reklamnej agentúry.
Reklamné, mediálne ako aj fullservisové agentúry majú jeden spoločný cieľ. A to priniesť čo najlepšie výsledky pre klienta. „Reklamná aj mediálna agentúra musia dokonale poznať produkt klienta, konkurenčné prostredie a cieľovú skupinu pre ktorú je produkt, alebo služba určená. Rozdiel je v tom, že reklamné agentúry tvoria komunikačnú a kreatívnu časť kampaní a mediálne sa prioritne venujú jej implementácii do médií,“ objasňuje Róbert Slovák, prezident Klubu reklamných agentúr Slovenska. Ak podnikateľ potrebuje, aby mu niekto vymyslel reklamu, čiže nastavil komunikačnú stratégiu a vytvoril kreatívne výstupy (vizuál, inzerát, billbord, či obsah online kampane) mal by osloviť reklamnú agentúru. Ak chce mať záruku kvalitne odvedenej práce, mal by osloviť niektorú z agentúr združených v Klube reklamných agentúr Slovenska (KRAS), ktorých členovia patria k špičke na trhu.
Ak už máte reklamu hotovú, či už ide o nakrútený televízny spot, online video, či graficky spracovaný inzerát, tak prichádza na rad mediálna agentúra, ktorá vám odporučí efektívny spôsob mediálnej kampane. Rôzne reklamné agentúry spolupracujú s rôznymi mediálnymi agentúrami, preto si neskúsený klient môže nechať poradiť aj vo svojej reklamnej agentúre.
V reklamnej agentúre, rovnako ako aj v Public Relations (PR) agentúre, ide o propagáciu vašej značky, alebo produktov. Ich základný rozdiel však spočíva v nástrojoch. PR agentúra využíva tzv. redakčné strany v zvolených médiách. Čiže nahradzujú novinárov, alebo im medialobingom posúvajú témy, podklady na spracovanie. Výsledkom je redakčne spracovaný obsah so zakomponovaným odkazom na vašu firmu, či produkt. V prípade mediálnych agentúr ide zväčša o nákup bežného mediálneho priestoru (reklamných plôch), používanie profesionálnych vizualizácií a s detailným plánovaním reklamnej kampane.
Jednotlivé druhy agentúr v oblasti reklamy a médií na Slovensku:
- Reklamná agentúra - tvoria komunikačnú a kreatívnu časť reklamnej kampane. Zahŕňa to tvorbu a realizáciu kreatívnych konceptov vrátane copywritingu, celkové kreatívne, grafické a vizuálne uchopenie značky či produktu.
- Mediálna agentúra - prioritne sa venujú implementácie výsledkov práce reklamnej agentúry do médií a to nákupom mediálneho priestoru.
- Fullservisová agentúra - už samotný názov napovedá, že vám poskytujú kompletné marketingové služby. Od strategického plánovania, kreatívy, až po samotnú produkciu reklamných materiálov a eventov.
- PR agentúra - vytvárajú dobrý vzťah firmy s novinármi, zabezpečovanie redakčných mediálnych výstupov, copywriting.
- Online alebo digitálna agentúra – tvorba a optimalizácia webov, správa a komunikácia na sociálnych sieťach, správa kampaní v on-line priestore (napr. cez reklamný systém Google Adwords).
- Eventová agentúra - návrh a organizácia podujatí.
2. PR agentúra
Za posledné roky sa vynorilo na slovenskom marketingovom trhu viacero PR agentúr. Odlišujú sa zameraním na určitý segment (napríklad iba na produktové PR, alebo korporátne PR), ale najmä kvalitou poskytovaných služieb. Výsledkom práce PR agentúry je tak produktové, alebo korporátne PR. Čo si však pod tým prestaviť? V prípade reklamnej agentúry sami o sebe prostredníctvom nakúpenej mediálnej plochy hovoríte o tom, že vaša firma, alebo vaše produkty sú skvelé, jedinečné a v čom je ich pridaná hodnota. Dobré produktové a korporátne PR je založené na princípe, že tieto isté veci o vás hovoria iní. Hovorí to o vás novinár v podobe redakčných článkov, odborník prostredníctvom citácií, alebo známa osobnosť. A je overené, že v rámci svojho nákupného správania, odporúčania iných sú pre slovenských zákazníkov dôležitým impulzom.
PR spočíva v tom, že iní hovoria, že ste skvelý!
Častým výsledkom PR agentúry sú citácie odborníkov z najrôznejších firiem, ktorí sa vyjadrujú k celospoločenským, alebo odborným témam. Bežní čitatelia na prvý pohľad si ani neuvedomia, že ide o výsledok PR agentúry. Keď si otvoríte noviny zistíte, že takmer v každom článku je spomínaná nejaká firma. Raz redaktor hodnotí nový iPhone, na ďalšej strane je rozhovor s predstaviteľom úspešnej firmy, alebo odborník radí, kam investovať financie.
Negatívum práce PR agentúr je nemožnosť predvídať konečný výsledok. Keďže PR agentúra mediálny priestor na rozdiel od reklamných agentúr nenakupuje, mediálny výstup v podobe komerčnej informácie závisí nielen od šikovnosti PR agentúry, ale aj od ochoty novinára venovať priestor práve tej vašej téme. Ďalším negatívom je to, že často nemáte možnosť vidieť výslednú podobu článku, alebo produktového tipu. Pod prezentáciou vašej značky je totiž podpísaný novinár. Rovnako je veľmi zložité merať dosah a význam PR komunikácie pre konkrétnu firmu. Ak sa rozhodnete pre PR agentúru, je spotrebné si uvedomiť, že ide o beh na dlhú trať a reálny význam vaša firma pocíti až za dlhšie časové obdobie.
3. Online (digitálna) agentúra
Sociálne siete predstavujú pre viaceré slovenské firmy veľkú a neraz neprebádanú oblasť a aj príležitosť získať nových zákazníkov a budovať vzťah medzi značkou a komunitou. Na samom začiatku si je potrebné uvedomiť, či práve vaša firma potrebuje firemný profil na sociálnych sieťach. Ak ste reštaurácia, športový areál, alebo všeobecne známa firma, tak určite áno. Ak je vaša firma malá, nemá všeobecne povedomie na verejnosti, dosiahnete na sociálnych sieťach len niekoľko desiatok fanúšikov. V takom prípade skôr radíme vydať sa cestou zviditeľnenia prostredníctvom reklamnej, alebo PR agentúry.
Je vaša firma na Facebooku, Twitteri, LinkedIne alebo iných sociálnych sieťach? Riešite SEO a linkbuilding pre vašu webovú stránku? Ak áno, obsah práce online agentúry vám nemusíme predstavovať. Ak ste firmou, ktorá premýšľa o zviditeľnení sa aj týmto smerom, je pre vás najvhodnejšie vybrať si online agentúru. Aj tu platí, že na začiatku musíte mať predstavu čo chcete spoluprácou dosiahnuť. Základnými cieľmi na začiatku každej spolupráce je zvýšenie návštevnosti web stránky, alebo zlepšenie konverzného pomeru (napríklad vylepšením použiteľnosti webovej stránky).
Základom je SEO či správa a komunikácia na sociálnych sieťach.
Férová online (digitálna) agentúra vás včas upozorní, že vaše ciele nie sú v možnostiach samotnej agentúry alebo stanoveného rozpočtu. Prípadne, že vaše predstavy nie je možné realizovať v tak krátkom čase. Ak vám digitálna agentúra sľúbi všetko čo chcete, zaručene niečo nie je v poriadku. Optimalizácia webov a správa firemných sociálnych profilov si vyžaduje jedinečný prístup a stratégiu, ktorá sa nerodí na prvom stretnutí. A už vôbec sa nezaobíde bez kompromisov medzi vašou predstavou a realitou. Pri hodnotení ponúk sa zamerajte aj na také otázky ako napríklad ako dlho je agentúra na trhu a aký typ skúseností má. Je dôležité vedieť, či sa viac zameriava na SEO, alebo na správu sociálnych sieti. Samozrejmosťou sú relevantné referencie a spôsoby vyhodnotenia.
Podľa čoho vyberať partnera na propagáciu firmy a jej produktov?
Veľa agentúr sa dnes špecializuje na jednotlivé konkrétne oblasti. V prípade veľkých klientov, nadnárodných korporácií často dochádza k spolupráci s viacerými agentúrami. Často sa PR komunikácia osobitne rieši s PR agentúrou a eventy zastrešuje špecializované eventová agentúra. „Menšim firmám dokáže kompletný servis zabezpečiť aj reklamná agentúra, ktorej práca často presahuje do PR, či eventov. Prípadné fullservisové služby klientovi zabezpečí s pomocou svojich partnerov, ktorých lepšie agentúry majú overených vo všetkých oblastiach. Čo zjednodušuje a urýchľuje prácu pre klienta,“ konštatuje objasňuje Róbert Slovák, prezident Klubu reklamných agentúr Slovenska.
Najčastejší omyl je, ak si firma vyberá služby agentúry na základe ceny. V kreatívnom priemysle je oveľa podstatnejšia kvalita výstupov. Aj keď na začiatku sa lepšie riešenie od renomovanej agentúry môže zdať drahšie. V konečnom dôsledku sa to klientovi oplatí. Ak je kreatívny návrh dobrý, zapamätateľný a naplánuje sa jeho nasadenie efektívne, môže priniesť oveľa výraznejší efekt na komunikáciu a aj predaj produktov či služieb vašej firmy. Vhodnou inšpiráciou pri výbere agentúry môže byť a iniciatíva KRASu – Etický tender, kde nájdete desať bodov, ktoré im môžu pomôcť s výberom agentúry. „Odporúčame napríklad v prvom kole si pozrieť realizované práce agentúr, či otvorene komunikovať o veľkosti budgetu. Okrem toho tam klienti nájdu aj vzor Briefu – zadania pre agentúru,“ konštatuje Róbert Slovák.
Rady na čo pri výbere agentúry nezabudnúť:
- Referencie - Pýtajte sa na referencie, ukážky ich práce, reálne výsledky, ktoré dosiahli.
- Režim spolupráce - Vždy si nezabudnite nastaviť presný režim a podmienky spolupráce. Ako často, v akej forme bude agentúra reportovať výsledky svojej práce, spôsob a kritériá vyhodnotenia.
- Konzultant - Pýtajte sa menovite, ktorý člen tímu bude pre vás pracovať. Nie sú dôležité len skúsenosti, ale aj osobné sympatie a dôvera medzi budúcimi obchodnými partnermi.
- Stretnutia - Vyžadujte od agentúry pravidelné osobné stretnutia na ktorých si vyhodnotíte uskutočnené aktivity a ďalšie smerovanie spolupráce.
- Financie - Vždy musíte vedieť za čo platíte a čo presne za to dostanete.
- Porovnávajte - Vyhľadajte si aj iné konkurenčné ponuky a porovnávajte nielen cenu, ale aj kreatívny prínos návrhov.
