Ako nastaviť reklamu na sociálnej sieti Facebook tak, aby sa zobrazovala správnemu publiku?
Custom Audience je základ pri správnom cielení reklamy
Custom Audience na Facebooku je jeden zo základných pilierov efektívnej reklamy, najmä pokiaľ ide o kampane, ktoré optimalizujeme na konverzie. Pri správnom cielení dokážete odchytiť relevantných ľudí, ktorí majú záujem o váš produkt/službu a spolu s vhodnou optimalizáciou dosiahnete váš marketingový cieľ.
V tomto článku pri pomenúvaní jednotlivých funkcií preferujeme využívanie anglických názvov pochádzajúcich priamo z nástroja Business Manager, resp. Ads Manager. Eliminuje to totiž nepresnosti v prekladoch do slovenčiny.
Pri tvorbe publík využívame pokročilý nástroj Audiences, ktorý nájdeme priamo v Ads Manageri Facebooku.
Tento nástroj ponúka pokročilú tvorbu publík podľa demografických ukazovateľov, záujmov či chovania. Môžeme vďaka nemu osloviť nielen nových potenciálnych zákazníkov, ale aj tzv. remarketingové publikum - teda užívateľov, ktorí nejakým spôsobom prišli do kontaktu s vaším webom, príspevkom, Facebookovou stránkou a pod.
Reklamu na Facebooku môžete vďaka vlastnej definícii publika cieliť nasledovne.
- Cielenie reklamy na databázu mailových kontaktov,
- Cielenie reklamy na návštevníkov webu,
- Cielenie reklamy na divákov vašich videí,
- Cielenie reklamy na aktívnych fanúšikov Facebook fan page,
- Cielenie reklamy na ľudí, ktorí v minulosti reagovali na kontaktné formuláre,
- Cielenie reklamy na aktívnych fanúšikov firemného Instagramu,
- Cielenie reklamy na fanúšikov udalostí na firemnom Facebooku,
- Cielenie reklamy na užívateľov vašich mobilných aplikácií,
- Cielenie reklamy na zákazníkov, ktorí navštívili kamennú predajňu.
Cielenie reklamy na súbor s údajmi o zákazníkoch (Customer file)
Pokiaľ disponujete datábazou nejakých kontaktov - či už sú to vaši zákazníci, kontakty z podujatí, výstav alebo iných príležitostí - môžete ich importovať do Facebooku a cieliť na nich reklamu. Pred samotným nahratím kontaktov je dobré premyslieť si, čo charakterizujú jednotlivé skupiny kontaktov a podľa toho ich rozsegmentovať a následne cieliť na nich reklamu (napr. budem cieliť inú reklamu na užívateľa, ktorý si u mňa nakúpil ako na užívateľa, ktorý mi zanechal kontakt, ale ešte neuskutočnil nákup). Segmentovať ich môžete ako:
- Zoznam všetkých vašich zákazníkov;
- Zoznam zákazníkov, ktorí nakúpili produkt x;
- Zoznam zákazníkov, ktorí nakúpili produkt y;
- Zoznam zákazníkov, ktorí využili služby x;
- Zoznam zákazníkov, ktorí využili služby y;
- Segmentovať je možné aj podľa času, kedy zákazník produkt zakúpil:
- Cieliť je možné aj na zákazníkov, ktorí nakúpili v určitom segmente (napr. nie je pravidlom, že pánsku módu nakupujú iba muži a opačne).
- - pri produktoch dlhodobejšej spotreby (napr. práčka) využijete užívateľov, ktorí nakúpili pred piatimi rokmi,
- - pri produktoch krátkodobejšej spotreby (napr. laptop) využijete užívateľov, ktorí nakúpili pred dvomi rokmi;
Facebook vaše kontakty spáruje s ID užívateľov na FB. Čím viac informácií o užívateľoch máte, tým je väčšia pravdepodobnosť spárovania. Facebook ponúka prehľadný návod, ako si súbor pripraviť, pri čom berie do úvahy 15 možných identifikátorov (nemusíte mať všetky). Tými sú napr. email, tel. číslo, dátum narodenia, pohlavie a pod.
Všetky kontakty a ich údaje sa pri prenose do Facebooku zašifrujú, čo umožní zachovanie ochrany osobných údajov. Napriek tomu je potrebné mať na pamäti všetky súvislosti s GDPR, aby ste adresy používali v súlade s účelom, na ktorí máte súhlas či inú legislatívnu oporu.
Cielenie Facebook reklamy na návštevníkov webu (Website traffic)
Publikum
vytvorené z návštevnosti vášho webu a zo správania užívateľov na vašom webe je
veľmi užitočné. Jeho tvorba je možná na základe Facebook pixelu, ktorý musí byť
implementovaný na vašom webe spolu s adekvátnymi eventami.
Môžete si tak vytvoriť publiká z ľudí, ktorí napr. navštívili váš web, pozreli si konkrétny produkt alebo kategóriu produktu (vhodné pre dynamické reklamy), zakúpili si produkt (vhodné pri vylučovaní jednotlivých publík medzi sebou), či zanechali kontakt, pridali si produkt do košíka a pod. Všetko závisí iba od toho, čo sa pokúšate reklamou docieliť a na základe toho prepracovať stratégiu získavania publika na vašom webe.
V tomto nástroji môžeme konkrétne vytvárať publiká z užívateľov, ktorí:
- navštívili vaše webové stránky,
- navštívili konkrétnu URL – možnosť vytvoriť URL pravidlá zahrňujúce publikum podľa toho, či navštívili konkrétnu stránku (napr. pravidlo, že URL musí obsahovať slovo “peňaženka”. Často sa takto oslovujú čitatelia blogu, zahrnutím slova “blog”),
- navštívili web za určité obdobie,
- spravili na webe istú akciu (nákup, pridanie produktu do košíka, ale objednávku nedokončili a iné).
Publikum segmentujeme aj podľa času, kedy bola akcia vykonaná. V rozšírených možnostiach môžeme vytvoriť aj publikum z užívateľov, ktorí na webe strávili nejaký čas (čím sa vyhneme užívateľom s vysokým bounce ratom, prípadne užívateľom, ktorí prišli na web omylom).
Diváci videa ako segment cielenia reklamy na Facebooku
Publiká vytvorené podľa interakcie s vašimi videami sú obzvlášť dôležité, ak máte na videách založenú vašu marketingovú stratégiu. S touto funkciou si môžeme vytvoriť zoznam užívateľov, ktorí sledovali vaše videá na Facebooku či Instagrame a zacieliť na nich reklamu.
Do okruhu týchto užívateľov môžete zahrnúť všetkých, ktorí videli vaše video za obdobie maximálne 365 dní spätne. Na výber máte z niekoľkých možností podľa počtu sekúnd alebo percenta zhliadnutia videa.
- Užívatelia, ktorí videli prvých 3 alebo 10 sekúnd vášho videa.
- Užívatelia, ktorí videli určité percento z vášho videa. Čím vyššie percento, tým si môžete byť istý, že užívateľ ho dopozeral, pretože ho naozaj zaujalo. Avšak pri tomto výbere je možné, že bude vaše publikum príliš malé.
Publiká je možné vytvoriť aj z viacerých videí naraz, ktoré boli zverejnené na vašej Facebook stránke a neboli podporené reklamou.
Publiká môžete využiť napr. aj pri rozpovedaní príbehov alebo zobrazení tematického seriálu, kedy budete cieliť vždy na tých užívateľov, ktorí videli predchádzajúce video zo seriálu. Prípadne môžete publiká medzi sebou vzájomne vylučovať.
Cielenie reklamy na aktívnych fanúšikov vlastnej Facebook Page
Ak mali užívatelia nejakú interakciu s vašou FB stránkou (max. za posledných 365 dní), máte na výber viacero možností pri tvorbe publika podľa zoznamu nižšie.
Z tohto typu publika môže byť prínosom tvorba Lookalike publika. Vďaka tomu môžete nájsť nových užívateľov, ktorí budú mať pravdepodobne záujem o vašu službu/produkt/obsah.
Formulár pre potenciálnych zákazníkov (Lead form)
Zbieranie dát pomocou formulára v reklamách je účinným spôsobom získavania nových kontaktov a ich údajov. Keď užívateľ klikne na tento typ reklamy, zobrazí sa formulár, ktorý je predvyplnený informáciami z profilu Facebooku daného užívateľa, takže to eliminuje riziko, že užívateľovi sa nebude chcieť formulár vyplniť.
Pomocou tejto funkcie môžete vytvoriť okruh užívateľov cielený na osoby, ktoré nejakým spôsobom reagovali v minulosti na formulár - buď ho otvorili a nevyplnili, alebo otvorili a s údajmi odoslali.
Firemný instagramový profil (Instagram business profile)
Ak mali užívatelia interakciu s vašim instagramovým profilom, môžete si z nich vytvoriť vlastné publikum do max. 365 dní spätne. Členiť ich môžete na základe toho, či navštívili váš profil, reagovali na váš post, či vám poslali správu alebo si uložili niektorý z vašich príspevkov.
Dôležité je, aby ste sa uistili, že váš instagramový profil je firemný a je napojený na váš Business Manager.
Možností, ako ďalej oslovovať tieto publiká je mnoho. Napr. môžete cieliť na užívateľov, ktorí si uložili váš príspevok a zacieliť na nich reklamu s podobným obsahom, prípadne im ponúknuť špeciálnu ponuku.
Cielenie reklamy na publikum udalostí (Events)
Pokiaľ organizujete rôzne akcie a udalosti a promujete ich na Facebooku, môžete sa zamerať na osoby, ktoré sa niektorých vašich akcií zúčastnili, prípadne sa prostredníctvom nich zaujímali o vašu značku. Stačí si vybrať konkrétnu udalosť a vytvoriť si publikum. Potom máte na výber z viacerých možností.
Pri tejto funkcii môžete využiť prepracovanejšie stratégie. Napr. môžete cieliť na ľudí, ktorí majú záujem sa vášho podujatia zúčastniť alebo vylučovať ľudí, ktorí sa akcie nezúčastnia. Prípadne pokiaľ podujatie opakujete (napr. prednášku), môžete vylučovať publiká, ktoré sa už akcie zúčastnili a pod. Účastníkov podujatí ďalej môžete motivovať k ďalšej návšteve alebo ku kúpe vášho produktu/služby.
Instant Experience
Instant Experience reklamy poznáme pod starším názvom Canvas reklamy. Ide o publikum užívateľov, ktorí:
- otvorili Instant Experience reklamu,
- klikli na odkaz v Instant Experience reklame.
Opäť je možné spätne určiť časové obdobie daného pravidla.
Aktivity mobilnej aplikácie (App activity)
Na tvorbu tohto publika máte opäť viacero možností a ak využívate aplikácie, táto funkcia sa vám určite zíde.
Publiká môžete v rámci remarketingu medzi sebou veľmi pekne vylučovať. Napr. budete cieliť na neaktívnych užívateľov tým, že vylúčite publikum, ktoré si otvorilo vašu aplikáciu za posledných XY dní.
Navyše, ak využívate deeplinky v aplikácii, je možné vytvárať publiká aj podľa správania užívateľov v aplikácií (napr. pri hre to môže byť publikum, ktoré prešlo určitým levelom a teraz chcete, aby si zakúpili plnú verziu a pod.).
Offline aktivita (Offline activity)
Publikum je možné vytvoriť si aj z užívateľov, ktorí vykonali určitú akciu vo vašej kamennej pobočke alebo cez iný offline kanál. Tieto nastavenia však vyžadujú technickú ruku profesionála. Tejto problematike budeme venovať ďalší článok.
