Ako zistíte, či si sociálne siete spravujete efektívne? Čo je ten správny meter na úspešnosť? Stanovte si správne KPIs, alebo aj tzv. kľúčové ukazovatele výkonnosti a sledujte ich plnenie.
Čo je to KPI a prečo by ste sa týmto pojmom mali začať zaoberať?
„Kej-pí-áj“, alebo v pôvodnom znení aj key performance indicator, je po slovensky prekladaný ako kľúčový ukazovateľ výkonnosti alebo výkonnostný ukazovateľ. V praxi ide o cieľ, ktorý si stanovíme a potom sledujeme, či sme schopní ho dosiahnuť. Príklad?
Na začiatku roka si stanovíte, že chcete do konca roka dosiahnuť hranicu 1000 fanúšikov na vašej Facebook stránke. Počas roka potom robíte na stránke rôzne aktivity a na konci roka posúdite, či ste túto hranicu splnili alebo nie.
Ide teda o merateľné ukazovatele, ktoré nám pomáhajú vyhodnocovať úspešnosť našich aktivít. Mali by sme ich stanovovať realisticky, s prihliadnutím na segment, v ktorom pôsobíme, na výsledky, ktoré dosahujekonkurencia, ale aj na budget a čas a odbornosť, ktoré máme k dispozícii.
Malý začínajúci eshop s mobilnými telefónmi si ťažko môže stanoviť rovnaké KPIs ako celoslovensky veľmi dobre známy gigant, ktorý má na dosiahnutie stanovených KPIs úplne odlišné finančné, časové aj personálne prostriedky. Napriek tomu si treba ciele stanoviť dostatočne ambiciózne, aby boli hnacím motorom všetkých pripravovaných aktivít.
Tri typy KPIs, ktoré si môžete stanoviť
Kľúčové ukazovatele výkonnosti si môžete stanoviť aj v iných sférach, nielen v marketingu. Môžete si ich nastaviť v obchode, financiách a rôznych ďalších oblastiach podnikania. V rámci tohto článku ale budeme rozoberať ukazovatele, ktoré sa spájajú so sociálnymi sieťami a ich výkonnosťou.
Na začiatok je dôležité položiť si otázku, načo vám vlastne majú sociálne siete slúžiť. Ste tam iba preto, že sú tam aj všetci ostatní a žiadne extra aktivity nevyvíjate? Alebo viete presne, kto sú vaše persóny (cieľová skupina), kde sa nachádzajú a s akými typmi obsahu ich chcete osloviť? Ak ste sa našli v druhej kategórii, skúste sa zamyslieť ešte hlbšie. Čo chcete prostredníctvom aktivít na sociálnych sieťach dosiahnuť? Je to iba viditeľnosť? Alebo sú to predajné konverzie? Prípadne budovanie zákazníckej databázy a vzťahov? Presne na tieto tri typy cieľov sa teraz pozrieme bližšie.
Viditeľnosť a brand awareness
Potrebujete byť vidieť? Chcete budovať povedomie o značke (brand awareness)? Chcete takpovediac vyskočiť na človeka aj z chladničky? Potom vás budú zaujímať ukazovatele z tejto oblasti.
V prípade Facebooku je to hlavne dosah vašich príspevkov, alebo inak aj „reach“. V praxi je to počet používateľov Facebooku, ktorí videli váš príspevok. Tu si môžete stanoviť KPI pri každom príspevku alebo na určitej periodickej báze. Môžete si teda stanoviť napríklad to, že chcete, aby vašu jednu konkrétnu reklamnú kampaň videlo 50 000 používateľov, alebo si stanovíte ročné KPI na reach pol milióna. Potom už len sledujete dosah vašich aktivít a podľa toho viete, či treba pridať, alebo ste v norme.
Reach na Facebooku vidíte pri každom poste samostatne. V prípade, že príspevok podporíte aj reklamou, Facebook vám čísla rozdelí aj na platený a organický (prirodzený) reach. Niektoré príspevky sa budú dobre šíriť aj samy a budú mať tým pádom vysoký organický dosah (reach). Ak ich podporíte reklamou, pomer ostane vyrovnaný, alebo bude dokonca lepší organický. Menej atraktívne príspevky budú mať prirodzene nízky organický reach a vysoký platený. Zlý pomer nezvrátite ani veľkými finančnými injekciami do reklamy. Aj tieto metriky vám pomôžu v ďalšom rozhodovaní o tom, do čoho sa oplatí investovať a aké typy aktivít vám pomáhajú napĺňať stanovené KPIs.
V dnešnej dobe už nie je reach až taký dôležitý ukazovateľ, pretože Facebook neustále tlačí značky a marketérov do toho, aby si za viditeľnosť platili, organicky teda obsah užívateľom ukazuje len minimálne. Ak chcete byť vidieť, budete si za to musieť zaplatiť. Dať si do KPIs organický reach teda nemá až taký zmysel. Platený reach je už ale iná kapitola.
Medzi ďalšie ukazovatele z hľadiska viditeľnosti patrí napr. aj počet lajkov, komentárov, zdieľaní a mentions (teda, že vás niekto niekde označil vo svojom príspevku). Tu platí, že zdieľanie je hodnotnejšie ako komentár a komentár je hodnotnejší ako lajk. Ak niekto olajkuje váš príspevok, zvyčajne to vidí len málo jeho priateľov. Ak ho komentuje, Facebook na to môže a nemusí ostatných upozorniť v ich feedoch, ale máte šancu byť viditeľnejší. Ak človek priamo zdieľa váš príspevok, zobrazujete sa na nástenkách väčšiny jeho priateľov. KPIs si teda stanovte podľa tohto pravidla.
Špecificky pri Facebooku sú po novom k dispozícii ešte aj reakcie. Sú to okrem klasického palca hore aj ďalšie spôsoby vyjadrenia emócie k danému príspevku. Ak máte napr. kontroverzný obsah, môžete si ako KPI stanoviť aj určitý prevažujúci počet reakcií na daný obsah – napr. určitý počet nahnevaných prevažujúci určitý počet reagujúcich srdiečkom.
Celkovo sa tomuto súboru interakcií hovorí aj engagement alebo angažovanosť či interakcia publika. Facebook vám všetky tieto metriky rád odhalí vo vlastnom analytickom nástroji pri každej Facebook stránke. Nájdete ho pod záložkou Insights.
Ak sa pýtate, ako si nastaviť latku a ako postupovať vzhľadom na konkurenciu, kladiete si ťažkú otázku. Na trhu sú nástroje, ktoré vám odhadovane umožnia sledovať čísla konkurencie a podľa toho si možno aj nastaviť vlastné KPIs. Ak však chcete jednoduchý prístup k základným dátam a zadarmo, využite možnosť, ktorú vám poskytuje Facebook. V sekcii Insights nájdete položku Pages to watch, kde si môžete nahrať stránky konkurencie a uvidíte ich základné metriky – počet lajkov, stúpajúcu alebo klesajúcu tendenciu ich aktivít a engagement.
Ako príklad môže poslúžiť rebríček slovenských spisovateľov aktívnych na Facebooku:
Na Instagrame a Twitteri patria k žiadaným ukazovateľom z hľadiska vizibility „srdiečka“ k príspevkom (obdoba lajkov na Facebooku) a špecificky ešte aj hashtagy. Ak teda napr. niekto používa hashtag s vašou značkou (napríklad #podnikajtesk), môžete sa na týchto sieťach dostať dokonca do kategórie aktuálne vládnucich trendov a vy tak môžete na krátke obdobie vyletieť veľmi vysoko hore. Mentions fungujú aj na Twitteri a Instagrame podobne ako na Facebooku, vďaka čomu sa vám tiež zvyšuje viditeľnosť na týchto sieťach.
Na YouTube je najzaujímavejším a rozhodne kľúčovým ukazovateľom, ktorý by ste si mali stanoviť ako KPI, počet videní videa a následne aj celkový počet videní na váš kanál. Ak vám YouTube zarába, budú vás zaujímať aj KPIs ako počet zhliadnutých reklám a celkový zárobok z reklamy.
Na LinkedIne môžete publikovať aktualizácie (forma noviniek), ktoré vidia ľudia vo vašom okruhu známych a môžu ich lajkovať, zdieľať a komentovať podobne ako na Facebooku. LinkedIn vám takisto dá svoju internú štatistiku o tom, ako sa vám v šírení obsahu darí, čiže KPIs si podobne ako na Facebooku môžete nastaviť aj tu.
Ak máte Google + účet, resp. po novom Google Moja Firma, z hľadiska viditeľnosti určite sledujte metriky ako počet ľudí, ktorým sa vaša firma zobrazila vo vyhľadávaní a takisto počet ľudí, ktorým sa firma zobrazila na mapách od Google. Tu treba pripomenúť, že musíte mať firmu samozrejme najskôr zaznačenú na mape.
Konverzie
Moderné príslovie dneška vraví, že „za lajky si chlieb nekúpiš“. A to platí aj pri stanovovaní si ukazovateľov na sociálnych sieťach. Mať veľa lajkov na príspevku je síce super, dostanete sa tak medzi ľudí, to ale ešte neznamená, že títo ľudia aj vykonajú nejakú akciu.
Ak chcete, aby vám sociálne siete fungovali ako konverzný nástroj, musíte si k tomu stanoviť aj príslušné KPIs a pracovať na ich dosahovaní.
Pri konverzii premieňate návštevníka sietí na zákazníka alebo potenciálneho zákazníka. Prinútite ho teda urobiť viac než len to, že vyjadrí názor na nejaký váš príspevok.
Ak máme ísť opäť do praxe, tak medzi klasické konverzné KPIs patrí hlavne počet preklikov z príspevkov na sociálnych sieťach napr. na váš web alebo do eshopu. Túto metriku si ľahko overíte buď priamo cez Facebook alebo cez Google Analytics, kde vidíte, odkiaľ presne návštevníci prišli.
Ak chcete ísť úplne do hĺbky, potom cez Google Analytics sledujte aj to, či sa človek nielen preklikol zo sietí na web, ale či aj nakúpil, a teda priniesol tržbu. Ak nemáte eshop, môžete sledovať aj metriky ako objednávka služby či využitie kontaktného formulára.
Určite sem patrí aj počet správ, cez ktoré vás kontaktovali vaši fanúšikovia. Či už sú to tzv. direct messages na Twitteri, Instagrame či LinkedIne, alebo klasické messengerové správy na Facebooku. Ľudia si dnes zvykli oslovovať značky aj cez správy na sociálnych sieťach. Môžete im tak poradiť, pomôcť, alebo ich správne nasmerovať a premeniť ich tak na zákazníkov. V priamej interakcii si samozrejme oveľa lepšie budujete vzťah. Hlavne pri Facebooku nezabúdajte na rýchlosť reakcií, ktoré hodnotí špeciálny algoritmus a podľa vašej reakčnej doby vám prideľuje zelenú alebo sivú obáločku. Ľudia skôr oslovia značku, ktorá veľmi rýchlo reaguje na správy ako tú, ktorá má reakčnú dobu viac ako deň. Aj z dĺžky reakčnej doby si napokon môžete urobiť KPI.
Medzi ďalšie konverzné KPI sa počíta účasť na evente – teda že dokážete z návštevníka sociálnej siete urobiť návštevníka vášho podujatia. Tu je opäť najlepšie využiť štatistiky priamo od Facebooku.
Takisto môžete sledovať aj medziplatformové presuny. Ak napr. na Facebooku ľudí vyzvete, aby sledovali aj váš Twitter účet a oni tak urobia, skonvertovali ste ich a vylepšili si skóre pri dosahovaní tohto KPI. Takisto ich môžete vyzývať na stiahnutie vašej aplikácie a interakciu s inými externými platformami.
Ak máte Google + účet a využívate službu Moja Firma, Google vám povie aj to, koľkí používatelia hľadali cez ich navigáciu trasu do vašej firmy a takisto aj to, koľkí našli číslo do vašej firmy a zavolali naň. Tieto štatistiky už ukazujú na priame konverzné KPIs, keďže ste premenili používateľov vyhľadávača / navigácie na vašich potenciálnych zákazníkov a nadviazali s nimi priamu interakciu.
Budovanie zákazníckej databázy a vzťahov
Posledný „chlievik“ v trojici KPIs pre sociálne siete predstavuje budovanie si zákazníckej databázy a dobrých vzťahov. Tu sú ukazovatele pomerne jednoduché.
Hlavným KPI je určite počet fanúšikov (pre Facebook), followerov (pre Twitter a Instagram), subscriberov (odoberateľov kanálu, pre YouTube) či ľudí zapojených do okruhu vašich známych (pre LinkedIn a Google +). Čím vyšší počet, tým väčší dosah vašich aktivít.
Druhý kľúčový ukazovateľ výkonnosti je zber kontaktov, hlavne emailov. Tak napríklad na Facebooku si medzi aplikácie / taby do ľavého menu na stránke môžete pridať Mailchimp plugin, cez ktorý budete zbierať kontakty do svojho newslettra. Ak používate na svoje mailingové aktivity práve Mailchimp, tu nájdete návod, ako spojiť Mailchimp s Facebookom.
Ak používate iného mailového klienta, môžete zber kontaktov dosiahnuť napríklad súťažou, v ktorej výhru podmienite zapísaním sa do newslettra. Alebo budete cez sociálne siete promovať svoj ebook, ktorý si ľudia môžu stiahnuť za email. Možnosti sú rôzne, v každom prípade sú však siete výborný nástroj na budovanie mailovej databázy. Zodpovedajúc k tomu si treba nastaviť aj KPIs.
Na budovanie vzťahov s vašou fanúšikovskou základňou vám môžu poslúžiť rôzne nástroje. Facebook vám umožňuje robiť live ankety, kde necháte fanúšikov vyjadriť ich názor. V rámci KPIs si tu potom môžete nastaviť počet kladných a záporných reakcií.
Takisto môžete vyskúšať videoformáty a k nim počet lajkov, videní a iných interakcií. Ak pôjdete live (či už cez Facebook alebo YouTube), môžete si ako KPI nastaviť počet live videní a interakcií v reálnom čase. Fanúšikov, sledovateľov a odoberateľov si tak môžete k sebe ešte bližšie pripútať tým, že exkluzívny content budete vysielať naživo a oni za ním budú pravidelne chodiť.
Cez live videá sa dajú krásne robiť aj tzv. Q&A sessions, alebo aj otázky a odpovede. Naživo teda odpovedáte na otázky, ktoré vám fanúšikovia kladú v komentároch a môžu tak urobiť len počas živého vysielania. Ako KPI si tu môžete nastaviť počet položených a zodpovedaných otázok.
Sú moje kľúčové ukazovatele výkonnosti dostatočné?
Ako zistíte, či teda sociálne siete spravujete efektívne? A čo ak ste si najali na ich správu agentúru a chcete ju skontrolovať? V prvom rade je dôležité naozajsi pevne stanoviť, ktoré KPIs idem sledovať a dodržiavať poctivý prístup pri vyhodnocovaní jednotlivých ukazovateľov.
Ak si siete spravujete sami, skúste si najskôr spraviť základnú analýzu už doteraz publikovaného obsahu. Aký je váš priemerný reach? Koľko máte fanúšikov? Čo boli vaše najúspešnejšie príspevky? Koľko ľudí ich lajklo, komentovalo a zdieľalo? Aká je miera preklikov? Aká veľká je vaša aktuálna mailingová databáza a aký je cca percentuálny nárast za mesiac? Sadnite si nad tieto čísla a venujte im chvíľu času. Aj v prípade, že sú nízke. Budete tak mať nejakú štartovaciu čiaru. Následne skúste tieto čísla zvýšiť o určitý počet percent – tak si stanovíte vaše cieľové KPIs na najbližšie obdobie. Ak máte nízky rozpočet na promo a málo času na tvorbu obsahu, skúste to na začiatok s konzervatívnejšími číslami niekde v rozsahu 10 až 15% oproti súčasnému stavu. Ak sa rozhodnete systematicky pracovať na obsahu a máte štedrejší rozpočet, pokojne môžete ísť aj vyššie.
Ak máte dostatok peňazí a sociálne siete vám spravuje agentúra, stanovte si KPIs v spolupráci s jej tímom. Väčšina agentúr dnes na správu klientskych sietí používa sofistikované online platformy, ktoré im zároveň umožňujú oveľa detailnejšie analyzovať dáta nielen vaše, ale aj dáta celej oblasti pôsobenia, v ktorej sa pohybujete. Ak teda napríklad podnikáte vo vzdelávaní, agentúra si bude vedieť dohľadať aktuálne čísla priemernej výkonnosti pre daný segment. Keďže vy sa v danej oblasti nepohybujete, bude pre vás iba ťažko zistiteľné, či sú čísla, ktoré si agentúra nastavila, reálne a zaujímavé. Výsledky však môžete zhodnotiť obyčajným sedliackym rozumom.
Ak ste si spoločne s agentúrou stanovili KPIs, ktoré potom pravidelne nedosahuje alebo iba podlieza, je zrejme čas ju vymeniť za šikovnejšiu. Ak je pre vás napríklad dôležitá konverzia a v minulosti ste dokázali rásť medziročne o 20% v miere preklikov a následne v konverznej miere na nákupy, požadujte od agentúry ešte o čosi vyššie KPI. Sú to predsa profesionáli, ktorí sa sieťami živia a musia vedieť robiť lepšie výsledky ako vy, keď siete robíte iba ako doplnok popri vašom core biznise. KPIs je tu dobré posudzovať potom aj vo vzťahu k ROI (return of investment), teda k miere návratnosti finančných prostriedkov, ktoré ste do reklamy a do agentúry investovali.
KPIs samozrejme musia byť nastavené realisticky. Ak máte mesačne 100 € na platenú reklamu a 100 € na správu sietí pre agentúru, nemôžete očakávať nárast fanúšikov o polovicu za dva mesiace. Sú samozrejme konkrétne aktivity, po ktorých sa vám podarí možno aj s pomocou agentúry rýchlo vystreliť, výsledky však treba hodnotiť dlhodobo. Plnenie KPIs by ste mali vyhodnocovať v pravidelných cykloch na mesačnej, štvrťročnej, polročnej a ročnej báze.
