Základným kameňom úspechu každého e-shopu je nielen jeho návštevnosť, ale samozrejme schopnosť pretaviť návštevníkov stránok na reálnych zákazníkov, na čom mnoho internetových obchodov stroskotáva. Miera konverzie návštevníkov na zákazníkov je často nízka. Existuje veľké množstvo spôsobov, ako potenciálnych klientov na e-shop dostať. Dajú sa využiť metódy marketingu vo vyhľadávačoch (SEM), pri ktorých sa dlhodobo optimalizuje stránka na relevantné frázy alebo sa platia kontextové reklamy (PPC), pri ktorých je efekt návštevnosti okamžitý.
Potenciálnu návštevnosť dokáže generovať aj komunikácia cez sociálne siete, e-mailové kampane, bannerová reklama alebo online PR. Či už máte rozpočet na online komunikáciu a reklamu alebo nie, možnosti pre získanie návštevníkov, a teda potenciálnych klientov existujú.
Horšie to potom býva s konverziou, teda momentom, kedy sa z obyčajného návštevníka Vášho webu alebo e-shopu stáva aj platiaci zákazník. Na Slovensku existuje veľmi veľa e-shopov, ktoré dávajú mesiac čo mesiac do online reklamy tisícky EUR a pritom sa vôbec nezaujímajú o webovú analytiku, nevedia, kde návštevníci ich stránok skončili, prečo a odkiaľ odišli, prípadne ktoré produkty či zdroje boli z hľadiska konverzií pre stránku najvýhodnejšie.
Výkonnosť kampaní a stránky samotnej je prirodzenou podmienkou pre úspešnosť v online podnikaní a práve preto existuje niekoľko základných metrík, ktoré odporúčame sledovať a analyzovať, či už používate na svojich stránkach Google Analytics alebo iný nástroj webovej analytiky.
Návštevnosť
Návštevnosť je prirodzená metrika úspechu každého online projektu, nielen e-shopu. Vo všeobecnosti sa dá merať:
- Celkové zvýšenie návštevnosti webu
- Zvýšenie návštevnosti prichádzajúcej z vyhľadávačov
- Zvýšenie návštevnosti na určité slová/ z určitých zdrojov/ určitých podstránok
Veľmi užitočná rada je merať pomer počet brandových vs. počet všetkých kľúčových slov, z ktorých ľudia na web prišli. Ak pomer barandových kľúčových slov tvorí veľkú časť celkovej návštevnosti prichádzajúcej cez vyhľadávače, tak to nie je ideálna situácia. Znamená to, že ľudia prichádzajúci z vyhľadávačov prídu vďaka kľúčovým slovám obsahujúcim názov Vašej firmy (brandové slovo). Váš web má v tomto prípade potenciál získať ďalšiu návštevnosť cez všeobecné frázy a kľúčové slová, ktoré sú prioritou pri optimalizácii stránky vo vyhľadávačoch.
Pozície na kľúčové slová
Táto metrika sa primárne týka SEO aktivít. Najprv sa musia určiť hlavné kľúčové slová, pre ktoré budeme optimalizáciu webu alebo e-shopu cieliť hlavne z hľadiska potenciálu pre web a zistí sa aktuálna pozícia webu vo vyhľadávači. Po skončení optimalizácie sa urobí to isté a výsledky sa samozrejme porovnajú.
Vo všeobecnosti platí, že všeobecné frázy majú nižší ROI (návratnosť investícií) ako „long tail“ slová (kľúčové frázy s tromi a viac slovami). Samozrejme výsledky vo vyhľadávačoch sa môžu značne odlišovať kvôli niekoľkým faktorom ako lokalizácia, história vyhľadávaní a podobne, preto je dobré používať napríklad www.hidemyass.com alebo jeden z monitorovacích nástrojov (Free monitor for Google) pre neutrálne meranie pozícií webu vo výsledkoch vyhľadávania.
Čas strávený na webe (time on page)
Čas strávený na webe alebo konkrétnej podstránke je tiež dôležitý faktor pre zistenie výkonnosti stránky. Ak máte e-shop a priemerný čas strávený na niektorých produktových podstránkach je menej ako 10 sekúnd, je to pre vás signál o tom, že je na týchto podstránkach niečo zlé a ľudia nemajú záujem o produkt, grafiku či cenu. Teda všetko dôvody pre optimalizáciu a zlepšenia.
Počet preklikaných stránok na jednu návštevu (pages per visit)
Podobne ako pri metrike Time on page, aj počet stránok, ktoré v priemere návštevníci vášho e-shopu za jednu návštevu preklikajú, je dôležitá metrika ktorá určuje to, či bude e-shop predávať alebo nie. Nákup totiž nevie vo väčšine prípadov návštevník urobiť cez jednu ani dve preklikané podstránky, pretože už len samotný nákupný proces v e-shope má minimálne tri kroky (produktová podstránka-vyplnenie údajov-odoslanie objednávky).
E-commerce metriky (predajnosť, konverzný pomer, profit)
Merať predajnosť a profit sa dá buď manuálne cez vlastné offline kanály či e-shop systém, alebo v závislosti od vyhľadávania, kľúčových slov a návštevníkov aj oveľa sofistikovanejšie cez e-commerce funkciu v Google Analytics (platí pre e-shopy), kde presne vidíme informácie o tom:
- Kto a odkiaľ (aj z akého kľúčového slova) nakúpil
- Čo a za koľko nakúpil
- Konverzný pomer
- Priemerná hodnota objednávky
A tieto údaje si vieme porovnať so SEO kampaňou a určiť z toho závery. Viac informácií o e-commerce funkcii sa dozviete priamo na stránkach Google.
CTR a bounce rate
Bounce rate sa po slovensky prekladá ako miera odchodu. V praxi to znamená, že ak človek príde na web a neklikne na žiadnu inú podstránku a okamžite odchádza, Google Analytics to zaregistruje ako odchod. Miera odchodov je potom pomer všetkých návštev webu vs. tých, ktoré nikde inde neklikli a z webu odišli.
Vysoký bounce rate nemusí predstavovať problém pri blogu, kde ľudia väčšinou prídu, aby si prečítali najnovší príspevok a odchádzajú. Ak však máte e-shop, kde je jednostránková návšteva neprípustná, vysoký bounce rate pri niektorých podstránkach môže pre vás ako webmastra znamenať signál, že na danej podstránke je niečo zlé a nenabáda svojich návštevníkov k ďalšej interaktivite s webom.
Metrík, na ktoré sa dá v rámci webovej analytiky zamerať, je veľmi veľa a pre začínajúcich podnikateľov je asi najvhodnejšie zamerať sa na tie najdôležitejšie, ktoré sme spomenuli v tomto článku. Webová analytika je v dobe veľkej konkurencie v online prostredí nevyhnutnosťou pre úspech každého e-shopu.
