Prečo si niektorý produkt kúpime a iný nie? Kedy je cena produktu primeraná a kedy je neprimeraná? Naše rozhodnutia ovplyvňujú faktory, ktoré nemáme úplne pod kontrolou. Psychológia dala marketingu nástroje ako ich využiť v praxi.
Predstavte si, že ste realitný maklér a vašou úlohou je odhadnúť hodnotu domu. Idete na obhliadku, kde dostanete reklamný leták s navrhovanou cenou domu. Dom si dôkladne prezriete a nenecháte sa cenou z letáku ovplyvniť, ste predsa odborník. Zvážite reálny stav nehnuteľnosti, situáciu na trhu a až potom poviete svoj odhad. No hoci vedome neprihliadate na cenu uvedenú na letáku, váš mozog vás donúti prispôsobiť jej svoj odhad.
Tento efekt je v psychológii popísaný ako ukotvenie (angl. anchoring). Psychológovia Northcraft a Neale spravili rovnaký experiment: ľudia mali za úlohu ohodnotiť nehnuteľnosť. Prvá skupina dostala leták s výrazne menšou cenou, než bola trhová cena domu a druhá skupina dostala leták s vyššou cenou. Aj keď nemali na leták prihliadať a cenu odhadnúť samostatne, ľudia z prvej skupiny odhadovali v priemere menšiu sumu ako ľudia z druhej skupiny. A všetci pritom tvrdili, že ich cena na letáku žiadnym spôsobom neovplyvnila a ignorovali ju.
Ukotvenie je dôvod, prečo všetci trhovníci uvádzajú cenu ako prví. Ak začnete zjednávať, či už vedome alebo nevedome, pohybujete sa iba okolo sumy, na ktorú vás ukotvil predajca.
Expert podľahne rovnako ako laik
Podľahnutie východiskovej informácii (kotve) je vlastnosťou nášho mozgu. Uvedený experiment zopakovali s profesionálnymi realitnými maklérmi, ktorí sa živia ohodnocovaním nehnuteľností. Výsledok bol podobný. Cena na letáku ovplyvnila odhad expertov rovnako ako laikov bez skúseností, hoci si to nechceli pripustiť.
Ak hľadáme odpoveď, náš mozog má tendenciu začať pri poslednej informácii, ktorú dostal. Čím ďalej sa od kotvy chceme vzdialiť, tým väčšie mentálne úsilie to vyžaduje. Mentálne úsilie nás stojí energiu, ktorú mozog šetrí, najmä ak je jej nedostatok. Viaceré štúdie (Epley, Gilovich) potvrdili, že pod vplyvom alkoholu alebo stresu je efekt ukotvenia silnejší.
Efekt ukotvenia v marketingu
Marketing si často požičiava nástroje z psychológie a ukotvenie patrí medzi najlepšie zdokumentované javy. Použitie nájde všade tam, kde sa pracuje s číselnými údajmi. Napríklad s cenou, vlastnosťami a výhodami produktu alebo s údajmi o spotrebiteľoch. Koľko hodín ročne strávite vysávaním? Pravdepodobne neviete presne. No keď vás vhodne ukotví marketing predajcu robotických vysávačov, uveríte mu, že je to veľa a že robotický vysávač vám vráti chýbajúci voľný čas.
Ako silné je však ukotvenie v online prostredí? Prejaví sa aj pri anonymnej neosobnej návšteve webstránky? Dokáže ukotvenie zmeniť aj to, čo určite vieme?
Experiment
Pri hľadaní odpovede na tieto otázky sme v Magritte spravili experiment. Vytvorili sme online test osobnosti, na ktorý sme pomocou PPC reklamy priniesli 2784 unikátnych návštevníkov zo Slovenska. V teste sme sa ich spýtali, koľko hodín denne spávajú. Väčšina z nás vie, koľko hodín denne spáva. Vieme, kedy ideme spať a vieme, kedy vstávame.
Napriek tomu jednoduchým ukotvením až o 13,1% viac ľudí tvrdilo, že spáva nadpriemerne veľa v porovnaní s výsledkami kontrolnej skupiny. V kontrolnej skupine iba 4,1% ľudí uviedlo, že spí 9 a viac hodín denne. V skupine s ukotvením na číslovku 9 až 17,2% ľudí uviedlo, že spí 9 a viac hodín. Nadnesene môžeme povedať, že ukotvením si časť účastníkov predĺžila dojem z dĺžky svojho spánku. Detaily experimentu si môžete pozrieť v našom článku Výsledok experimentu: dojem koľko spíte môže ovplyvniť jedna veta.
Ak zahltím e-shop veľkými číslami, môžem predávať drahšie?
Nie. Pred spomenutým experimentom sme spravili ešte iný experiment. Kotvu sme v ňom uviedli v náhodnom, nesúvisiacom kontexte. Vtedy sa efekt ukotvenia neprejavil. Účastníci s ukotvením aj bez ukotvenia odpovedali približne rovnako.
Znamená to, že aby sa ukotvenie prejavilo, musí byť relevantné a súvisieť s daným kontextom. Nestačí uviesť veľké číslo pred cenu produktu v e-shope, zákazníka to neovplyvní a nezačne vnímať cenu ako prijateľnejšiu. Aby ste to dosiahli, kotviaci údaj musí byť súčasťou informácie, ktorú mozog spracováva v rovnakom bloku ako cenu produktu.
Použitie v praxi
Váš e-shop alebo regál v predajni vie uviesť efekt ukotvenia do praxe. Ukotvenie však musí byť relevantné. Tu sú dva príklady:
- V e-shope s osvetlením najskôr zvýraznite, koľko stojí tri roky vymieňať konvenčné žiarovky a až potom uvediete cenu za LED žiarovku s trojročnou životnosťou. Zákazník sa ukotví na vyššiu sumu a cena LED žiarovky bude vyzerať výhodnejšie a dostupnejšie.
- Do regálu vašej predajne (alebo menu v reštaurácii) umiestnite vedľa seba priemerný lacnejší produkt a drahý luxusný tovar. Úlohou nie je predať čo najviac luxusného tovaru ale pomocou neho ukotviť zákazníka aby vnímal lacnejší tovar ako hodnotnejší a výhodnejší. Pritom lacnejší produkt nemusí byť lacnejší objektívne. V danom okamihu ho však zákazník porovnáva s drahším produktom, ktorý plní úlohu kotvy.
Kde sú hranice morálky?
Ukotvenie sa môže vnímať ako manipulácia a naozaj je iba tenká hranica medzi morálnym a nemorálnym využitím tohto fenoménu. Je správne používať vrodenú vlastnosť nášho mozgu na podporu predaja? Ak tieto postupy využíva konkurencia a sú štandardom reklamnej praxe, som morálne zodpovedný za ich použitie?
Na druhej strane protiargument by mohol znieť, že ak ich nebudem používať, vedome oslabujem svoju schopnosť konkurovať na trhu. História ukazuje, že všetky nástroje a techniky sú hodnotovo neutrálne. Až ich konkrétne použitie s konkrétnym úmyslom sa stáva predmetom etiky.
Experiment a kritické myslenie
Experiment je hlavným nástrojom kritického myslenia a prax najlepšie preverí každú teóriu. V našich marketingových experimentoch pokračujeme. Obal predáva alebo dobrý produkt sa predá aj sám? Ktoré tvrdenie má pravdu? To je téma experimentu, ktorý práve prebieha v Magritte. Výsledky zverejníme už čoskoro.
