Prevádzkovatelia e-shopov si často neuvedomujú, že pre nich platí to isté, čo pre obchodníka v kamennom obchode – komunikáciu treba prispôsobiť potrebám klienta, ktorý pred nimi stojí. Ako na to hovoril na MastersGate Ecommerce Summit Vlado Cintula z AdBOOOST-u v prednáške o automatizácii a personalizácii online kampaní.
Prevádzkovatelia e-shopov si často neuvedomujú, že pre nich platí to isté, čo pre obchodníka v kamennom obchode – komunikáciu treba prispôsobiť potrebám klienta, ktorý pred nimi stojí. Musia rýchlo vycítiť, čo zákazník potrebuje, na čom mu záleží, ktoré konkrétne služby a parametre sú pre neho dôležité. Každý zákazník má individuálnu osobnosť – inak vníma benefity a má iné preferencie, preto k nemu treba pristupovať samostatne. Tým, že obchodník prispôsobí komunikáciu na mieru konkrétnemu klientovi, dokáže predávať efektívnejšie.
Ak chcete byť úspešný, mali by ste sa podobným spôsobom prispôsobiť zákazníkovi aj v online priestore. Preto sa snažte personalizovať online kampane každému potenciálnemu zákazníkovi na mieru.
Ako nemá vyzerať personalizácia e-shopu?
Väčšina e-shopov sa už v súčasnosti snaží personalizovať, avšak nerobia to správne. Bežná prax pri tvorbe reklamnej kampane vyzerá tak, že si na základe určitých atribútov zadefinujeme skupinu, ktorej by mali byť produkty určené. Môžu to byť napríklad muži, Bratislavčania a zároveň rodičia. Ľudia, ktorí spĺňajú tieto podmienky, sú veľmi rozdielne osobnosti, pri ktorých nemôžeme predpokladať, že ich osloví rovnaký spôsob komunikácie, alebo im bude záležať na rovnakých veciach.
Aj tento typ personalizácie je lepší, než žiadny, ale je veľmi ďaleko od optimálneho stavu, v ktorom viete prispôsobiť konkrétny produkt v konkrétnej situácii konkrétnemu človeku. Dobrá personalizácia, ktorá ide ruka v ruke s relevanciou reklamy, vám môže zabezpečiť stúpanie konverzných pomerov, ktoré majú priamy dosah na obrat e-shopu.
Ako na dobrú personalizáciu?
Remarketingové technológie
Po tom, čo zákazník príde do e-shopu, sú len dva možné výstupy – buď nakúpi, alebo nie. Aj keď odíde, nesie si so sebou cookie – textový súbor, ktorý sa ukladá priamo v počítači. Sú v ňom informácie o tom, na akej stránke bol a kedy, čo konkrétne si tam pozrel a mnoho ďalších dát. Nech robí na internete čokoľvek, cookie ho vie zachytiť, zacieliť a zobraziť mu remarketingový banner, ktorého účelom je, aby sa preklikol späť na vašu stránku. Ak ho baner zaujme a preklikne sa, tak celý kolobeh tak začína odznova – návštevník buď nakúpi, alebo nie.
Najjednoduchšia personalizácia
Po opustení e-shopu v reklamách návštevníkovi ukážeme produkty, ktoré si prezeral v našom e-shope. Môžeme na to využiť napríklad Facebook product ads. Stále to nie je skutočná personalizácia, ale aj tento spôsob reklamy prináša výborné výsledky.
Zložitejšia personalizácia
Po tom, čo zákazník opustí e-shop, sa začína boj s časom – ak sa vám podarí vrátiť ho na vašu stránku do hodiny, prípadne do prvých troch hodín, máte značne väčšiu pravdepodobnosť, že nákup dokončí. To je dôvod, prečo by ste mali mať dosah na stránky, ktoré navštevuje. Preto je dobré pracovať s veľkým počtom reklamných sietí. Nemôžete sa uspokojiť s reklamu na Facebooku a predpokladať, že zachytíte väčšinu internetovej populácie. Štatistiky dokazujú, že to tak nie je.
Niekedy je zložité vymyslieť systém reklám, pretože jednotlivé siete nespolupracujú. Existujú však rôzne služby a marketingové agentúry, ktoré sa na sa na tento druh personalizácie zameriavajú (napríklad AdBOOST). Zbierajú cookies a efektívne komunikujú so všetkými sieťami, pričom zabezpečujú, aby sa reklama zákazníkovi zobrazila do prvej hodiny od opustenia e-shopu. Ich výhodou je, že nemusíte pracovať s veľkým množstvom systémov, ale len s jedným. Zabezpečia vám viditeľnosť a zvýši sa pravdepodobnosť, že zákazníka efektívne oslovíte.
Profesionálna personalizácia
Dokážete sledovať množstvo zákazníkových vlastností. Prístup návštevníka k nákupu viete odvodiť z jeho správania na stránke, napríklad z toho, koľko produktových podstránok si prezrie. Práve interakcie zákazníka na vašom webe by vám mali napovedať, komu zobraziť reklamu a akú.
Napríklad, ak si u vás niekto pozrie päť druhov kávovarov za 200 € a jeden za 1000 €, s najväčšou pravdepodobnosťou si ten drahší pozrel len zo zvedavosti. Preto mu zobrazte reklamu na lacnejšie varianty, v ideálnom prípade na model, ktorý máte práve v akcii, hoci je o niečo drahší. Hovoríte tým zákazníkovi, že ak si priplatí 50 €, bude mať o dve triedy lepší kávovar.
Rovnako by ste mali vedieť prispôsobiť váš e-shop. Ak sa k vám vráti zákazník, ktorý si predtým prezeral kávovary, neponúkajte mu na hlavnej stránke mikrovlnky a chladničky – ponúknite mu zlacnený kávovar.
Vyzerá to zložito? Ako sa pustiť do realizácie
Prvé dva typy personalizácie sú otázkou niekoľkých minút, pričom si ich dokážete zabezpečiť aj sami, prípadne si môžete najať agentúru. Poslednú časť, čiže personalizáciu na základe interakcií na stránke, vám agentúra dokáže zabezpečiť behom niekoľkých dní.
