Marketingová segmentácia teda spočíva v rozdelení trhu na väčšie množstvo menších viac podobných trhov. Cieľom je identifikácia skupiny zákazníkov s podobnými požiadavkami, ktorí potom môžu byť oslovení rovnakým spôsobom a môže im byť ponúknutý rovnaký výrobok alebo služba pri zachovaní efektivity práce organizácie. Zvyčajne nie je možné vytvoriť taký marketingový mix, ktorý by uspokojil všetky jednotlivé požiadavky všetkých zákazníkov. Preto marketingová segmentácia predstavuje zoskupenie takých zákazníkov, ktorí majú podobné potreby a dá sa pre nich vybrať najvhodnejšia stratégia na uspokojenie potrieb.
Hlavné prínosy segmentácie
Výber cieľového trhu. Cieľový trh je vybratý segment trhu, na ktorý sa organizácia rozhodla sústrediť. Pokiaľ majú zákazníci v cieľovom marketingovom segmente podobné charakteristiky, je možné pripraviť samostatnú stratégiu marketingového mixu tak, aby zodpovedal požiadavkám daného segmentu.
„Na mieru šitý“ marketingový mix. Marketingová segmentácia umožňuje zoskupiť zákazníkov podľa toho, čo majú podobné.
Diferenciácia. Segmentácia trhu zároveň umožní vývoj rozličných marketingových stratégií. Tým, že sa trh rozdelí na zložky zvané menšie trhy, organizácia môže diferencovať jej ponuku medzi segmentmi (pokiaľ sa rozhodla zamerať sa na viac ako jeden segment) a v rámci každého segmentu môže diferencovať jej ponuku od konkurenčnej. Tým, že vytvorí diferenčnú výhodu od konkurenčnej dáva zákazníkovi dôvod kúpiť práve jej produkt a nie konkurenčný.
Príležitosti a hrozby. Marketingová segmentácia je užitočná aj keď chceme porozumieť príležitostiam a hrozbám. Ako sa zákazníci stávajú bohatšími, hľadajú nové skúsenosti a vytvárajú nové hodnoty, čo je dôvodom pre vznik nového segmentu. Tie organizácie, ktoré prvé zistia nový neobjavený marketingový segment a uspokoja jeho požiadavky lepšie ako konkurencia, majú zaistený predaj a vzostup na krivke ich rastu.
Proces segmentácie trhu a cieleného marketingu
Výber cieľového trhu je trojstupňový proces:
- Je potrebné porozumieť požiadavkám a charakteristickým črtám jednotlivcov alebo organizácií, ktoré tvoria trh. V tejto etape má významnú úlohu marketingový výskum.
- Následne sa zákazníci zoskupujú do segmentov podľa zistených požiadaviek a charakteristických čŕt. Tieto segmenty majú vplyv na zvolenú marketingovú stratégiu. Je potrebné si uvedomiť, že zvolený trh môže byť rozdelený rozličnými spôsobmi v závislosti na tom, aké si zvolíme kritéria.
- Nakoniec dôjde k výberu jedného alebo viacerých segmentov, ktoré sa budú považovať za cieľové. Pripraví sa marketingový mix založený na hlbšom pochopení hodnôt, ktoré vyznáva daná skupina zákazníkov. Cieľom je navrhnúť taký mix, ktorý sa odlišuje od konkurenčného. Hovoríme o vytvorení tzv. diferenciačnej výhody.
Trh môže byť segmentovaný rozličnými spôsobmi. Medzi základné kritéria patria kritéria týkajúce sa správania, psychologické a profilové. Nakoľko účelom segmentácie je identifikovať rozdiely v správaní sa, ktoré majú dôsledky na rozhodnutie ohľadne marketingu, zvyknú sa kritéria správania sa zákazníka (napr. prínosy, ktoré zákazník hľadá, resp. modely správania sa pri nákupe) považovať za kľúčové. Psychologické kritéria sa berú do úvahy, pokiaľ sa predpokladá, že nákup závisí od životného štýlu alebo osobnosti zákazníkov. Zákazníci s rozdielnymi osobnostnými charakteristikami alebo životnými štýlmi majú zvyčajne rozdielne preferencie ohľadne produktov či služieb, o ktoré majú záujem.
Charakteristiky profilu sú demografické, socio-ekonomické a geografické, patrí medzi nich vek, pohlavie, životná etapa, sociálna trieda, príjem a iné.
Voľba cieľových segmentov
Nevyhnutný krok pri tvorbe marketingovej stratégie je jasné umiestnenie produktu alebo služby na trhu. Voľba cieľových trhov je teda otázkou voľby:
Cieľového trhu – KDE chce organizácia uspieť
Konkurenčnej výhody – AKO chce organizácia uspieť
Cieľom je vytvoriť a udržať charakteristické postavenie organizácie a jej produktov na trhu. Zákazníkovi musí byť ponúknutá určitá diferenciačná výhoda. Znamená to, dať zákazníkovi niečo lepšie ako konkurencia. Táto diferenciačná výhoda sa môže prejaviť v procese prípravy produktu, kedy ponúkneme produkt s určitými prídavnými črtami, ktoré predstihujú obdobný konkurenčný produkt. Diferenciácia sa prejavuje aj v procese podpory predaja a reklamy. Distribučná diferenciácia môže spočívať v tom, že ponúkneme produkt takou formou, ktorá je ľahko prístupná pre zákazníka. Cenová diferenciácia môže poskytnúť prídavnú hodnotu za vydané peniaze formou nízkej ceny.
Existujú 4 kľúčové faktory na úspešné umiestnenie produktu na trhu:
- Jasnosť, zrozumiteľnosť spočíva v tom, že myšlienka pre umiestnenie výrobku na trhu je jasná z hľadiska cieľového trhu a diferenciačnej výhody. Pokiaľ je táto idea veľmi komplikovaná, ťažko sa pamätá. Napr. slogan „Robme veci lepšie“ firmy Siemens je jednoduchý, ľahko zapamätateľný a vyjadruje základnú myšlienku pre umiestnenie výrobku na trhu.
- Konzistencia: ľudia sú dennodenne bombardovaní rozličnými odkazmi. Aby práve náš odkaz prenikol do ich mysle, musí byť konzistentný. Dochádza k zbytočným zmätkom pokiaľ jeden rok organizácia umiestňuje svoj výrobok na trhu na základe „kvality služieb“ a na druhý rok na základe „najväčšieho rozsahu za najnižšiu cenu“.
- Dôveryhodnosť: pokiaľ umiestňujeme výrobok na trhu tak, že napr. kurz vedený anglickým lektorom je za cenu kurzu vedeného slovenským lektorom, zákazník môže začať pochybovať o kvalitách vyučujúceho.
- Konkurencieschopnosť: diferenciačná výhoda musí predstavovať konkurenčnú výhodu, musí ponúkať takú hodnotu, ktorú konkurencia nevie zabezpečiť.
