Aké technológie pomáhajú vhodne nastaviť nákupné prostredie v prevádzke? Zariadenia dokážu zistiť pocity zákazníkov či vybrať vhodnú vôňu a hudbu do obchodu.
Nákupné prostredie je významným nástrojom, ktorý vplýva na emócie nakupujúcich. Tie následne zasa ovplyvňujú čo kúpia, v akom množstve, koľko sa v prevádzke zdržia a či sa ešte vrátia. Podnikatelia by preto nemali zanedbávať zmyslový marketing, ktorý je neoddeliteľnou súčasťou vplyvu nákupného prostredia na zákazníkov.
Pri nastavení vhodného prostredia prevádzky je dobré najskôr analyzovať jeho súčasnú podobu, s čím ponúkajú pomoc viaceré firmy na trhu. Jedným z nich je aj start-up SAMO Europe, ktorý vedie Jakub Berčík, odborník v oblasti neuromarketingu a vplyvu faktorov nákupného prostredia na spotrebiteľské správanie. Na základe analýzy je potom možné určiť nedostatky obchodu a odstrániť ich, vďaka čomu sa zlepší nákupná atmosféra a komfort zákazníkov.
Jakub Berčík pre Podnikajte.sk priblížil:
- aké technológie je možné využívať pri zisťovaní spätnej väzby, ktorá môže pomôcť pri zlepšení miesta predaja alebo poskytovania služieb,
- akými zariadeniami možno priamo zlepšiť zážitok z nakupovania.
Technológie na zisťovanie aktuálnej situácie nákupného prostredia
Mnohí obchodníci možno ani netušia, koľko faktorov ovplyvňuje nákupné správanie ich zákazníkov. Ak to chcú zistiť, je viacero veličín, na ktoré sa treba zamerať a spôsobov, akými zistiť aktuálnu situáciu. Čo patrí medzi najčastejšie oblasti, ktorých stav sa analyzuje?
Asi najrozšírenejšie je meranie trajektórie zákazníckeho pohybu. „Customer flow“ predstavuje vzorec správania a spôsob, akým zákazník prechádza obchodom. Dnes už kamenné predajne dokážu sledovať tento ukazovateľ pomocou analytického softvéru a rôznych snímačov.
Prečo je pre podnikateľa dôležité zistiť trajektóriu zákazníckeho pohybu?
Obchodník môže identifikovať najfrekventovanejšie časti predajne, ako aj najmenej navštevované oblasti a miesta s najväčším počtom zastavení. Je však dôležité si uvedomiť, že pre pochopenie skutočných vzorcov správania zákazníkov to nestačí. Chýbajú totiž informácie o jeho pocitoch či zákazníkom skutočne prezeraných alebo vizuálne preferovaných miestach.
Podnikateľ taktiež nemá informácie o faktoroch prostredia, ktoré by mu pomohli identifikovať jednotlivé dôvody interakcií zákazníka s tovarom a identifikovať ich príčiny na miestach, kde sa ľudia najviac alebo najmenej zdržiavajú. Meranie trajektórie pohybu zákazníkov po predajni predstavuje dnes veľký „boom“ aj preto, že sa celý proces deje v skrytosti, bez vedomia zákazníka a často ide o kvantitatívny výskum, ktorý zhromažďuje dáta za dlhšie časové obdobie.
Ako je teda situáciu možné riešiť, aby obchodník získal požadovaný ucelený obraz o pohybe zákazníkov po predajni?
Je možné vykonať kvalitatívny výskum. Ide o komplexné meranie pohybu zákazníkov vrátane emócií, vizuálnej pozornosti a faktorov prostredia, ktoré ale nie je možné realizovať bez vedomia zákazníka. Samotné meranie trajektórie zákazníka po predajni poskytuje spoločnosť Pygmalios, zároveň však v SAMO Europe poskytujeme technológiu SAMO (Simple Automatic Merchandising Operator), ktorá umožní zadávateľovi získať informácie o vnímaní a správaní zákazníka nielen na základe jeho pohybu, ale aj skutočných emócií a vizuálnej pozornosti. Ak by sme totiž sledovali len vizuálnu pozornosť, nevedeli by sme analyzovať, či človek reálne vníma to, na čo sa pozerá. Ak by sme však skúmali len emócie, chýbala by nám informácia o tom, na čo sa človek pozerá a čo danú emóciu môže spôsobovať.
Ako si takýto výskum môžeme predstaviť v praxi?
Naša spoločnosť vyšle do predajne tím, ktorý v reálnom čase odmeria hodnoty prostredia a podvedomých reakcií zákazníkov. Našou technológiou vieme zistiť, nielen kde sa zákazník v predajni nachádza a na čo sa pozerá, ale aj ako vplýva osvetlenie, farba, hluk či teplota prostredia na jeho pocity, ktoré taktiež zaznamenáme. Výsledky potom zanalyzujeme a vypracujeme report aj s odporúčaniami ako prevádzku upraviť.
Zariadenie pozostáva z troch kľúčových prvkov, ktoré má testovaná osoba nasadené. Prvý predstavujú špeciálne okuliare, ktoré snímajú, kde sa človek presne pozerá. Druhý prvok je mobilný elektroencefalograf, čiže „čelenka“, ktorá monitoruje mozgovú aktivitu. Tretí je špeciálna výskumná vesta, ktorá monitoruje ďalšie emocionálne ukazovatele (odpor kože, srdcovú činnosť), faktory prostredia a pozíciu v rámci vymedzeného priestoru.
Ako potom môže obchodník dané zistenia uplatniť?
Využitím spomínaných riešení podnikateľ získa komplexný obraz správania svojich zákazníkov. Na jeho základe vie reorganizovať dispozíciu priestoru, eliminovať problémové aspekty, zmeniť stratégiu vystavovania produktov a nastaviť faktory prostredia (osvetlenie, hlučnosť/zvuk, kvalita vzduchu) tak, aby sa zákazníci cítili na mieste predaja čo najpríjemnejšie a chceli sa na dané miesto opäť vrátiť. V konečnom dôsledku budú mať dané aspekty dopad aj na ekonomické výsledky.
S akými nákladmi by mal záujemca o výskum trajektórie pohybu zákazníkov v jeho predajni počítať?
Presná kalkulácia nákladov spojená s takýmto zisťovaním závisí od viacerých faktorov ako je napr. veľkosť priestoru, dĺžka nasadenia technológie a účel merania. Meranie čisto trajektórie pohybu sa štandardne robí v dlhšom časom horizonte s paušálnymi mesačnými platbami. Komplexné testovanie (meranie trajektórie, emócií, vizuálnej pozornosti a faktorov prostredia) sa zvykne realizovať ako kvalitatívny ad-hoc prieskum. Mnohým napadnú pri použití moderných technológií automaticky vysoké náklady. Faktom však je, že vďaka rozvoju technológií sa ceny za takéto merania dnes pohybujú na úrovni bežných prieskumov. Suma začína od 3 000 eur bez nákladov na odmeny ľuďom, ktorí sa zúčastňujú testovania.
Výber respondentov sa môže realizovať dvoma spôsobmi. Prvým je priame odchytávanie zákazníkov na mieste predaja alebo dopredu realizovaným náborom cieľových skupín. Náklady na nábor začínajú od 50 eur na osobu, v závislosti od dĺžky testovania a zdržania respondenta.
Technológia, ktorá rozpozná pocity zákazníka
Aké ďalšie metódy alebo technológie sa využívajú pri meraní a zisťovaní emócií nakupujúcich?
Pomôcť pri zisťovaní pocitov zákazníkov alebo klientov môže zariadenie na monitorovanie emočného indexu predajne/priestoru. Zariadenie na monitorovanie emočného indexu predajne/priestoru slúži na snímanie emócií ľudí pri vstupe a výstupe z daného priestoru, čím zaznamenáva zmeny zákazníckych emócií. Zároveň je ním možné identifikovať, či táto zmena nastala pozitívnym, neutrálnym alebo negatívnym smerom.
Akým spôsobom zariadenie zisťuje emócie zákazníkov?
Informácie zo zariadenia sú rozšírené o meranie kvality vzduchu na prevádzke (napr. teplota, vlhkosť, CO2, prachové častice) a počasie, čo umožní podnikateľovi získať komplexný pohľad. Napríklad ak o 11:00 hod. došlo k zhoršeniu emočného indexu na danej prevádzke a v lokalite bola búrka, je pravdepodobné, že za negatívny výsledok môže počasie. Iná situácia nastáva, pri predpoklade, že všetky merané ukazovatele sú v norme a problém je napr. na strane personálu.
Na emócie však môžu vplývať aj iné faktory ako samotná predajňa, napríklad môže zákazník počas pobytu v danom priestore prijať telefonát, ktorý ho nejakým spôsobom znepokojí/rozruší. Avšak vhodným štatistickým spracovaním zaznamenaných emócií u ľudí, ktorí vstúpili a vystúpili z prevádzky vieme získať index, ktorého vývoj je možné sledovať v čase, napr. v hodinových, denných a mesačných intervaloch. Súčasťou zariadenia je počítanie ľudí, ktorí vstúpili do predajne a možnosť vizualizácie obsadenosti predajnej plochy z hľadiska času. Vďaka anonymite zaznamenaných údajov je prevádzka spomínaného riešenia v súlade s GDPR.
Ako si meranie emočného indexu predajne môžeme predstaviť v praxi?
Meranie emočného indexu predajne ponúka napríklad zariadenie s názvom Quehec. Ide o zariadenie podobné smartfónu, namontované pri vchode do prevádzky. Sníma tvár vstupujúceho návštevníka a zisťuje vek, pohlavie, emócie, no je ho možné rozšíriť aj o bezdotykové meranie telesnej teploty pri vstupe do priestoru. Rozšírenie má zmysel najmä v čase šíriacej sa pandémie COVID-19. V takom prípade je však potrebné zabezpečiť podmienky tak, aby korešpondovali s nariadením GDPR.
V akom rozmedzí sa pohybujú náklady na zabezpečenie zariadenia?
Prenájom spomínaného zariadenia sa pohybuje na úrovni od 300 eur mesačne na jednu prevádzku.
Kvalita vzduchu a aróma v predajni ako dôležitá súčasť zmyslového marketingu
Spomínali ste, že kvalitu vzduchu v prevádzke je možné zistiť aj prostredníctvom spomínaného zariadenia na meranie emočného indexu priestoru. Ak ale o toto zariadenie obchodník nemá záujem, no chce zistiť kvalitu ovzdušia v jeho prevádzke, má možnosť zvoliť si aj inú technológiu?
Existuje tzv. data logger - malé zariadenie, ktoré sa zvykne umiestniť do stredu sledovaného priestoru tak, aby ho bolo možné napojiť na zdroj elektrickej energie. Monitoruje základné ukazovatele kvality vzduchu v danom priestore ako napr.:
- Teplota (v C°)
- Vlhkosť (v %)
- Koncentrácia CO2 (v ppm)
- VOC (prchavé organické látky) (v ppb)
- PM1.0 prachové častice, ktorých 50 % je menších ako 1 mikrometer (v mikrogram/m3)
- PM2.5 prachové častice, ktorých 50 % je menších ako 2,5 mikrometer (v mikrogram/m3)
- PM10 prachové častice, ktorých 50 % je menších ako 10 mikrometer (v mikrogram/m3)
Zaznamenané údaje je možné analyzovať v čase, napr. v hodinových, denných aj mesačných intervaloch.
Čo prináša meranie podnikateľovi?
Podnikateľ vie identifikovať nedostatky ovzdušia napríklad pri vyššej obsadenosti prevádzky. Meranie je možné rozšíriť aj o zhodnotenie biologických faktorov plesní a celkového počtu mikroorganizmov. Službu merania kvality ovzdušia poskytuje napríklad akreditované laboratórium Eurofins.
Existuje technológia, ktorá môže zabezpečiť prispôsobenie kvality ovzdušia v predajni napr. počtu zákazníkov na ploche?
Poznáme napríklad Inteligentný systém riadenia kvality vzduchu. V podstate ide o rozšírenie existujúcej vzduchotechniky a klimatizácie o senzory, ktoré umožňujú reagovať na aktuálnu situáciu v priestore. Napríklad ak senzor zaznamená zvýšenú koncentráciu CO2, odpoveďou na túto situáciu bude rýchlejšia výmena vzduchu, čím sa zabezpečí, že v priestore bude stále komfortné prostredie. Takéto riešenia by mal poskytovať každý predajca vzduchotechnických a klimatizačných zariadení.
S ovzduším v predajni významne súvisí aj vôňa. Niektorí obchodníci volia umelé arómy na ozvláštnenie atmosféry v prevádzke. Na čo by mali podnikatelia myslieť pri nastavení jej správnej intenzity?
Príjemná atmosféra či už v predajni, alebo na pracovisku, resp. verejnom priestore, môže vplyvom vhodne zvolenej arómy zásadným spôsobom ovplyvniť celkové vnímanie ľudí, čo sa v konečnom dôsledku prejaví aj na ekonomických výsledkoch. Pri umelej aromatizácii často nastáva problém, že dochádza k tzv. miešaniu pachov a nesprávnemu zosúladeniu aromatizácie s kvalitatívnymi podmienkami vzduchu. Ide predovšetkým o nastavenie správnej intenzity dávkovania rešpektujúc aj pracovné podmienky zamestnancov, ale aj výber konkrétnych aróm v závislosti od druhu predávaných komodít a ďalších kvalitatívnych faktorov vrátane zosúladenia so vzduchotechnikou. Ak obchodníci potrebujú pomoc s nastavením arómy v predajni, môžu sa obrátiť aj na odborníkov - poradenstvo poskytuje napríklad spoločnosť, ktorá sa zaoberá aromatizáciou priestorov – Aroma marketing.
Ako by mali obchodníci postupovať pri výbere vhodnej arómy?
Jednu z možností predstavujú biometrické a neurozobrazovacie nástroje, ktoré poskytujú detailný pohľad na reálne emócie človeka vplyvom jednotlivých aróm. Je tak možné vybrať arómu, ktorá pozitívne prispeje k zlepšeniu vnímania prostredia nielen zákazníkov, ale aj zamestnancov. Na výskum preferencií v oblasti aromatizácie je potrebné aj špeciálne vybavenie, ktorým je možné testovať rôzne vonné zlúčeniny v laboratórnych, ale aj reálnych podmienkach. Takýmto vybavením disponuje napríklad Laboratórium spotrebiteľských štúdií FEM SPU v Nitre, ktoré sa zaoberá získavaním klasickej aj nevedomej spätnej väzby a disponuje špeciálnou komorou pre testovanie aróm.
Aj o správny žáner a tempo hudby sa postarajú technológie
Okrem pôsobenia na čuch zákazníkov významne ovplyvňujú nákupné správanie aj zvukové podnety, najmä hudba. Na čo by mal podnikateľ myslieť pri nastavovaní melódie v obchode?
Myslieť je potrebné na fakt, že zvoliť hudobný žáner a nastavenie reprodukcie tak, aby vyhovovali všetkým zákazníkom je nemožné. Možno niekomu napadne myšlienka striedania viacerých žánrov, to však môže narobiť viac škody ako osohu, a preto by hudba mala predovšetkým zodpovedať vkusu väčšiny zákazníkov alebo hlavnej cieľovej skupiny. Taktiež netreba zabúdať, že by mala byť zvolená v súlade s dizajnom pobočky, s použitými materiálmi, farbami a dostupnou technológiou.
Akým spôsobom môže prevádzkovateľ zabezpečiť výber vhodného žánra?
V mnohých krajinách existuje zaujímavá profesia, tzv. audioarchitekt. Ide o odborníka, ktorý dokáže profesionálne ozvučiť priestor a na základe niektorých dát a demografického profilu nakupujúcich zostaviť presný zoznam skladieb pre danú cieľovú skupinu a predajňu. Najnovšie technologické trendy umožňujú v niektorých predajniach prispôsobiť hudbu konkrétnym zónam. Takéto riešenia ponúka spoločnosť napr. Proeling či Copper. Nemusí ísť pritom len o hudbu, ale aj o príjemné zvuky tečúcej vody, vetra či dokonca spev vtákov.
Taktiež vznikajú moderné smart riešenia, ktoré dokážu riadiť intenzitu hudby a tempo na základe prítomnosti osôb. Jedným z nich je aj zahraničný start-up Soundtrack Your Brand, v ktorom si používateľ môže personalizovať playlisty nielen z hľadiska typu predajne, ale aj návštevnosti (v časoch, keď je v danom priestore veľa ľudí, sa reprodukuje hudba s rýchlejším tempom, keď menej, tak zasa pomalším).
