Prečo je dôležitá hudba, vôňa alebo správne osvetlenie v predajni? Ako nákupné prostredie vplýva na spotrebiteľské správanie?
Hoci na nákupné rozhodovanie zákazníkov stále veľmi výrazne vplýva najmä cena tovarov a služieb, opomínaná by nemala zostávať ani atmosféra samotného nákupného prostredia. Jeho výraznou súčasťou sú pritom faktory, ktoré pôsobia na ľudské zmysly, hoci si to nakupujúci ani nemusí všimnúť. Ako môže zmeniť nákupné rozhodnutie zákazníka vhodný výber hudobného žánru alebo vône v predajni a prečo je zmyslový marketing v podnikaní dôležitý, vysvetlil pre Podnikajte.sk Jakub Berčík, odborník v oblasti neuromarketingu a vplyvu faktorov nákupného prostredia na spotrebiteľské správanie. Téme zmyslového marketingu sa venuje osem rokov, pričom pôsobí na Fakulte ekonomiky a manažmentu SPU v Nitre, je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií FEM SPU v Nitre a je tiež CEO univerzitného startup-u SAMO Europe, ktorý využíva neuromarketingové metódy na zisťovanie skutočných pocitov a pozornosti zákazníkov.
Emócie a ich úloha v nákupnom rozhodovaní
Predajňa je posledné, no o to významnejšie, miesto, kde je možné zmeniť nákupné rozhodnutie zákazníka. Aj toho najzásadovejšieho a najracionálnejšieho nakupujúceho je možné presvedčiť kúpiť niečo, čo možno v nákupnom zozname nemá, a to práve vďaka správne nastavenej nákupnej atmosfére v prevádzke. „Nákupné správanie alebo rozhodovanie je ovplyvňované na dvoch úrovniach - vedomej a nevedomej. Zákazník si uvedomuje len niekoľko vecí, ktoré si vedome zapamätá, napr. zvýhodnenú cenu na cenovke. Ale v podvedomí sa súčasne deje niekoľkonásobne viac procesov, ktoré si reálne neuvedomuje. Ide o asociácie alebo stimuly, ktoré mozog prirodzene filtruje, pretože by došlo k jeho zahlteniu. Avšak na rozhodovanie človeka majú významný vplyv. Aj keď o nich sám zdanlivo nevie, v jeho pamäti zostávajú,“ vysvetľuje Jakub Berčík.
Hoci klasická ekonómia a ekonomické modely sú postavené na myšlienke, že spotrebiteľské správanie je vždy racionálne, Jakub sa prikláňa k názoru neuroekonómov. Tí tvrdia, že nákupné správanie je spojené s emóciami. „Príkladom môže byť impulzívny nákup napr. čokoládovej tyčinky alebo inej sladkosti. Pozitívna asociácia spojená s danou chuťou či spomienky na príťažlivú reklamu (čiže pozitívna emócia) prebijú racionálnu stránku potreby. Neznamená to ale, že sa racionalita s emóciami nejakým spôsobom vylučujú. Naopak, sú v súlade. Preto je dôležité sledovať, ako vplývajú emócie na konanie ľudí,“ ozrejmuje odborník.
Pre každého obchodníka by malo byť prioritou vyvolávať u zákazníkov len pozitívne emócie. Vďaka nim totiž môžeme dosiahnuť väčšie tržby, ale zákazník si tiež ľahšie zapamätá značku alebo sa rád do prevádzky vráti. Vytvorí si pozitívne asociácie, ktoré majú potom vplyv na jeho budúce rozhodovania. „Treba mať na pamäti, že zákazník prichádza do nákupného prostredia v nejakej nálade, ktorá nie je vždy pozitívna a je výsledkom viacerých faktorov (napr. počasie, vzťahy či postavenie). Otázkou potom je, či sa ešte zhorší alebo ju obchodník dokáže zlepšiť,“ vysvetľuje Jakub Berčík. Spôsobov, ako v nakupujúcom vyvolať pozitívnu emóciu je hneď niekoľko, a to práve prostredníctvom zmyslového marketingu. Zásadný vplyv na pocity má napr. osvetlenie, hudba či kvalita vzduchu. „Znie to jednoducho, no každý element má svoje parametre, ktoré sa dajú presne merať a ovplyvňovať. To vplýva na človeka a pokiaľ je to v súlade s jeho preferenciou, cíti sa príjemne.“
Ovzdušie a aróma ako dôležitá súčasť zmyslového marketingu
„Predstavte si, že prídete do miestnosti kde je vydýchaný vzduch. Aj keby tam ponúkali produkty s 50 % zľavami, strácate koncentráciu a máte tendenciu priestor čo najrýchlejšie opustiť, aby ste sa nadýchli čerstvého vzduchu,“ uvádza Jakub Berčík. Vysoká koncentrácia CO2 v ovzduší môže zapríčiniť aj fyziologické problémy, ako sú bolesti hlavy. Zákazník sa po takejto skúsenosti pravdepodobne do prevádzky už nevráti. S klimatizáciou to však taktiež netreba preháňať, pretože v konečnom dôsledku môže priniesť viac škody ako úžitku a ochorieť môžu nielen zákazníci, ale aj zamestnanci. Je preto potrebné dbať na správne nastavenú výmenu (vzduchotechnika) a kvalitu vzduchu (klimatizácia).
Rovnako to netreba preháňať ani s vôňami. Aroma marketing patrí zdanlivo k novodobým trendom. Avšak už pred takmer 100 rokmi využívali pôsobenie na čuchové bunky aj vo firme Baťa, a to napríklad vôňou čerstvo uvarenej kávy v predajniach. Čuch je v zmyslovom marketingu veľmi významný. Ako jediný zmysel je spojený priamo s limbickým systémom v mozgu, ktorý priamo zodpovedá za emócie. Čuchový podnet si človek dokonca zapamätá podstatne dlhšie ako zrakový alebo sluchový. V pamäti môže ostať niekoľko rokov. Vôňa teda hrá dôležitú rolu pri nastavení príjemnej nákupnej atmosféry, avšak obchodník by sa mal venovať správnej intenzite a kombinácii vôní v predajni. Pri voľbe arómy by mal zvážiť jej súlad s predávaným sortimentom. „Napríklad vôňa nugátu alebo kapučína v oddelení cukrovín dokáže zvýšiť tržby z krátkodobého hľadiska aj o 100 %. Vôňa Coffe House zvyšuje predaj v oddelení pečiva a pekárenských výrobkov v priemere o 15 %. Aróma čerstvo vypranej bielizne v predajni elektrospotrebičov umožní zvýšiť predaj práčiek o 10 % a vôňa orientu dokáže ovplyvniť výber zájazdu v cestovnej kancelárii,“ uvádza efekt správne zvolenej vône na nákupné správanie zákazníkov Jakub Berčík.
Pri nastavovaní arómy by sa nemalo zabudnúť taktiež na kvalitu vzduchu v prevádzke. „Predstavte si banku v historickej budove, kde je vlhko, ale pamiatkari nedovolia nainštalovanie odvlhčovačov. Ak sa vedenie banky rozhodne zaviesť do miestnosti nejakú arómu, môže v kombinácii s vlhkým historickým zápachom budovy dosiahnuť opačný efekt. Treba dbať na to, aby boli všetky faktory vo vzájomnej harmónii a zvážiť, aký efekt dokopy majú,“ upozorňuje odborník.
Sluch v nákupnom rozhodovaní - rolu hrá žáner aj tempo
Hudba v prevádzkach dnes nie je výnimočnou. Využíva sa v reštauráciách aj obchodoch s cieľom spríjemniť pobyt v podniku zákazníkom, aj prácu zamestnancom. Aj tu je však potrebné vedieť vhodne ju nastaviť. „Pri hudbe je veľmi dôležitý najmä žáner. Prispôsobiť by sa mal cieľovej skupine, pretože nikdy nevyhovieme všetkým. Ak má podnikateľ definovaných viac cieľových skupín, vybrať by mal žáner vhodný pre tú pre neho najhlavnejšiu,“ upozorňuje Jakub Berčík. Ak by sa v playliste striedalo príliš veľa rôznych hudobných štýlov, napríklad folklór s pop-om a následne s rockom, mohlo by to v nakupujúcich vyvolať negatívne emócie.
Hudba dokáže výrazným spôsobom ovplyvniť preferencie. Obchodníci často už začiatkom novembra púšťajú vianočné piesne a majú na to dobrý dôvod. „Atmosféra Vianoc je už tradične spojená s nákupmi a tvorbou zásob. Výsledkom je nákup vianočného sortimentu s výrazným predstihom,“ vysvetľuje odborník. Vážna hudba zasa spôsobuje záujem o luxusnejšie produkty, naopak pri pop žánri nakupujúci siahajú po lacnejších verziách. „Taktiež v segmente vín môže slovenská hudba prispieť k predaju slovenských vín, zahraničná (napr. talianska) k preferencii zahraničných značiek,“ uvádza Jakub Berčík. Zároveň poukazuje na zaujímavú praktiku v zahraničných supermarketoch. Do playlistov tam podprahovo implementujú heslo „Správaj sa čestne a nekradni“. Vo výsledku to prináša až o 30 % menej prípadov krádeží na predajnej ploche.
Melódie by taktiež nemali byť hlučné a pôsobiť vyrušujúco. Hoci ticho má priaznivý efekt na človeka, pretože mozog nemusí spracovať podnety na pozadí, v praxi sa to ťažko realizuje. V predajni je totiž aj veľa iných ruchov, ktoré spôsobujú v kombinácii s konverzáciou ľudí často nepríjemný hluk. Hudba by ho práve mala vhodným spôsobom prekryť a odpútať od neho pozornosť. Preto je niekedy lepšie zvoliť piesne bez textov, skôr inštrumentálne skladby. Prípadne sa používajú zvuky prírody bez hudobného podmazu. „Napríklad jedna sieť lekární nevyužíva hudbu, ale prírodné zvuky, ako štebot vtákov, zvuky tečúcej vody a podobne, čo pôsobí pozitívne na mozgovú aktivitu človeka.“
Dôležitou súčasťou pôsobenia na sluch je tempo alebo rytmus piesní. „Vieme ním ovplyvniť rýchlosť nákupu, v reštaurácii rýchlosť jedenia. A s tým sa dá pekne pracovať. Ak napr. v reštaurácii počas obedu potrebujeme rýchlejšie uvoľňovať stoly, aby sa zákazníci najedli a miesto prepustili ďalším, zvolíme rýchlejšie, energickejšie piesne. Rovnako, pokiaľ je v obchode príliš veľká koncentrácia ľudí, rýchlejšie tempo piesní ich podvedome nabáda k rýchlemu nákupu. Dôležité je ale ostať vždy pri jednom žánri,“ tvrdí Jakub Berčík. Na druhú stranu, ak zvolíme pomalšie tempo, ľudia budú nakupovať pomalšie, vďaka čomu je vyššia pravdepodobnosť, že aj viac nakúpia.
V neposlednom rade je dôležité myslieť aj na kvalitné technické zariadenia. Oplatí sa investovať napr. do lepších reproduktorov, ktoré nebudú vyrábať plechové zvuky. Tie totiž zákazníkom „trhajú uši“ a príjemnú atmosféru určite nevytvárajú.
Úloha osvetlenia v zmyslovom marketingu
Pôsobenie na zrak by sme mohli považovať za to najdôležitejšie zo zmyslového marketingu. Avšak ľudia sú dnes v stave vizuálnej presýtenosti a prirodzene si voči tomu vytvárajú istú obranu. Preto je viac ako inokedy dôležité kombinovať pôsobenie na jednotlivé zmysly a prepájať ich. Napriek tomu však určite netreba zabudnúť na to najzákladnejšie, čo prostredie a tovar umožňuje vidieť - svetlo.
Výhoda osvetlenia spočíva v tom, že si ho vie podnikateľ sám presne riadiť. Je možné presne zadefinovať, ako silné a akej teploty ho chce. Vybrať si môže z viacerých typov osvetlení - základné, akcentné, ambientné či dramatické. Najdôležitejším je základné osvetlenie, vďaka ktorému je ponúkaný sortiment a samotné priestory obchodu zreteľne viditeľné pre zákazníkov. Základné osvetlenie sa odporúča porovnať s denným, slnečným svetlom. V praxi to znamená, že sa vzhľad osvetleného produktu prirovná k vzhľadu produktu na slnečnom svetle. Zisťuje sa tak, ako presne sa javí pri umelom osvetlení v porovnaní s denným svetlom vo voľnom priestranstve. Výsledok naznačí, ako tovar uvidí zákazník. V neposlednom rade osvetlenie vplýva na emócie zákazníkov. „Príliš tmavé a aj príliš silné osvetlenie vzbudzuje negatívne pocity. Zákazník totiž nevidí farby tak, ako by mal. Je potrebné nájsť kompromis,“ vysvetľuje Jakub Berčík.
Akcentné osvetlenie sú bodové svetlá, ktoré tovar dotvárajú, špeciálne ho nasvecujú. Pod ambientným osvetlením si zasa možno predstaviť LED pásy, ktoré tovar podsvietia. Dramatické je napr. strom ovinutý LED žiarovkami počas Vianočného obdobia pred nákupnými centrami. Aké obchodník zvolí, závisí od toho, o aký druh prevádzky ide a aký sortiment ponúka, ale aj čo chce osvetlením dosiahnuť. „Ak sa v predajni predáva nebalený tovar, určite by mal obchodník myslieť na akcentné (doplnkové) osvetlenie, pretože nahrádza funkciu obalov. Ak sa v predajni predávajú luxusnejšie tovary, určite má význam dramatické a ambientné osvetlenie,“ vysvetľuje odborník.
Vybrať vhodný variant osvetlenia má aj ekonomický zmysel. Pokiaľ podnikateľ zvolí LED osvetlenie, môže ho to spočiatku stáť vyššie náklady, no nakoľko je takéto osvetlenie úspornejšie, z dlhodobého hľadiska ušetrí. „V retaili sú z hľadiska prevádzkových nákladov medzi najväčšími práve náklady na energie, ktoré spotrebúva osvetlenie,“ dodáva odborník.
Čo robiť, ak chce podnikateľ zlepšiť nákupné prostredie vo svojej prevádzke?
V prípade, že chce podnikateľ k zmyslovému marketingu pristupovať profesionálne, tak prvým krokom je dôkladná analýza súčasného stavu a identifikácia kľúčových problémov. Na meranie aktuálneho stavu nákupného prostredia špecialisti používajú rôzne technológie, ktoré presne identifikujú, čo treba zmeniť. „Dnes je možné do predajne umiestniť napríklad Air data logger. Ide o malú krabičku, ktorá bude v minútových intervaloch v priebehu jedného mesiaca merať kvalitu ovzdušia v prevádzke. Následne sa výsledky porovnajú s počasím v danom dni a s kamerovým záznamom, na ktorom podnikateľ vidí, koľko ľudí sa v danej chvíli v obchode nachádzalo. Ak vyšli negatívne výsledky ovzdušia, môže takto zistiť, kde nastal problém, napr. či zlyhala vzduchotechnika,“ vysvetľuje odborník. Intenzita osvetlenia v predajni sa zasa meria Lux metrom, na meranie teploty farebnej akosti svetla sa využíva Colour meter.
Keď obchodník zistí, kde má atmosféra jeho predajne medzery, môže osloviť spoločnosti, ktoré mu zmyslový marketing vhodne nastavia. Na trhu sú firmy, ktoré pomôžu s dizajnom predajne, ale napríklad aj so správnym nastavením vône. Vylepšenie nákupnej atmosféry síce nebude zadarmo, ale Jakub Berčík sa neobáva, že by sa podnikateľovi investované náklady nevrátili: „Záleží, čo všetko sa v prevádzke mení, ale návratnosť je zvyčajne v priebehu 3 - 4 rokov. Po odstránení nedostatkov atmosféry nákupného prostredia máme skúsenosti aj s 12 % nárastom obratu. No zvýšiť môžeme nielen tržby, ale aj návštevnosť a v neposlednom rade budujeme pozitívne pocity spojené s firmou,“ uzatvára Jakub Berčík.
