Po vytvorení obsahového auditu, zadefinovaní cieľovej skupiny a po stanovení tém a cieľov, v rámci vašej content marketingovej stratégie určite dospejete k otázkam tvorby a zverejňovania obsahu. Poradíme vám, ako ďalej.
Každá stratégia obsahového marketingu totiž prirodzene podlieha takzvanému cyklu content marketingu. Ten hovorí o jednotlivých fázach tvorby obsahu, ktorými sú:
- zbieranie informácií a definovanie cieľového publika (tvorba persón),
- výber tém a titulkov,
- samotná tvorba obsahu,
- propagácia obsahu,
- meranie a vyhodnocovanie výsledkov,
- opakované využitie (republikovanie) obsahu.
Tvorba obsahu – interne vs externe
Tvorbu obsahu je možné zabezpečiť dvoma spôsobmi - externe (prostredníctvom agentúry) alebo interne (vlastné kapacity). Pozrime sa na výhody a nevýhody oboch prístupov tvorby.
Realizácia content marketingu externe – agentúrou
| Klady | Zápory |
|---|---|
| odborný prehľad o content marketingu | nižšia znalosť cieľového publika/potrieb zákazníkov |
| prepojenie content marketingu so SEO stratégiou | anonymita tvorby |
| profesionálna tvorba obsahu (copywriteri, novinári) | menší prehľad o produktoch a službách |
| zvládnutá komunikácia na sociálnych sieťach | horšia orientácia v problematike/v oblasti pôsobenia klienta |
| vysoká formálna a obsahová úroveň dodaných materiálov | vyššia cena za profesionálne služby |
| zameranie sa na dosahovanie výsledkov, pravidelné reporty | |
| efektívna tvorba, rýchle dodanie |
Realizácia
content marketingu interne – vlastné kapacity
| Klady | Zápory |
|---|---|
| výborná znalosť cieľového publika/potrieb zákazníkov | menšie znalosti o tvorbe a vyhodnocovaní marketingových stratégií |
| vysoká orientácia v problematike/v oblasti pôsobenia spoločnosti | technické nedostatky (publikovanie, grafika...) |
| možnosť tvorby obsahu priamo špecialistami z oblasti | často chýbajúca SEO stratégia |
| možnosť vytvorenia si vlastného content marketingového tímu | nižšia formálna a obsahová úroveň vytvoreného obsahu (potreba profesionálnej editácie) |
| finančne výhodnejší spôsob tvorby | menej skúseností s komunikáciou na sociálnych sieťach |
| väčšia personalizácia a dôveryhodnosť obsahu (pod obsahom podpísaný autor) | tvorba obsahu zaberá príliš veľa času (z časového hľadiska je neefektívna) |
Spracovanie tém
odborníkmi z danej oblasti a veľká znalosť cieľového publika je však
pri tvorbe obsahu pomocou vlastných kapacít obrovskou výhodou. Mnohé
nedostatky, ktoré prináša interná tvorba obsahu, sa pritom dajú vyriešiť
nasledovne:
- vlastný content marketingový tím rozšírte o odborníkov z radov copywriterov a novinárov (tí majú cit na výber vhodných tém a navyše sú majstrami písaného prejavu), editorov (zodpovedajúcich za formálnu úroveň textu) a prípadne odborníkov na SEO a komunikáciu na sociálnych sieťach,
- spolu s vaším content marketingovým tímom absolvujte odborné školenie na tému content marketingu a sociálnych sietí priamo od niektorej z marketingových agentúr.
Pozor, agentúru si nevyberajte iba podľa toho či poskytuje služby a školenia v oblasti content marketingu a správy sociálnych sietí. Dôležité je pozrieť sa tiež na to, ako agentúra pristupuje k realizácii vlastného content marketingu. Práve výborne zvládnutý content marketing agentúry samotnej je jasným znakom, že sa v danej problematike skutočne vyzná.
Tip: Ak sa rozhodnete, že content marketing prevezmete do svojich rúk a všetky aktivity v rámci neho budete realizovať interne, pripravte sa na množstvo nových úloh, zadaní, delegovania práce a s tým prichádzajúceho stresu. Aby ste to všetko zvládli bez problémov, môžete vyskúšať metódu osobného časového managementu s názvom GTD (Getting Things Done), ktorej autorom je David Allen. Táto metóda vás naučí zvládať časový stres, usporiadať si všetky úlohy a dosiahnuť to, aby boli efektívne zrealizované.
Uverejňovanie a zdieľanie obsahu
Máte vytvorený plán publikovania, začali ste pracovať na tvorbe obsahu, no neviete, čo ďalej? V prvom rade si stanovte miesto, na ktorom budete sústrediť všetok váš vytvorený obsah.
Ním môže byť:
- vaša vlastná webstránka, na ktorej si necháte doprogramovať sekciu Blog či Novinky,
- samostatný blog na úplne novej doméne,
- iný špecializovaný portál alebo médium, ktoré navštevuje vaša cieľová skupina.
Ak sa rozhodnete pre samostatný blog na novej doméne, budete potrebovať CMS systém (content management system – systém manažmentu obsahu), ktorý vám umožní ľahko spravovať a publikovať váš obsah. Za najpopulárnejšie CMS systémy súčasnosti označil portál Techradar.com systémy WordPress, Squarespace, Magnolia CMS, Weebly či Wix.com.
Ďalšou možnosťou je zverejňovať váš obsah na iných portáloch. Vyberte si taký, na ktorý sa vaše texty budú tematicky hodiť a ktorý má dostatočné publikum. Zvyšujete tak šancu osloviť svoju cieľovú skupinu. Ak sú ňou podnikatelia a chcete si budovať imidž odborníka u svojich potenciálych zákazníkov, ideálny je pre vás podnikateľský portál - napríklad aj Podnikajte.sk. Oproti vlastnému blogu môžete zasiahnuť väčšie publikum aj bez obrovského marketingového rozpočtu, ťažiť z autority portálu vo vyhľadávačoch a získať pre váš obsah prvé priečky. Nezanedbateľným bonusom sú aj odborné rady k tvorbe obsahu a to, že v tom nie ste sám a máte sa s kým poradiť.
Všetok publikovaný obsah musíte distribuovať k zákazníkom vhodnými kanálmi. Ak publikujete na inom portáli, tak získate čiastočne pomoc aj v tejto oblasti. Ak sa rozhodnete distribuovať obsah vlastnými silami, tak kľúčovými distribučnými kanálmi slúžiacimi k propagácii obsahu budú predovšetkým sociálne siete.
Pri pojmoch sociálne siete a sociálne médiá pritom často dochádza k zámene, preto je dôležité vysvetliť, aký je medzi týmito spojeniami rozdiel:
- sociálne médiá zahŕňajú prakticky všetko, čo môžete na internete nájsť – obrázky, videá, blogy, wikistránky, podcasty, ale aj sociálne siete,
- sociálne siete sú iba jednou časťou sociálnych médií. Slúžia na vzájomnú interakciu ľudí, spájanie sa do skupín a nadväzovanie vzťahov.
Za najčastejšie využívané sociálne médiá, ktoré môžete využiť na zdieľanie vášho obsahu, sa v súčasnosti považujú:
- sociálne siete, ako sú Facebook, LinkedIn či Twitter,
- video kanály Youtube či Vimeo,
- sociálne médiá určené na zdieľanie fotografií, ktorými sú Instagram, Snapchat či Flickr,
- online komunity, ako sú Pinterest či Quora.
Na publikovanie blogových príspevkov, ktoré sú poväčšine textového charakteru, možno ako najvhodnejšie sociálne médiá využiť sociálne siete Facebook, LinkedIn a Twitter.
Meranie úspešnosti a testovanie
Nasledujúcim krokom, ku ktorému dochádza hneď po propagácii obsahu, je meranie a vyhodnocovanie výsledkov vašich content marketingových aktivít.
Na vyhodnocovanie efektivity obsahového marketingu môžete využiť nasledujúce nástroje:
- vlastné analytické nástroje sociálnych sietí,
- nástroj Google Analytics na meranie návštevnosti, správania sa používateľov a vykonaných konverzií,
- nástroje na A/B testovanie mailových kampaní, ako sú Mailchimp či Optimizely.
Pravidelnosť publikovania
Často rozoberanou problematikou v súvislosti s tvorbou obsahu je pravidelnosť publikovania. Aká by mala byť pri jednotlivých typoch obsahu?
Hoci by odpoveď na túto otázku chcel poznať každý z nás, jednoznačné štatistiky k tejto problematike neexistujú. Dôvod je jednoduchý – to, koľko obsahu mesačne vytvoríte, záleží od typu obsahu, vašich kapacít, vášho cieľového publika i oblasti, v ktorej pôsobíte.
Ďalší dôležitý faktor, ktorý ovplyvňuje frekvenciu publikovania, je tiež kvalita a kvantita publikovaného obsahu. Napríklad, 10 menej kvalitných príspevkov vám môže priniesť rovnaký úžitok ako päť kvalitne a do hĺbky spracovaných tém. Prirodzene, čím viac príspevkov mesačne vytvoríte, tým lepšie pre vás (z hľadiska zvyšovania návštevnosti webu, pozícií vo vyhľadávačoch alebo dosahu príspevkov na sociálnej sieti). Nikdy však neuprednostňujte kvantitu pred kvalitou. Či už sa rozhodnete publikovať každý deň, každý druhý deň, alebo štyrikrát za mesiac, dôležité je v každom prípade zachovať si pravidelnú periodicitu a prehľad v publikovaní obsahu, v čom vám do značnej miery pomôže váš redakčný kalendár.
Pevne si zároveň určte:
- koľko príspevkov budete mesačne publikovať na vašej webstránke/blogu,
- koľko príspevkov budete mesačne publikovať na fanpage na sociálnej sieti,
- v ktoré dni a v aký čas budete príspevky publikovať a distribuovať (po čase sa vám ukáže, ktoré dni a časy sú pre vás najefektívnejšie).
Pravidelná periodicita publikovania vám pomôže nielen v organizácii práce vo vlastnom tíme, ale umožní vám tiež to, aby ste sa zladili s vašimi fanúšikmi. Tí totiž budú presne vedieť, kedy môžu od vás očakávať nový príspevok.
Organizáciu a pravidelnosť publikovania príspevkov na sociálnych médiách vám do značnej miery vedia uľahčiť nasledujúce nástroje na autopostovanie:
- Hootsuite,
- Buffer,
- SproutSocial,
- HubSpot,
- Social Oomph,
- Social Flow.
Všetky z týchto nástrojov majú unikátne rozšírenia, ale vo všeobecnosti vám každý jeden z nich umožní naraz naplánovať príspevky na rôzne sociálne siete a monitorovať jednotlivé účty na sociálnych sieťach. Najpopulárnejším nástrojom na správu sociálnych médií a autopostovanie príspevkov je v súčasnosti Buffer.
Tip: Užitočným (slovenským) nástrojom je tiež prehľadný kalendár a plánovač postov na sociálne médiá Kontentino. Ideálny je pre agentúry a menšie e-shopy, ktoré spravujú viacero profilov. Jeho benefitom je možnosť schvaľovania príspevkov medzi agentúrou a klientom.
Či už sa rozhodnete, že tvorbu obsahu zveríte do rúk externej agentúre alebo sa na to podujmete sami, nezabúdajte zvážiť, na akom mieste dokážete najlepšie zasiahnuť vaše cieľové publikum, ako často budete publikovať a akým spôsobom budete vaše aktivity merať. To všetko vám pomôže pri vytváraní efektívnej a fungujúcej obsahovej stratégie.
Chceli by ste sa o téme dozvedieť viac? Stiahnite si e-book Content marketing v kocke.
