Myšlienka, že obsahový marketing a sociálne siete idú proti sebe, sa zdá byť v dnešných časoch nezmysel. Robiť content marketing a nemyslieť na sociálne siete? Najmä keď jedno s druhým súvisí? Nuž, presne tak.
Začnime s tým, čo je úlohou marketingu všeobecne - priniesť firme nových zákazníkov. Nie minúť peniaze na reklamu. Nie vytvoriť veselý alebo pútavý obsah. Natívna inzercia, content marketing, YouTubová reklama - je jedno, akú formu a aký kanál na šírenie obsahu použijeme, pokiaľ obsah nie je vytvorený tak, aby firme priniesol benefit, a teda aby bol funkčný a efektívny.
V realite to často vyzerá nasledovne. Firma si povie, že potrebuje investovať do obsahového marketingu, veď to robia všetci. Tak si najme freelancera, s cieľom plniť facebookový profil, lebo veď keď už je zriadený, nech tam niečo je. Na to nadväzujú marketingovo-obchodné očakávania: : ak budeme mať na Facebooku či Instagrame veľa priaznivcov, budeme mať aj viac klientov. Nasleduje plnenie sociálnych sietí nejakým obsahom. Minú sa peniaze a efekt, ak príde, je minimálny. Pretože počet fanúšikov firmy na sociálnych sieťach a úspešné využitie obsahového marketingu pre obchodné ciele, nie sú nijako previazané. Občas sa vyskytne korelácie, občas nie. Ale postaviť obsahovú komunikáciu výhradne na sociálnych sieťach, je z obchodného pohľadu nezmysel.
Pri obsahovom marketingu na sociálne siete zabudnite. Sociálne siete prichádzajú na rad až úplne na koniec, ak vôbec. Ciele sociálnych sietí a firiem sú totiž v úplnom rozpore. Sociálne siete chcú udržať čo najviac ľudí u seba, ukázať im čo najviac obsahu a nechcú, aby z neho používatelia odchádzali. Komerčný obsah (vrátane postov na profiloch firiem), zobrazia zámerne len minimálnemu počtu ľudí. Ak firma chce zobraziť posty viacerým ľuďom, dokonca aj všetkým svojim fanúšikom, musí zaplatiť. Na tom je vlastne postavený základný biznis model Facebooku a Instagramu - ak chceš zasiahnuť viac ľudí, zaplať.
Naproti tomu, cieľom akejkoľvek obsahovej kampane z pohľadu firiem, je zvýšiť povedomie o svojej značke, dostať ľudí na svoje webové stránky či do e-shopu a motivovať ich k tomu, aby čo najviac svojej digitálnej pozornosti venovali firme, jej obsahu a následne produktom, ktoré ponúka.
Ako robiť funkčný obsahový marketing
V prvom rade je potrebná stratégia. Vedieť, čo chcete povedať, komu to chcete povedať a prečo by tomu mal niekto venovať pozornosť. Potom si ujasniť, či má dané posolstvo originálnu chuť a má šancu zaujať v preobsahovanom svete. Ak nevie zaujať samotný obsah, možno bude vedieť zaujať forma, ktorou je spracovaný.
Premostenie na produkty je ďalší krok, v ktorom si spolu s kreatívcami, marketérmi a obchodníkmi firma popíše, ako veľmi chce "tlačiť" svoje produkty, kedy a v akej firme by si ich ľudia mali pri obsahu všimnúť a ako vie zistiť konverziu - či si človek, ktorého zaujal obsah, aj niečo v priebehu času kúpil.
Až v poslednom rade prichádza na rad distribúcia. Ako obsah obalený stratégiou dostať k ľuďom. Sú efektívne v tomto smere sociálne siete? Alebo je výhodnejšie spoľahnúť sa na video reklamu na YouTube? Prípadne úplne ignorovať sociálne siete a radšej investovať do natívneho obsahu - šíriť obsah prostredníctvom platených sekcií štandardných novín, časopisov a portálov? Všetko závisí od stratégie a od toho, aký typ obsahu firma ponúka.
Ako to vyzerá v praxi
Spomeňme si na záver dve kampane, z ktorých každá uchopila obsah iným originálnym spôsobom. Ani jedna pritom nevznikla s cieľom "dať niečo na sociálne siete", ale za oboma je vidieť premyslená stratégia v spojení s dobrým nápadom.
Americká firma General Eletric potrebovala upriamiť pozornosť na svoje aktivity v oblasti veterných turbín a leteckých motorov. Preto pozvala fotografov aktívnych na Instagrame, aby sa poprechádzali jej výrobnými priestormi a fotili si, čo chcú. Vznikla tak sériá vizuálne príťažlivých fotiek z továrenských priestorov združená pod hashtagom #GEInstaWalk.
V Česku zas firma Workpress Aviation potrebovala urobiť náborové pracovné video. Namiesto nudných inzerátov s platom, urobila vtipné videá, v krátkej aj dlhej verzií, ktoré opisujú prostredie vo firme cez úsmevných protagonistov a ich zážitky. Videá nájdete, ak do Youtube zadáte slová "Přijď makat k nám".
