Model SEE-THINK-DO-CARE pomáha firmám zvoliť vhodnú komunikáciu, vytvoriť efektívnu kampaň a získať zákazníkov. O čo ide a ho začať využívať?
Predstava, že väčšina potenciálnych zákazníkov nakúpi pri prvom kontakte so značkou/produktom/službou, je mylná a veľmi málo pravdepodobná. Model predaja funguje na princípe lievika - na začiatku je najväčšia skupina potenciálnych zákazníkov. Cesta vedie cez opätovné oslovenie tejto skupiny, až kým sa z potenciálnych stanú ozajstní zákazníci. V poslednej fáze je starostlivosť o reálneho zákazníka. Tento model sa v marketingu nazýva SEE-THINK-DO-CARE (STDC). Pri jeho využití podnikateľ pristupuje k potenciálnemu zákazníkovi na základe toho, v ktorej fáze nákupu sa konkrétne nachádza. V každej z nich je potrebné zvoliť iný spôsob komunikácie, stratégiu predaja či reklamný kanál a jeho využitie.
Model SEE-THINK-DO-CARE (STDC)
Fáza SEE a THINK sa zameriava najmä na budovanie značky, povedomia o firme a jej produktoch, aby ju potenciálni zákazníci registrovali a vedeli, že je tu ako možnosť, keď budú potrebovať tie-ktoré produkty či služby.
Fáza DO a CARE sa stará o posilňovanie značky, je zameraná na predaj a na zlepšovanie dodatkových služieb, ako napr. dostupnosť tovaru, rýchlosť dodania, fungujúci web, kvalitný zákaznícky servis, vernostné kartičky a iné.
Fáza SEE
Je fáza, kedy človek prichádza s firmou/produktom do styku po prvýkrát. V tejto fáze je potrebné človeka v prvom rade osloviť a zaujať. Je málo pravdepodobné, že si človek hneď niečo kúpi. Hlavným cieľom v tomto kroku nie je predať, ale dostať človeka do druhej etapy - THINK.
Publikum je vo fáze SEE najširšie a úlohou firmy je zaujať. Pomôcť môže viacero spôsobov - dobrá kreatíva, vzdelávanie potenciálnych zákazníkov, vyvolanie emócie, zaujatie pozornosti a iné overené praktiky. Je dobré tieto spôsoby skúšať a vyhodnocovať. V prvej fáze nie je primárnym cieľom priama odozva publika. Je potrebné, aby firmu skôr registrovali a zapamätali si značku alebo produkt.
Fáza THINK
Do tejto fázy sa zákazník dostáva najmä opätovným oslovením, tzv. remarketingom. Človek sa vtedy rozhoduje, či si produkt skutočne chce kúpiť alebo sa zaobíde aj bez neho. Je dôležité dostať sa do jeho podvedomia a pripomínať sa mu vhodnými spôsobmi, cez relevantné kanály a frekvenciou, ktorá bude efektívna, no nebude ho otravovať.
Vo fáze THINK je správny čas na ukazovanie benefitov ponúkaného produktu či služby. V priamom kontakte so záujemcom sa firma snaží zodpovedať všetky jeho otázky ohľadom produktu. V online prostredí by v tejto fáze mal podnikateľ sledovať správanie užívateľa na jeho webe. Pokiaľ zákazník nenakúpi, mal by sa snažiť zistiť, prečo a ponúknuť mu to v ďalšej fáze.
Fáza DO
Zákazník vo fáze DO vie, že chce produkt kúpiť, no rozhoduje sa, kde konkrétne. Ovplyvňuje to mnoho faktorov, ktoré sú pre zákazníka dôležité a na ktoré by mal predajca apelovať. Môže ísť o výhodnú cenu, špičkovú kvalitu, výborný zákaznícky servis, rýchlosť webu, objednávkový formulár, cenu dopravy či čokoľvek iné, čo zákazníka presvedčí nakúpiť práve v danej firme. Tu má svoju rolu jedinečný predajný argument, ktorý môže presvedčiť zákazníka nakúpiť práve v danom obchode alebo využiť služby tej-ktorej firmy. Navyše, je vyššia šanca, že zákazník od predajcu nakúpi, pokiaľ o ňom počul, resp. sa mu dostal pozitívne do podvedomia v predošlých dvoch fázach.
V tejto fáze by mal podnikateľ poznať, kde sa zákazník nachádza a pripomenúť sa mu vhodnými kanálmi. V online prostredí je potrebné po úspešnej kúpe sledovať metriky, akými sú napr. cena za nákup, počet konverzií, hodnota objednávky a podobne. Na základe výsledkov firma optimalizuje budúce kampane.
Fáza CARE
Je fáza, kedy zákazník už v obchode nakúpil a úlohou podnikateľa je starať sa o neho a jeho nákupné aktivity aj naďalej. Môže ísť o snahu predať mu doplnkový produkt, prípadne dodatočnú službu k produktu a podobne. V tomto kroku je dôležité sa o zákazníka postarať aj nezištne a neotočiť sa mu chrbtom, pokiaľ by potreboval napr. pomoc v rámci zákazníckeho servisu. To všetko sa podpíše na jeho ďalšom rozhodovaní o budúcej kúpe.
Vo fáze CARE môže dobre fungovať e-mail marketing, kedy sa zákazníkovi firma pripomína - napr. formou personalizovaných newsletterov alebo automatizovaných e-mailov. Využívajú sa tiež napríklad chatboty na sociálnych sieťach. Pri týchto aktivitách je potrebné nezabúdať na pravidlá GDPR a povinnosti z nich vyplývajúce.
V tejto fáze je potrebné sledovať metriky ako percento opakovaných nákupov, počet vracajúcich sa zákazníkov, cena za opakovaný nákup a pod.
Metóda SEE-THINK-DO-CARE vs. akvizícia a remarketing
Niektoré firmy namiesto metódy SEE-THINK-DO-CARE využívajú metódu akvizície a remarketingu. V rámci nich možno využiť viaceré stratégie, závisí to od produktu, správania cieľového publika a ďalších faktorov.
Akvizícia – oslovenie publika, ktoré firmu nepozná
Pri akvizícií je prvotným cieľom osloviť publikum, ktoré nepozná danú značku, prípadne ponúkaný produkt/službu, alebo o značke publikum v dlhodobom horizonte nepočulo/nemalo s ňou interakciu. V online priestore k tomu môže dopomôcť napr. vylučovanie publík pri správe reklám. Jednoducho sa z kampaní vylúčia tí ľudia, ktorí firmu poznajú, boli na jej webe za posledné obdobie, interagovali s jej príspevkami/reklamami a pod.
Takto prispôsobenému publiku je potrebné venovať špeciálnu komunikáciu, ktorá by mala oboznámiť potenciálneho zákazníka so značkou, produktom či službou. Pre budovanie značky je potrebné myslieť na logo spoločnosti, firemné slogany, firemné farby či iné spôsoby, ktorými sa podvedome chce značka dostať do mysle potenciálnych zákazníkov.
Remarketing – oslovenie publika, ktoré firmu pozná
Remarketingové publikum môže byť rozdelené do viacerých skupín, napríklad na dlhodobé (ktoré už firmu pozná, no dlhšiu dobu o nej nepočulo) a krátkodobé (toto publikum má väčšinou najväčšiu pravdepodobnosť kúpyschopnosti). Rozdelenie publika do dlhodobého a krátkodobého horizontu závisí častokrát od ponúkaného produktu/služby a na základe toho by sa malo pristúpiť aj k stratégii tohto rozdelenia.
Povedzme, že firma predáva počítače. Je nízka pravdepodobnosť, že zákazník si bude kupovať počítač každý mesiac. No je možné, že keď si ho kúpi, o mesiac si k nemu môže dokúpiť napr. ergonomickú myš. Preto, ak by podnikateľ tomuto zákazníkovi chcel o mesiac ponúknuť samotný počítač, pravdepodobne to bude zbytočné. Ohľadom predaja PC je vhodné sa pripomenúť neskôr (na základe interných dát, ako často od firmy zákazníci kupujú nové počítače). Ak by mu však podnikateľ ponúkol spomínanú myš, je vysoká pravdepodobnosť, že si ju kúpi v kratšom čase od kúpy PC.
Iný prípad by mohol nastať napr. pri predaji spotrebného tovaru, akými sú napr. potraviny, kozmetika a podobne. V tomto prípade je kľúčové zistiť, akým tempom zákazníci nakupujú produkty a na základe toho si vytvoriť dlhodobé/krátkodobé publiká a stratégie komunikácie smerom k nim.
Je nutné podotknúť, že pri marketingu neexistuje pravidlo, ako sa má rozčleňovať publikum. Je potrebné prihliadať na výsledky doterajších kampaní, pozerať sa na priebežné výsledky a porovnať ich s výsledkami kampaní z celého roka a z minulých rokov. Pri medziročných porovnávaniach je dobré sústrediť sa na rozdiely v tých istých mesiacoch. Určite bude mať firma iné tržby v predvianočnom období ako cez leto. Výsledky sa môžu častokrát líšiť aj v samotných dňoch v týždni, prípadne v prvej/druhej polovici mesiaca (môže to byť spôsobené napríklad termínom výplaty zákazníkov).
Aj pri tvorbe stratégie dlhodobého/krátkodobého remarketingu je nutné si uvedomiť, že ak chce podnikateľ budovať značku a byť lídrom na trhu, zákazníkom by sa mal pripomínať nielen za účelom predaja, ale aj ponúknutia nadštandardných služieb, prípadne vzdelávacími blogovými príspevkami atď.
V online priestore je väčšinou najsilnejšie publikum tvorené tými užívateľmi, ktorí si prehliadali konkrétny produkt za posledné dni. Existuje pri nich často najväčšia pravdepodobnosť, že nakúpia. Preto firmy využívajú rôzne modely, ktoré umožňujú upravovať reklamné rozpočty podľa času, ktorý prešiel od posledného prezerania produktu. Je však potrebné myslieť na to, že všetky remarketingové kampane by mali byť vyrovnané s tými akvizičnými (aj keď by sa mohli zdať ako najmenej efektívne). Remarketingové publiká sú totiž obmedzené tým, koľko ľudí firma zaujme v akvizičnej fáze.
Direct response – kampane s okamžitou reakciou
Samostatnú rolu pri tvorbe stratégie komunikácie hrá v marketingovej terminológii tzv. Direct response. Sú to kampane s okamžitou reakciou. Ide napríklad o jednodňové akcie „Dnes doprava zadarmo” či kampane s časovým tlakom „Ešte 6 hodín na uplatnenie 20 % zľavy pri zadaní hesla” atď. Tieto kampane môžu veľmi dobre fungovať ako pri akvizícii, tak pri remarketingu, no tiež napríklad vo fáze „DO“ v rámci STDC modelu. Musia byť však v súlade s princípmi firmy. Pre niektoré typy biznisu sa takýto štýl akcií nehodí a spoločnosti sa mu snažia vyhnúť.
Keď firma pracuje s akýmkoľvek publikom počas celého nákupného procesu, mala by sa snažiť viesť si manažment vzťahov so zákazníkmi, napríklad v CRM systéme. V takomto systéme si podnikatelia môžu organizovať svoje kontakty, mať ich rozdelené podľa toho, odkiaľ kontakty prišli a aká bola ich akcia / aktivita, zálohovať si ich a pracovať s nimi v budúcich kampaniach. Tieto dáta patria medzi najcennejšie, ktoré firma má a na základe nich dokáže budovať svoje budúce úspechy.
