Testovanie rôznych variantov reklám je dôležitý aspekt marketingu. Facebook na testovanie využíva tzv. Dynamic Creative Optimization alebo dynamickú kreatívu. Ako nástroj funguje a kedy sa ho oplatí využiť?
Čo je dynamická kreatíva na Facebooku
Bežná reklama na Facebooku je tvorená
samostatným bannerom s vlastným reklamným textom, nadpisom, prípadne popisom a
Call-To-Action tlačidlom. Často sa však stáva, že je k dispozícii viacero
bannerov a textov. Bežným východiskom tejto situácie je A/B testovanie. Vo
viacerých prípadoch však pre nižší rozpočet nie je možné veľa testovať. A práve
vtedy môžete využiť dynamickú kreatívu. Prostredníctvom zapnutia
tejto funkcie zistíte, ktorá kombinácia bannerov a textov funguje
najlepšie.
Facebook skombinuje jednotlivé nahraté
obrázky, texty a Call-To-Action tlačítka a prostredníctvom svojich algoritmov
zobrazí také kombinácie, aby bola reklama užívateľovi doslova ušitá na
mieru. Facebook každú kombináciu testuje zvlášť a nakoniec vyhodnotí
najefektívnejšiu kombináciu.
Vďaka týmto výsledkom tak lepšie spoznáte svojich zákazníkov a môžete im presnejšie zobrazovať to, čo ich zaujme. Dáta sa dajú aj detailnejšie rozpísať (t. j. report vám dokáže zobraziť výsledky jednotlivej kreatívy a textov samostatne), takže si jednoducho môžete pozrieť, ako reagovalo konkrétne publikum na danú kreatívu a texty.
Ako vytvoriť dynamickú kreatívu
Dynamická kreatíva sa tvorí rovnako ako
každá iná kampaň - v Ads Manageri. Postup je nasledovný:
- V prvom rade vytvoríte novú kampaň.
- Dynamickú kreatívu je možné zvoliť v kampaniach s cieľom Konverzie, Návštevnosť a Inštalácie aplikácie.
- Na úrovni reklamného setu je potrebné zvoliť možnosť dynamickej kreatívy.
- Na úrovni reklamy už iba vyberiete požadovanú kreatívu, texty a Call-To-Action tlačidlo.
1. V prvom rade vytvoríte novú kampaň.
2. Dynamickú
kreatívu je možné zvoliť v kampaniach s cieľom Konverzie, Návštevnosť a Inštalácie
aplikácie.
3. Na úrovni reklamného setu je potrebné zvoliť možnosť dynamickej kreatívy.
4. Na úrovni
reklamy už iba vyberiete požadovanú kreatívu, texty a Call-To-Action
tlačidlo.
Do dynamickej kreatívy je možné pridať maximálne:
- 5 nadpisov,
- 10 obrázkov alebo 10 videí,
- 5 popisov a
- 5 Call-To-Action tlačidiel,
ktoré bude Facebook medzi sebou
testovať.
Ako vybrať prvky do dynamickej kreatívy
Aj keď Facebook do dynamickej kreatívy
umožňuje nahrať vyššie spomenuté počty prvkov, je lepšie riadiť sa pravidlom
„kvalita prevyšuje kvantitu”. Pokiaľ vám vaše zdroje neumožňujú produkciu
viacerých kvalitných kreatív, je úplne v poriadku, keď vyberiete napr. iba dva
obrázky, resp. videá, a radšej pridáte na testovanie viacero kvalitných
textov.
A/B testovanie alebo dynamická kreatíva - čo si vybrať
Jedno nie je náhradou druhého a každý z
týchto nástrojov má rozličnú funkciu, aj keď by sa mohlo zdať, že dynamická
kreatíva je náhradou A/B testovania.
A/B testovanie na Facebooku umožňuje medzi sebou
testovať buď kreatívu, publikum alebo umiestnenie reklamy. Vždy pracujete
iba s dvomi možnosťami - kreatíva A vs. kreatíva B alebo publikum A vs.
publikum B či umiestnenie reklamy A vs. umiestnenie reklamy B. Facebook cieľové
publikum rozdelí na dve rovnako veľké skupiny a jednej polovici ukáže možnosť A
a druhej polovici možnosť B. Po ukončení kampane získate relevantné výsledky,
ktoré vám ukážu, ktorá možnosť funguje na vašom cieľovom publiku lepšie.
Dynamická kreatíva zase pracuje iba s kreatívou, textami a
Call-To-Action tlačidlom a skúma efektivitu ich kombinácií. Po nahratí rôzneho
počtu bannerov, resp. videí a textov, Facebook pomocou svojich algoritmov
spraví také kombinácie, aby každému užívateľovi z cieľového publika
ukázal pre neho najrelevantnejší variant. Prostredníctvom tejto funkcie tak
získavate výsledky, ktoré odzrkadľujú dané kombinácie, nie výsledky
jednotlivých prvkov - bannerov, textov atď. Aj preto Facebook neodporúča
dynamickú kreatívu používať ako riadnu náhradu za A/B testovanie.
Prípadová štúdia, ktorá dokázala silu dynamickej kreatívy na Facebooku
Business Factory v roku 2017 na jednej z komerčných bánk ukázala, že je možné vidieť rozdiel medzi výsledkami bežnej kampane vo forme Carousel Ad (formát reklamy, ktorý obsahuje viacero obrázkov) v porovnaní s dynamickou kreatívou, ktorá pozostávala z variácií obrázkov, textov a tlačidla CTA. Cieľom kampane bolo získanie potenciálnych klientov, tzv. leadov, za čo najlepšiu cenu, pričom kampaň poukazovala na výhody produktu, ktorým bola pôžička.
Výsledky jednoznačne ukázali silu
dynamickej kreatívy, pričom cena za lead tu bola až 6x nižšia, ako pri
bežnej kampani. Carousel nebol takmer vôbec konverzný, zatiaľ čo príspevok z
kombinácie dynamickej kreatívy mal konverzný pomer 5,90 %.
Dynamická kreatíva a kreatíva s prispôsobením reklamy pre umiestnenie
Facebook v rámci kreatívy umožňuje aj funkciu kreatíva s prispôsobením reklamy pre umiestnenie (tzv. Placement Asset Customization). Keďže každé umiestnenie reklamy (či už ide o Facebook feed, Instagram story atď.) vyžaduje iné parametre pre kreatívu, táto funkcia vám kreatívu uľahčí prispôsobiť pre každé umiestnenie zvlášť. Jednoducho ju prispôsobíte pri tvorbe kampane, na úrovni reklám. Vďaka tejto funkcii sa nemusíte obávať, že sa bude pri využívaní autoplacementu reklama zobrazovať nesprávne.
Je však potrebné mať na pamäti, že dynamickú
kreatívu nie je možné nastaviť v kombinácii s kreatívou s prispôsobením reklamy
pre umiestnenie.
Kedy je dynamická kreatíva pri reklamách na Facebooku užitočná? Zhrnutie
Dynamická kreatíva je veľmi účinný nástroj, ktorý sa vám zíde, najmä ak pracujete s väčším množstvom kreatívy, prípadne v kampaniach využívate nižšie rozpočty. Taktiež, ak nemáte dostatok času na mravenčiu prácu s vytváraním A/B testovania. Všetko môžete nechať na algoritmus Facebooku, ktorý zistí, čím oslovíte konkrétne publikum najefektívnejšie.
Aké príležitosti priniesla kornakríza podnikateľom v súvislosti s reklamou na Facebooku nájdete v článku Reklama na Facebooku v čase krízy: áno alebo nie?.
