Ako sa zmenilo správanie používateľov sociálnych sietí počas koronakrízy a aké príležitosti táto zmena priniesla podnikateľom? Ako pristupovať k online reklame v čase krízy?
Pandémia koronavírusu sa z veľkej časti dotkla ekonomiky a ovplyvnila nielen nákupné správanie zákazníkov, ale aj ich správanie v online prostredí. Niektorým spoločnostiam výrazne klesli tržby, a preto začali znižovať svoje náklady v snahe zachrániť firmu. Jednou z týchto položiek boli aj výdavky na efektívnu reklamu a marketing.
V marci 2020 Influencer Marketing Hub, zdroj prípadových štúdií o sociálnych sieťach pre influencerov, značky či agentúry, sa zaoberal výskumom zníženia výdavkov na reklamu kvôli kríze. Bolo pozorovaných 230 značiek. Ukázalo sa, že kvôli prvotnému ošiaľu okolo koronavírusu až 69 % z nich očakávalo, že bude musieť znížiť svoje náklady napríklad nižšími výdavkami na reklamu. Či to však bolo rozumným riešením je otázne. Je totiž potrebné prihliadať na viaceré fakty, ako napr. priama závislosť značky od marketingu.
Pokiaľ by značky, vysoko závislé od marketingu, prudko znížili svoje výdavky na reklamu, mohlo by to zapríčiniť výrazný pokles ich tržieb. Bolo však potrebné nájsť v tejto kríze zlatý stred, nakoľko správanie trhu bolo kvôli nedostatočným skúsenostiam s podobným typom krízy nevyspytateľné.
Vyskytlo sa veľa nových otázok, a to napr.:
- Po akých druhoch produktov sa zvýši dopyt?
- Ktoré spoločnosti budú dotlačené k zníženiu výdavkov z dôvodu nízkeho dopytu?
- Naopak, pre ktoré spoločnosti bude kríza prínosom, nakoľko ľudia ich produkty budú v tejto dobe vyžadovať?
Správanie online prostredia po vypuknutí pandémie
Sociálne siete v dobe krízy zaznamenali prudký nárast používania. Facebook ohlásil, že vo viacerých krajinách, najmä v tých, ktoré najviac zastihla korona kríza, sa zvýšil počet konverzácií na Facebooku o 50 %. V Taliansku sa dokonca zvýšil čas strávený na Facebooku až o 70 %.
Na Slovensku zmena vo využívaní sociálnych sietí vo februári vs. v marci 2020 vyzerala nasledovne:
Z výsledkov je jasne vidieť, že sa v priebehu marca, po objavení prvého pozitívneho prípadu ochorenia COVID-19 na našom území a po následnom prijatí opatrení, zvýšili počty aktívnych užívateľov na Slovensku na všetkých troch platformách, a teda na Facebooku, Instagrame aj Messengeri.
Príležitosť: väčšia kumulácia cieľového publika na Facebooku a Instagrame
Zvýšený počet aktívnych užívateľov na Facebooku a Instagrame malo pre firmy z pohľadu marketingu viaceré výhody. V teoretickej rovine by malo byť pre značky jednoduchšie stretnúť svoje cieľové publikum na týchto platformách, čo by malo viesť k zníženiu ceny za reklamu. Avšak spočiatku tomu všetko nenasvedčovalo, čo sa prejavilo na prvotnom poklese tržieb (viď. nižšie prieskum Glami). Dôvodov mohlo byť viacero, jedným z nich je však určite zahltená nástenka témami okolo koronavírusu. Užívateľov v tejto dobe jednoducho trápila prioritne táto téma a reklamy na ich obľúbené produkty zostali častokrát nepovšimnuté a neprekliknuté (pokiaľ sa netýkali rúšok či iných vecí okolo koronavírusu).
Najčastejšie používané slová a frázy v konverzáciách o koronavíruse:
Módny
vyhľadávač Glami zverejnil, v akom stave boli české e-shopy s módou v priebehu
marca. Tie zaznamenali poklesy v tržbách. Najväčší prepad však nastal v týždni,
kedy vláda obmedzila voľný pohyb osôb. Toto správanie bolo pochopiteľné, keďže
ľudia sa zľakli novej situácie. Móda tak išla na chvíľu bokom. Pokles nastal
naprieč všetkými kategóriami tovaru, okrem šálov a šatiek. Avšak v priebehu
krátkej doby, aj preto, že obchodné centrá boli uzavreté, sa stav tržieb opäť
zlepšil a dokonca prekonal tržby zo začiatku marca.
Glami
rozposlal e-shopom na začiatku apríla dotazník. Tohto prieskumu sa zúčastnilo
viac ako 150 e-shopov v Česku aj na Slovensku. Z prieskumu vyplynulo, že
e-shopom sa naozaj znížili predaje aj návštevnosť na webe. Časť z nich tiež
mala problémy s logistikou a dopravou.
V dôsledku vyššie uvedených udalostí 54 % e-shopov znížilo svoje náklady na marketing. Naopak, 36 % e-shopov začalo hľadať nové marketingové kanály.
Vo firme Business Factory sme v priebehu marca u našich klientov zaznamenali poklesy tržieb (a teda aj nákladov na marketing) najmä v oblasti cestovného ruchu či módy. Znížené náklady na marketing v oblasti cestovného ruchu pretrvávajú, pretože ľudia obmedzili cestovanie do zahraničia. Móda však zaznamenávala v priebehu apríla/mája svoje “druhé Vianoce” a mnohí klienti rapídne zvýšili svoje online predaje, čo bolo z veľkej časti zapríčinené aj obmedzením pohybu v priebehu korona krízy.
Príležitosť: Obmedzenie pohybu
Keďže pandémia spôsobila obmedzenie pohybu, mnohé firmy zareagovali flexibilne, presunom z kamenných predajní do online sveta. Facebook a Instagram sa zo dňa na deň stal objednávkovým kanálom pre reštaurácie, platformou na online prenosy pre cvičiteľov jógy alebo iného športu, či messengerovým eshopom pre kvetinárstva a pod. Pre mnohé firmy bola táto situácia novou príležitosťou. Užívatelia začali brať všetky možné presuny počnúc od webinárov a livestreamov, cez lekcie cvičenia a firemné meetingy, vysokoškolskú prednášku až po online lekársku prehliadku, za normálne.
Facebook a Instagram sa zrazu stali novými “online kamennými predajňami”. Pre mnohé spoločnosti sa z nemožného stalo možné a veľa z nich, pokiaľ na to mali priestor, zareagovali na túto situáciu veľmi flexibilne, napr. založením nového e-shopu. A ako najlepšie dať o svojich nových aktivitách vedieť, keď nie cez sociálnu sieť, kde je najviac ľudí?
Príležitosť: Podpora lokálnych podnikateľov
Ďalšou príležitosťou v období korona krízy bola veľká mediálna podpora slovenských podnikateľov. Keďže sa uzavreli hranice, sebestačnosť štátu a podpora slovenských firiem (či už v rámci cestovného ruchu, výroby a pod.) sa stali veľkou témou. V Business Factory sme na klientoch spozorovali obrovský úspech podpory predaja napr. prostredníctvom ručne šitých rúšok na tvár - či už v podobe bonusu k nákupu, alebo ako doplnkový sortiment. Táto stratégia samozrejme netrvala večne, no je pri nej dôležité vnímať trh a vedieť naň flexibilne zareagovať na základe aktuálneho dopytu.
Tipy pri spravovaní sociálnych sietí a reklám v čase krízy
- Detailne sledovať trh a flexibilne naň reagovať. Tento bod je asi zo všetkých najdôležitejší. Každá kríza je iná - dotkne sa rozličných odvetví a vyžaduje rôzne opatrenia. Marketingové poznatky sa v žiadnom prípade nedajú zovšeobecniť a napasovať na každý druh krízy.
- Aktívne prispôsobovať texty a kreatívu. V čase krízy sa prostredie mení každým dňom. Čím sme zákazníkov včera zaujali, dnes môže byť stará informácia.
- Čítať komentáre a reagovať na ne, ak je to možné. Dať užívateľom vedieť, že ste v tom s nimi.
- Aktívne hľadať a testovať rôzne príležitosti, ktoré kríza prináša. Môžu byť obrovské, no môžu trvať iba chvíľu (ako napr. spomínaná podpora predaja prostredníctvom rúšok).
- Cieliť iba na relevantné publikum a s rozumnou frekvenciou.
Záver
Koronavírus značne ovplyvnil online aj offline svety. Z pohľadu tržieb a marketingu firmy zaznamenávali tento rok situácie, ktoré sa absolútne vymykajú bežnému roku. Od prepadov online tržieb, cez obrovský rast až po “aké-také” ustálenie. Bežný život sa však ešte stále úplne nedostal do starých koľají, a preto bude zaujímavé sledovať, ako bude tento vývoj do konca roka pokračovať. Ktoré značky prejdú krízu s pozitívnym a ktoré s negatívnym výsledkom. Taktiež bude zaujímavé všímať si, ako budú rásť tržby (k vynaloženým nákladom) s približujúcou sa vianočnou sezónou a či prudké neobvyklé nárasty za apríl/máj (kedy firmy dosahovali svoje ročné maximá) budú mať na toto obdobie nejaký vplyv.
