Viac ako polovica nákupov na predajniach je ovplyvnená online reklamou, hovoria interné štatistiky Facebooku. Ako prepojiť online prostredie s offline predajmi a domerať priamy dopad na tržby?
Klasický retailový obchodník mnohokrát využíva tradičné nástroje na zvýšenie predajov vo svojim kamenných pobočkách. Tými sú napr. pravidelné zľavové akcie, distribúcia papierových letákov a pod. Marketing je zvyčajne rozdelený na online a offline média. Súčasným trendom je však prepájanie týchto kanálov. Dnešné technológie to dokážu veľmi prepracovane.
Prepojenie online a offline sveta
Samotné prepojenie vyžaduje mnoho technických nastavení - od prepojenia databáz a interných dát, cez prácu s internými dátami firmy, až po integráciu real-time dát a zabezpečenie šifrovaných dát. Reklamou ale potom dokážeme zasiahnuť všetkých relevantných ľudí v okolí pobočky, dokážeme ich pritiahnuť do kamennej predajne a prípadne domerať, či si v predajni niečo kúpili.
Toto je už poväčšine práca pre profesionálov a technikov, ktorí tieto nastavenia dokážu sprocesovať. Keď sú všetky podklady prichystané, je potrebné do Facebooku nahrať pobočky firmy, správne nastaviť a optimalizovať reklamu pre stanovený cieľ (t. j. offline nákupy).
V skratke, pre meranie návštev a nákupov na kamenných pobočkách na základe facebookovej reklamy je potreba prepojiť dáta z pobočiek s facebookovým dátami. Facebooku je možné poskytovať aj šifrované dáta.
Pri určení polohy je vhodné využívať funkciu Facebook Locations, ktorú je možné integrovať prostredníctvom Google Places. Do mapy je možné nahrať umiestnenie kamenných pobočiek a pomocou navigačného tlačidla je možné zákazníkov navigovať do predajne. Možno tiež voliť možnosti zobrazovania reklamy - tá sa tak môže ukazovať napríklad len v Instagram Stories alebo Facebook feede.
Pre meranie jednotlivých offline konverzií (teda že predaj na kamennej pobočke sa spáruje s Facebookovou reklamou) je nutné spárovať ID užívateľa s Facebookom, napríklad:
- prostredníctvom vernostného programu (pokiaľ ho vaša firma využíva),
- prostredníctvom kódu, s ktorým príde zákazník na pobočku, vygenerovaného pre FB reklamu.
V praxi to potom vyzerá tak, že užívateľ uvidí na mobilnom Facebooku reklamu a klikne na ňu. Reklama by mala obsahovať Call-To-Action “Naviguj”. Užívateľa potom smartfón naviguje až do obchodu či nákupného centra (Facebook dokáže na základe zapnutej lokalizácie v telefóne vystopovať, či užívateľ na základe prekliku na reklamu skutočne prišiel na pobočku). Pokiaľ užívateľ spraví v kamennej prevádzke nákup a využije nejaký nástroj na spárovanie dát (napr. vernostná kartička, ktorá bola predtým v rámci šifrovaných dát nahratá s údajmi užívateľa do Facebooku), Facebook dokáže túto transakciu spárovať k reklame.
Aby sme vám pomohli aspoň s tými jednoduchšími nastaveniami, ukážeme vám postup, ako pripraviť vašu FB stránku z technického pohľadu.
Technické nastavenia Facebookovej stránky
Pred tým, ako začneme vôbec inzerovať, musíme sa uistiť, že všetky pobočky, na ktoré budeme chcieť priviesť našich zákazníkov, máme nahraté pod našou hlavnou Facebookovou stránkou. Pri týchto nastaveniach nám vznikne jedna hlavná FB stránka (main page) a nahraté pobočky budú podstránkami hlavnej stránky.
Pri pridávaní príspevkov si potom budete môcť vybrať, pod ktorú FB stránku príspevok chcete pridať. Všetky príspevky, pridané na hlavnej FB stránke sa zobrazia aj na všetkých podstránkach. Naopak, ak pridáte príspevok na podstránku vašej hlavnej FB stránky (teda pobočku), zobrazí sa iba pod touto konkrétnou podstránkou.
Nahranie pobočiek (alebo FB podstránok) sa robí priamo v Business Manageri v ľavom menu pod pojmom Shop locations.
Ak ešte nemáte vytvorenú hlavnú FB stránku, Facebook vám s tým veľmi intuitívne poradí. V ľavom hornom rohu si vyberiete, ktorú FB stránku budete nastavovať a s FB si už potom iba nastavíte adresu vašej hlavnej pobočky (pokiaľ ste ju doteraz nemali nastavenú).
Následne zmeny iba uložíte a ak bude všetko v poriadku, mala by sa vám zobrať stránka so slovíčkom Success (úspech).
Následne pôjdete do Location Managera, kde už priamo budeme nahrávať vaše pobočky (a teda podstránky hlavnej FB stránky). Stačí kliknúť na Add Stores (nahrať pobočky).
Nahratie pobočiek sa dá spraviť manuálne alebo pomocou excelového dokumentu, ktorý by mal mať všetky nasledovné atribúty v samostatných stĺpcoch:
Store Number
Page ID: Main Page
Page ID
Name
FB Subcategory
FB Subcategory 2
FB Subcategory 3
Phone
Street Address
City
State
ZIP Code
Country Code
Latitude
Longitude
Hours
Closed Franchise
Verification Status
Facebook Web Address
Website
Description
Price Range
Others Can Post
Others Can Add Photos And Videos
Others Can Message
Show Posts From Main Page
WiFi Network Name
Location Descriptor
U nás v Business Factory však klientom vždy odporúčame, že pokiaľ majú menej ako 10 pobočiek, je jednoduchšie a istejšie nahrať si ich do FB manuálne.
Požadovaný formulár potom vyzerá nasledovne:
Keď máme nahraté všetky svoje pobočky, môžeme sa pustiť do inzerovania. Hlavným cieľom reklamy bude priviesť na pobočku čo najviac ľudí a zacieliť teda reklamu na používateľov, ktorí sa vyskytujú v okolí vašej pobočky. Pri nastaveniach kampane stačí vybrať marketingový cieľ Store Traffic a potom pokračovať bežným spôsobom nastavenia reklamy.
Prevod papierových letákov na personalizovanú kreatívu
Vďaka digitálu dokážu retaileri šetriť životné prostredie aj tým, že papierové letáky premenia v tie digitálne. Ich výhodou je navyše to, že vďaka získaným dátam o zákazníkoch dokážu informácie v letákoch personalizovať.
Toto personalizovanie v Business Factory robíme automaticky a dynamicky pomocou nástroja ROI Hunter. Vďaka tomuto nástroju totiž dokážeme spraviť dynamickú kreatívu a do banneru zahrnúť údaje z webu. Túto kreatívu potom v reklamu ukážeme relevantnému publiku, napr. podľa toho, kde sa nachádza toto konkrétne publikum na svojej konverznej ceste.
Najnovšie dokážeme bannery aj rozpohybovať do GIF formátu, či vytvárať rôzne automatické videá s dynamickými prvkami vďaka novému nástroju Creative Factory, ktorý je súčasťou ROI Huntera. Tieto videá majú v rámci reklamy veľkú silu, pretože minimalizujú čas na grafika. Navyše, videá sú v poslednej dobe jedným z najefektívnejších druhov online reklamy.
Prípadová štúdia
Prepojenie online a offline konverzií sme v Business Factory robili s viacerými klientami. Pri jednom veľkom obchodnom reťazci v Poľsku sa nám podarili naozaj veľmi pekné výsledky. Zákazníci tohto klienta využívali pri nákupe vernostnú kartičku, čo nám uľahčilo spárovať dáta s užívateľmi, ktorí prišli na pobočku, prípadne nakúpili na pobočke na základe facebookovej reklamy.
Ako to fungovalo?
- Prepojili sme dáta z vernostnej kartičky s dátami facebookových užívateľov.
- Kreatíva bola vytvorená na základe polohy zákazníka.
- Reklama sa užívateľovi zobrazila na mobilnom zariadení vždy, keď bol v okolí pobočky.
- Ak užívateľ prišiel na pobočku po zhliadnutí/kliku na reklamu, automaticky sa k FB reklame pripísala prvá konverzia - návšteva.
- Ak si užívateľ na pobočke niečo kúpil a využil pri tom vernostnú kartičku, ktorá obsahovala rovnaký email, akým sa užívateľ prihlasuje do svojho FB účtu, reklame sa pripísala druhá konverzia - nákup.
Všetky tieto nastavenia nám v konečnom dôsledku dopomohli k nasledovným výsledkom:
- Klientovi sa zvýšili tržby na svojich pobočkách o 20 %.
- Offline návratnosť z online kampaní bola 3,5-násobná.
- Návratnosť investícií z kampane optimalizovanej na návštevy pobočky bola 4,9-násobná.
