Spôsobov, ako propagovať firmu v online prostredí, je niekoľko. Podľa čoho si vybrať tú najvhodnejšiu a ako prepojiť online marketing s offline propagáciou?
Online marketing a jeho výhody
Online marketing umožňuje propagovať značku, produkt, či službu a osloviť potenciálnych zákazníkov pomocou internetu. Toto prostredie má v reklame množstvo výhod:
- Reklama je dostupnejšia v čase i priestore. Firmy dokážu osloviť milióny zákazníkov po celom svete v relatívne krátkom časovom období, bez časového a priestorového obmedzenia.
- Online reklama môže byť personalizovaná a automatizovaná, vďaka čomu má veľký náskok pred offlinovou reklamou. Zákazníci môžu byť segmentovaní a reklamy automaticky prispôsobené každému segmentu, na základe akýchkoľvek faktorov (napr. podľa demografického rozdelenia, nákupného správania a podobne).
- Každý krok v online marketingu je merateľný a analyzovaný v akomkoľvek segmente. Marketing môže byť vyhodnocovaný aj spätne a poskytuje cenné dáta, vďaka ktorým sa firme lepšie darí poznať svoju cieľovú skupinu, jej nákupné správanie a celý nákupný proces.
- Výraznou výhodou je prepojiteľnosť jednotlivých kanálov online marketingu. Vďaka veľmi presnej merateľnosti možno osloviť zákazníka v každom kroku jeho nákupného procesu a využiť pri tom vždy iný kanál, čím ho predajca utvrdí v tom, aby nakúpil u neho a popri tom buduje svoju značku (napr. ho možno prvýkrát osloviť na sociálnej sieti, pri rozhodovaní o kúpe ho osloviť vo vyhľadávacej sieti a po nákupe mu odporučiť doplnkový produkt prostredníctvom e-mailingu).
Formy online marketingu (nielen) pre malé firmy
Foriem online marketingu je mnoho, dôležité je vybrať si tie správne, na základe cieľovej skupiny a dlhodobo s nimi kontinuálne pracovať.
E-mail marketing
E-mailing alebo e-mail marketing spadá pod
základnú, na prvý pohľad jednoduchú, formu online marketingu. Vyžaduje však
množstvo práce a premyslenú stratégiu. Firme poskytuje hravou formou budovanie
dôverného vzťahu s jej potenciálnymi aj reálnymi zákazníkmi. E-mailing
môžu firmy automatizovať, čo im ušetrí množstvo práce napr. pri e-mailoch
reagujúcich na správanie publika (či už ide o automatizované e-maily zasielané
v určitých intervaloch v priebehu jednotlivých krokov nákupného procesu,
informatívne alebo vzdelávacie e-maily, e-maily s nadštandardným obsahom pre
VIP zákazníkov či iné). V e-mailingu je taktiež možné prostredníctvom CRM systému zasielať e-maily
či newslettery iba určitej cieľovej skupine, rozdelenej podľa istých faktorov.
Ďalšou výhodou e-mailingu je jeho personalizácia. Automatizované e-maily možno pri
tvorbe personalizovať podľa vstupných dát o užívateľoch (či už ide o použitie
krstného mena, alebo akúkoľvek informáciu, jedinečnú pre konkrétneho užívateľa,
ktorému je zaslaný e-mail).
Facebook stránka
Facebook stránka je dnes jednou z najznámejších foriem propagácie podniku cez internet. Kto nemá firemný účet na Facebooku, akoby neexistoval. Nie je to však iba o vytvorení účtu a pridávaní príspevkov. Facebook je v prvom rade o budovaní komunity. Príspevky by mali mať pre používateľa pridanú hodnotu. V opačnom prípade ich facebookové algoritmy ani nemusia potenciálnym zákazníkom zobraziť. Pri budovaní FB stránky je taktiež na mieste vytvorenie FB stratégie prispievania, ktorá by mala zahŕňať typológiu príspevkov (môže ísť o promo fotografie produktu, fun facts - zábavné fakty, príspevky „behind the scene” - čo sa deje za oponou firmy, t. j. fotografie zo skladu, z prípravy finálnych produktov a pod., fotografie od zákazníkov, súťaže a iné.)
Pri tvorbe typológie príspevkov sa kreativite medze nekladú, no príspevky by mali byť relevantné. Je vhodné typy príspevkov priebežne vyhodnocovať a na základe výsledkov prispôsobiť obsah. Ďalej by FB stratégia mala zahŕňať:
- intenzitu prispievania (malo by byť kontinuálne a pravidelné),
- formáty príspevkov (fotografie, videá, statusy atď.),
- ciele (dosah, miera interakcie),
- prípadne rozpočet na podporu príspevkov (tzv. boostovanie).
Je veľmi dôležité túto formu online marketingu nezanedbať. Množstvo firiem sa totiž prispievaniu na Facebookovú stránku venuje iba okrajovo alebo popri iných povinnostiach. Táto aktivita by pri tom mala byť plnohodnotnou náplňou práce v rukách odborníka, prípadne marketingovej agentúry.
Facebook skupiny
Facebooková skupina je ďalšou alternatívou, ktorá je ešte vhodnejšia na budovanie komunity ako Facebook stránka. Zväčša sú jej používateľmi ľudia, ktorí majú vyšší záujem o produkt/službu, či firmu/značku ako takú. Jej cieľom je najmä vyvolanie interakcií fanúšikov. Užívatelia by mali sami do skupiny prispievať obsahom, no je potrebné myslieť na to, že vo FB skupinách sa často vyskytuje niekto, kto vyvoláva diskusie.
Skupina je vhodným riešením napr. pri zákazníckom servise alebo na poskytnutie doplnkových služieb, na zdieľanie skúseností vašich zákazníkov, či na riešenie akýchkoľvek problémov súvisiacich s produktom/službou. Aby boli používatelia v skupinách čo najrelevantnejší a aby mala firma istotu, že budú s vyššou pravdepodobnosťou do skupiny sami prispievať, je dobré skupinu uzavrieť a propagovať ju prostredníctvom takých odkazov, ku ktorým sa používateľ dostane až po zvýšenej miere záujmu o produkt/firmu (napr. odkaz na skupinu po viacerých prelinkovaniach na webe, odkaz na fyzickej kartičke pri dodaní produktu, odkaz v knihe po prečítaní niekoľkých kapitol...).
Účet na Instagrame
Dnešné účty na Instagrame si častokrát žijú svojim vlastným marketingovým životom a majú takú silnú základňu fanúšikov, že ich príspevky sú samostatnou formou marketingu, bez potreby platenia reklamy. Veľký vplyv na tejto sociálnej sieti majú aj influenceri.
Pri prispievaní je vhodné držať sa minimálne takej stratégie, aká bola spomenutá pri prispievaní na FB stránke. Na rozdiel od nej by však mal myslieť na to, že Instagram dokáže spraviť obrovský dojem na prvý pohľad. Preto je vhodné, aby mali samotné príspevky istý koncept, určiť si vopred, či budú mať jednotné farby, filtre, prípadne rámčeky. Keďže Instagram je najmä o kreatíve, je na mieste si dať na nej záležať. Je potrebné myslieť na to, že kreatíva dokáže vyvolať v ľuďoch emócie, a že tie emócie sa vo fotografiách môžu skrývať v detailoch (napr. pocit domova viac vyvolá pohľad na hrnček s čajom a v pozadí horiaci krb, ako strohý uprataný byt). Aj toto môže byť akýmsi ukazovateľom, či Instagram ako reklamný kanál využiť. Je nevyhnutné si uvedomiť, aké emócie chce firma kreatívou v používateľoch vyvolať a prispôsobiť ju tak cieľovej skupine / persóne (avatarovi). Takýto typ príspevkov však nemusí byť vhodný pre každú firmu – napríklad môže byť na Instagrame náročnejšie zaujať v prípade právnickej firmy, pretože nemusí vedieť vytvoriť pútavé obrázky a táto platforma možno nie je u ich cieľovej skupiny až tak využívaná.
Ak sa ale táto platforma hodí k produktu, službe či zameraniu firmy, je dobré pravidelne využívať všetky dostupné nástroje, ktoré táto sociálna sieť ponúka. Dôvodom je, že keď je podnikateľ na Instagrame aktívny nielen v prispievaní, ale aj vo využívaní bohatej ponuky nástrojov, ktorú táto sieť poskytuje (prispievanie na nástenku, stories, reels, využívanie nástrojov v stories, vlastná tvorba filtrov a mnoho iného), IG algoritmy budú príspevky automaticky pretláčať viac organicky, vďaka čomu bude firma o krok vpred pred konkurenciou a zároveň jej to zníži náklady na reklamu.
Rovnako ako pri správe Facebookovej stránky, aj tu je dôležité si uvedomiť, že správa IG účtu by nemala byť „bokovka” popri pracovných povinnostiach, no mala by byť zverená do rúk špecialistovi. Sociálne siete spadajúce pod Meta však častokrát menia svoje algoritmy. Z tohto dôvodu treba počítať s tým, že môže nečakane nastať výrazný pokles miery interakcie s príspevkami a pod. Podnikatelia by sa preto mali neustále snažiť v tejto problematike vzdelávať, čítať si čo možno najviac aktuálnych (aj zahraničných) článkov a neustále držať krok s novými trendmi.
LinkedIn, TikTok a iné sociálne siete
V dnešnej dobe už to nie je iba o Facebooku a Instagrame. Niektoré cieľové skupiny využívajú aj iné sociálne siete, akými je napr. Tik-Tok či LinkedIn. Je potrebné mať oči stále otvorené, sledovať trendy a skúšať nové veci. Majiteľ firmy by si mal spraviť prieskum, kto je jeho cieľovou skupinou, kde sa táto skupina nachádza a následne by mal otestovať, na ktorej sociálnej sieti je najaktívnejšia a najefektívnejšia - či už organicky, alebo platenou reklamou. Pozor však na to, že byť aktívny a efektívny je rozdiel - aktívna cieľová skupina môže firme spraviť dobré meno a skvelú mieru interakcie a efektívna zase bude nakupovať. Častokrát sa tieto skupiny prekrývajú, nemusí to byť však pravidlo. Starať sa preto treba o obe.
Platená reklama na sociálnych sieťach môže byť pre firmu kľúčová
Sociálne siete ponúkajú aj možnosť sponzorovať príspevky či vytvoriť reklamu. Pri istých firmách (napr. e-shopy) je tento typ reklamy dnes už takmer nevyhnutný na chod spoločnosti a sú zdrojom najvyššej návštevnosti webu a najvyššieho obratu.
Reklama na sociálnych sieťach je veľmi náročná a komplexná záležitosť. Ak ide o tvorbu jednoduchej reklamy (napr. podpora príspevkov), zvládne ju s pomocou video návodov a článkov aj začiatočník (treba však zostať obozretný), avšak pri zložitejších reklamách, napríklad s cieľom zvýšiť tržby či dosiahnuť konkrétne konverzie na webe, by sa mal do správy pustiť odborník. Práca s reklamami na sociálnych sieťach totiž nie je iba o prirodzenom talente predávať, no je to predovšetkým technická záležitosť.
Špecialista musí poznať platformu ako takú, mať informácie o tom, ako algoritmy fungujú, byť znalý ohľadom jednotlivých stratégií kampaní - ciele kampaní, stratégie cielenia, využívanie a vyhodnocovanie A/B testovania, využívanie všetkých dostupných formátov reklamy, optimalizácia kampaní a iné. Okrem toho by mal špecialista ovládať aj technickú stránku veci, ako je práca s XML feedmi a následná tvorba katalógov a práca s nimi, práca s dátami, tvorba publík, práca s nástrojmi určenými na sledovanie užívateľa na webe, vyhodnocovanie výsledkov atď. Aktivít, ktoré musí ovládať odborník pri tvorbe reklám na sociálnych sieťach je naozaj veľa. Je to dynamické prostredie, v ktorom sa platformy aj algoritmy často menia, a preto je taktiež potrebné neustále sa v tejto problematike vzdelávať.
Reklama vo vyhľadávačoch a obsahovej sieti – čo ponúka?
Reklama vo vyhľadávači je jednou z najčastejšie využívaných možností propagácie. Ak sa firma príliš nenašla v budovaní komunity na sociálnych sieťach (môže ísť napr. o B2B podnikanie, kde je koncovým zákazníkom firma), určite by mala zvážiť reklamu na tomto kanáli.
Napríklad Google ponúka širokú škálu formátov
reklám, spomedzi ktorej by si našiel tú efektívnu ktorýkoľvek typ spoločnosti. Medzi
najznámejšími sú reklamy vo vyhľadávaní, obsahové, produktové kampane, či video
reklamy na platforme YouTube. O odbornosti tu platí rovnaké pravidlo ako pri
reklame na sociálnych sieťach. Špecialista musí mať potrebné vedomosti,
skúsenosti a prax, aby dokázal kampane na Google uchopiť ako celok, a vymyslieť
správnu a komplexnú stratégiu. Preto ak ide o náročnejšie kampane, je viac ako
vhodné zveriť ich odborníkovi.
Je potrebné myslieť aj na to, že reklamy na Google sú úzko späté s reklamami na sociálnych sieťach. Toto prepojenie je potrebné sledovať v Google Analytics, prípadne obdobných nástrojoch. Stratégie vo všetkých kanáloch by sa mali podporovať a dopĺňať. O kampaniach treba rozmýšľať ako o veľkej ceste užívateľa, ktorý príde prvýkrát na web z jedného zdroja, no nakoniec nakúpi z úplne odlišného zdroja. Dobrý marketér dokáže tieto cesty zákazníka odsledovať a kampane pomocou rôznych stratégií remarketingu efektívne poprepájať. Vďaka odbornosti dokáže firm dostať maximum aj z reklamného kanála, ktorý sa jej na prvý pohľad nemusí zdať najefektívnejší (napr. spomínaná B2B forma podnikania môže využívať na akvizičné kampane Google, no remarketing môže lepšie fungovať na Facebooku, aj napriek všeobecne nízkej miere interakcie pri príspevkoch).
Napokon, žiadny reklamný kanál netreba podceňovať, aj keby výsledky hovorili niečo úplne iné. Môže sa stať, že ak najmenej efektívny reklamný kanál firma úplne vypne, spadne jej celkový výkon reklám na všetkých platformách - nech už ide o akúkoľvek formu podnikania. Odporúčame preto prínos každej platformy vyhodnocovať a nepodceňovať v celkovom reklamnom mixe.
Optimalizácia webu pre vyhľadávače
Podceniť tiež netreba optimalizáciu webu pre vyhľadávače, tzv. SEO (Search Engine Optimization). Ide o činnosť, ktorá si vyžaduje odborné znalosti. Úlohou odborníka je, aby web fungoval tak, že sa pri konkrétnych kľúčových slovách organicky zobrazí na prvej strane vyhľadávača. SEO je zároveň veľkým pomocníkom reklám, pretože ak funguje správne, výrazne môže znížiť náklady na reklamu.
Marketing je skutočne komplexná záležitosť. Je potrebné sa vyznať v mnohých oblastiach, ktoré sa môžu odkrývať postupne. Na veľa vecí je nutné prizvať odborníkov, čo logicky vyžaduje náročnejšie požiadavky na rozpočet. To sa však môže vyplatiť žiadúcim zvýšením tržieb.
Offline marketing má zmysel aj v 21. storočí
Offline marketing môže na prvý pohľad vyžadovať nižšie nároky na odbornosť, ako je to pri online marketingu. Pokiaľ ide o základné aktivity offline marketingu, môže stačiť marketingový duch a základné znalosti v tomto obore. Aj tu by sa ale mala firma držať marketingovej stratégie, s konkrétnymi plánmi a cieľmi, prípadne stratégiu a rozpočet prepojiť so stratégiou online marketingu.
Offline marketingové aktivity ponúkajú pestrú paletu možností a je opäť potrebné vedieť, kde sa nachádza cieľová skupina a na základe toho zvoliť vhodné spôsoby propagácie. Pri výbere treba zvážiť rozpočet, merateľnosť či približný dosah reklamy.
Príklady offline marketingových aktivít:
- billboardová kampaň,
- rádio reklama,
- reklama v nákupných centrách,
- reklama v MHD,
- letáky a prospekty,
- výstavy a galérie,
- reklama v tlači a iné.
Prepojenie offline a online marketingu – netradičná forma reklamy
Pri tvorbe komplexnej marketingovej stratégie je
dôležité vedieť, že online a offline marketing sa dá prepojiť. Ak ide o kamenný
obchod, na sociálnych sieťach dokáže zacieliť reklamu na užívateľov s mobilnými
zariadeniami, nachádzajúcimi sa v blízkosti prevádzky. Na Facebooku sú to
reklamy s cieľom Store Traffic, pri ktorých sa užívateľovi zobrazí
call-to-action tlačítko Get Directions.
Hoci môže takáto propagácia doviesť do obchodu či e-shopu nových zákazníkov,
môže byť vyhodnocovanie efektívnosti reklamy náročnejšie ako pri výlučne online
propagácii. Nemusí byť totiž vždy jasné, že zákazník prišiel do predajne,
pretože uvidel reklamu na sociálnej sieti. Napriek tomu existuje viacero
spôsobov merania konverzií.
Jeden z nich je použiť v reklame unikátny kód pre danú reklamu, ktorý užívateľ použije pri kúpe produktu v kamennej prevádzke (môže ísť napr. o zľavu na celý nákup). Iným spôsobom je využitie vernostnej kartičky (ak ju obchod poskytuje). Pokiaľ ju zákazník následne v obchode využije a jeho dáta v kartičke sú zhodné s FB dátami (napríklad na základe prihlasovacieho emailu), konverzia sa pripíše pod reklamu, ktorá sa užívateľovi pred kúpou zobrazila.
Inými spôsobmi merania konverzií môžu byť rôzne unikátne QR kódy, URL adresy, či iné alternatívy, ktoré sa v online meraní pripíšu konkrétnej offline aktivite.
Prepojenie online a offline marketingu však vo väčšine prípadov vyžaduje odborné a technické znalosti a je lepšie, keď sa zverí do rúk odborníkom, ktorí sa na túto špecializovanú činnosť zameriavajú.
