E-mailingová kampaň šitá na mieru vášmu zákazníkovi

E-mail, predstavujúci najstaršie digitálne médium, má svoje opodstatnenie aj dnes. V niektorých prípadoch ide dokonca o najefektívnejší kanál predaja. Ako ho teda využiť vo váš prospech?

Aký nástroj na rozposielanie e-mailov využiť? Prečo je dobré vaše kontakty segmentovať? Kedy, ako často a koľko e-mailov posielať? Na to sa spolu pozrieme v nasledujúcich riadkoch.

Dostupné online nástroje a autorespondery

Predtým, než sa začnete zaoberať výberom vhodného nástroja pre e-mailové kampane, mali by ste si aj v tomto kroku najskôr zodpovedať niekoľko základných otázok:

• Koľko e-mailov potrebujeme posielať?
• Koľkým odberateľom budeme správy posielať?
• Aký máme rozpočet?

Podľa zvolených kritérií máte istotu, že si vyberiete nástroj určený priamo pre vaše potreby.

Medzi najrozšírenejšie služby na posielanie hromadných e-mailov patrí MailChimp a  GetResponse. Okrem nich sa na trhu e-mailových služieb vyskytujú aj slovenské či české nástroje – Hromadnymail, Smartemailing alebo Mailkit, ktorý dokáže posielať aj SMS správy.

MailChimp je bez pochýb jednou z najviac používaných e-mail marketingových služieb. Vyznačuje sa najmä svojou jednoduchosťou a možnosťou rozširovať svoje funkcie.

• cenová dostupnosť (zadarmo do 2 000 odberateľov a 12 000 odoslaných e-mailov za mesiac),
• integrácia s rôznymi CRM (Magneto, Shopify) a CMS (WordPress),
• segmentácia kontaktov do kategórií,
• štatistiky a reporty,
• možnosť A/B testovania,
• špičková podpora prostredníctvom e-mailu a chatu,
• veľké množstvo návodov aj vo forme výukových videí.

Vzhľadom na možnosť využiť bezplatnú verziu je MailChimp skvelým nástrojom najmä pre malých a začínajúcich podnikateľov či neziskové organizácie.

GetResponse je dokonca ešte o niečo jednoduchší nástroj, vhodný aj pre úplných začiatočníkov. Obsahuje prepracované autorespondery a veľké množstvo pekných šablón.

• najlacnejší mesačný balík pre 1 000 príjemcov za 15 €,
• obsahuje nástroje pre vytváranie vlastných e-mailových šablón,
• segmentácia kontaktov,
• tvorba landing page,
• náhľady e-mailov,
• tvorba formulárov,
• A/B testovanie,
• integrácia ďalších nástrojov (Google Docs),
• podpora pomocou telefón, chatu a e-mailu,
• množstvo návodov a inštruktážnych videí.

Veľkou výhodou GetResponse je neobmedzený počet autoresponderov a  široká ponuka rozličných nástrojov pre tvorbu formulárov, šablón a landing pages.

Autorespondery

Úlohou autoresponderov je posielať automatické odpovede po tom, ako návštevník webstránky vykoná určitú akciu alebo reagovať v konkrétne stanovených intervaloch na určenú tému. Keďže vaše správy sa budú objavovať v schránkach odberateľov pravidelne, funkciou autoresponderov je tiež budovanie dlhodobého vzťahu, dôveryhodnosti a  povedomia o značke.

Automatizované e-mailové kampane možno rozdeliť do dvoch základných kategórií:

1. Časové autorespondery, od ktorých správy na seba nadväzujú (napríklad séria uvítacích e-mailov)
2. Automatické správy závislé od akcie, v ktorých sa e-mail odošle po kliknutí na tlačidlo na webe alebo po prihlásení k odberu.

Príklad: Na svojej stránke ponúkate online kurz rozdelený do viacerých častí a prístup k nemu dostanú užívatelia výmenou za svoju e-mailovú adresu. Po vyplnení formulára im zašlete prvú časť kurzu a oznámite im, že každý týždeň im v schránke pribudne jeho nové pokračovanie. Úlohou takto nastaveného respondera bude posielať každý týždeň novú časť vášho online kurzu tým kontaktom, ktoré ho ešte nedostali.

Segmentácia zákazníkov pre emailing

Svojich zákazníkov by ste nemali hádzať do jedného vreca. Triedenie zozbieraných kontaktov vám pomôže pri dosahovaní lepších výsledkov e-mailovej kampane. Segmentácia vplýva najmä na otváranosť doručených správ a mieru prekliku. Podľa štatistík je miera otvorenia segmentovaných e-mailov lepšia o 14,31 %.

Každá skupina je niečím špecifická a k tomu, aby zákazníci vykonali akciu, na  ktorú ich nabádate, potrebujete apelovať na ich konkrétne stimuly. Na základe toho môžete svoje kontakty segmentovať podľa persón, hlavných kategórií a podkategórií.

Demografické údaje

Pohlavie, vek, dosiahnuté vzdelanie odberateľov, ich lokalita, ale aj veľkosť a  zameranie spoločností. Segmentácia vychádzajúca z demografických údajov je jednou zo základných a najviac využívaných techník.

Frekvencia nákupov

Toto kritérium môžete detailnejšie špecifikovať na:

1. potenciálnych zákazníkov, ktorí u vás doposiaľ nenakúpili,
2. nových zákazníkov, ktorým ponúknete všeobecnejšiu škálu produktov alebo budete reagovať na to, čo si už do košíka vložili, ale nákup nedokončili,
3. stálych zákazníkov, ktorí u vás nakupujú pravidelne a sú vášmu e-shopu verní,  
4. zákazníci, ktorí u vás už dlho nenakúpili.

Osobné záujmy

Sú efektívnym a zároveň na realizáciu veľmi jednoduchým kritériom. Detailné informácie o svojich zákazníkoch získate napríklad prostredníctvom používateľských profilov. Alebo sa na ne opýtajte hneď pri registrácii, ako to robí Amazon.

Hodnota predchádzajúcich nákupov

Je vhodným kritériom najmä pre obchody, ktoré majú vo svojej ponuke výrobky v rôznom cenovom rozpätí. Vychádzať môžete z  histórie objednávok a zákazníkom posielať cielené e-mailové kampane, ktoré zodpovedajú ich nákupným preferenciám.

1. VIP zákazníci s vysokým príjmom,
2. výpredajoví zákazníci motivovaní výškou zľavy,
3. lojálni zákazníci, ktorí zároveň nepohrdnú zľavou. 

Periodicita odosielania e-mailových kampaní

Frekvencia odosielania e-mailových správ výrazne vplýva na efektivitu kampane a vaše príjmy z nej. Zákazníci môžu na periodicitu správ reagovať rôznymi spôsobmi – negatívne (vaše e-maily označia ako SPAM, prestanú ich otvárať a venovať im pozornosť, prípadne si ich odber úplne zrušia) alebo pozitívne (zvýši sa počet objednávok aj hodnota iných metrík).

1. Odhlásenie sa z  odberu je najhorší možný prípad a zároveň najčastejší dôsledok nesprávne zvolenej periodicity zasielania správ. Z  prieskumov vyplýva, že takmer 46 % odberateľov sa odhlasuje z e-mailových databáz kvôli častému zasielaniu ponúk, 36 % z dôvodu, že sa k odberu zaregistrovali neúmyselne a takmer 32 % kvôli irelevantnému obsahu.
2. Prílišné množstvo správ môže mať za následok zníženie ROI, CTR a miery otváranosti.
   Tip: Keďže ste sa s  možnosťou A/B testovania zoznámili v predchádzajúcich častiach, otestujte si frekvenciu zasielania správ na viacerých menších skupinkách odberateľov v rôznych intervaloch a zistite, ktoré varianty prinášajú najlepšie výsledky
3. Správne zvolená periodicita môže priniesť aj zvýšenie predajov. Príkladom je britská poisťovacia spoločnosť Aviva, ktorá zvýšila počet zaslaných e-mailov až 12-krát oproti pôvodnému stavu, keď posielali iba jeden e-mail ročne. Najskôr zistili, aký obsah by ich odberateľov mohol zaujímať a následne začali frekvenciu správ opatrne zvyšovať. Výsledok? Uzatvorili o  46 % viac poistiek, miera unikátnych kliknutí narástla o 304 % a príjem zo zaslaných e-mailov stúpol o 45 %.

Ktorý deň je pre e-mailovú kampaň najvhodnejší?

Vo všeobecnosti patrí medzi najlepšie dni pre zasielanie e-mailových ponúk utorok, streda a  štvrtok. Pondelok býva unáhlený, pretože po víkende si potrebuje každý naplánovať úlohy pre nasledujúce pracovné dni. Počas piatka je väčšina ľudí nabudených na víkend a popoludní sa do svojej e-mailovej schránky prihlasuje iba malé percento z nich. Sobotu trávi množstvo ľudí mimo domova a výnimkou určite nebudú ani vaši príjemcovia. Podľa niektorých prieskumov patrí medzi dni, počas ktorých dosahujú odoslané e-mailové správy najlepšie výsledky, aj nedeľa. Dôvodom je, že v nedeľu si veľké množstvo ľudí pozerá, čo nové im v ich schránke pribudlo od poslednej návštevy, teda od piatka.

Tip: V rámci testovania skúste odoslať jednu a tú istú e-mailovú kampaň v utorok, ďalšiu vo štvrtok a poslednú v nedeľu. Sledujte metriky a prispôsobte svoju e-mailovú stratégiu nameraným výsledkom.

Ako často by sme mali e-mailové správy posielať?

Univerzálne množstvo neexistuje, no skúste sa sami seba opýtať nasledujúcu otázku: Koľko správ od rovnakého odosielateľa by ste zniesli v priebehu jedného mesiaca či týždňa bez toho, aby to vo vás vyvolalo negatívnu emóciu?  

Podľa prieskumu zasielajú firmy svojim odberateľom v priemere 2 až 3 e-maily mesačne.

Aj keď univerzálny a jediný správny návod na vytvorenie fungujúcej a efektívnej e-mail marketingovej kampane neexistuje, je potrebné vždy sledovať reakcie vašich zákazníkov. Vaše kontakty vždy segmentuje, obsah e-mailu či newslettra im vždy šite na mieru a snažte sa im posielať informácie, o aké majú v danej chvíli záujem. Nebojte sa skúšať a testovať. Na základe výsledkov tak zistíte, čo na vašu cieľovú skupinu funguje najviac a kde dosahujete najlepšie výsledky.

Chceli by ste sa o téme dozvedieť viac? Stiahnite si e-book Content marketing v kocke.