Existuje veľké množstvo marketérov, podľa ktorých má e-mail marketing svoje zlaté časy už dávno za sebou. Tvrdia, že budúcnosť online marketingovej komunikácie patrí sociálnym sieťam, čo sa však úplne nevylučuje.
Najstaršie digitálne médium má totiž svoje opodstatnenie aj dnes. Význam rozposielania e-mailov potvrdzujú aj štatistiky, podľa ktorých sú newslettre z pohľadu návratnosti investícií (ROI) jedným z najlepších digitálnych kanálov.
Štatistiky
- 9 z 10 pracovníkov z oblasti online marketingu tvrdí, že e-mail marketing je pre ich podnikanie významným nástrojom.
- Priemerná návratnosť vynaložených investícií (ROI) na e-mailovú kampaň predstavovala v roku 2015 až 3 800 %.
- Priemerná otváranosť e-mailov v odvetví non-profit, cestovania a umenia je 40 %, zdravia, vzdelania a realít 30 %, technológií, médií, e-commerce a poisťovníctva 20 %.
- E-mail je jedným z najväčších zdrojov pre získavanie analytických údajov. Až 41 % marketingových pracovníkov zozbierané dáta využíva aj pri ďalšej marketingovej činnosti.
- Veková kategória millenials číta doručené mailové správy najčastejšie v posteli (70 %), v kúpeľni (57 %) alebo pri šoférovaní (27 %).
- E-mail marketing je najefektívnejší kanál využívaný počas výpredajových kampaní Black Friday. Priemerne 25 % objednávok v rámci tejto akcie pochádza práve z e-mailov.
- Len veľmi málo spoločností využíva e-mail marketing za účelom budovania povedomia o ich značke (7 %), primárnym cieľom oslovovania zákazníkov prostredníctvom elektronickej pošty je zvýšenie predaja (26 %).
- Personalizované e-mailové správy zlepšujú mieru prekliku v priemere o 14 %.
- 72 % zákazníkov uprednostňuje prijímanie reklamného obsahu prostredníctvom e-mailu a iba 17 % dáva prednosť sociálnym médiám.
Budovanie e-mailovej databázy
Predtým, než sa pustíte do plánovania cieľov, obsahu a samotnej tvorby newslettrov, si potrebujete vybudovať databázu e-mailových adries, na ktoré budete svoje správy adresovať. K získaniu a neustálemu rozširovaniu portfólia kontaktov vedie viacero možností. Väčšina spoločností (a jednotlivcov) si svoju databázu kontaktov buduje poctivo, no existujú aj takí, ktorí zvolia menej namáhavý spôsob a balík e-mailových adries si jednoducho zakúpia.
Ak ste už podnikli nejaké content marketingové aktivity, výborne. Ak nie, nevadí. Na analýzu doterajšieho obsahu totiž nebudete nutne potrebovať fungujúci blog či vlastný e-book. Aby ste lepšie chápali, ktorý obsah fungoval a ktorý, naopak, nie, mali by ste vyhodnotiť úplne všetko, čo ste doposiaľ vytvorili:
- Zakúpené
databázy
Správy odosielané zakúpeným kontaktom na dôvere vašej značky veľmi nepridajú a s najväčšou pravdepodobnosťou sa vám vynaložené investície ani nevrátia. Dôvodom je, že množstvo takto získaných e-mailových adries je pre vaše podnikanie nerelevantných a v čase vášho nákupu už nefunkčných. Navyše k tomu, aby ste na takto získané e-mailové adresy mohli posielať reklamné správy (tzv. newsletter), potrebujete súhlas každého nového príjemcu. A ten sa nedá za žiadnych okolností kúpiť. Vyplýva to z nového európskeho nariadenia na ochranu osobných údajov (GDPR) účinného od 25. 5. 2018, v zmysle ktorého vám musí každý nový príjemca (zákazník) reklamných správ sám dať súhlas, že má záujem reklamné správy odoberať. V opačnom prípade sa vystavujete riziku vysokých pokút. - Vlastné databázy
E-mailový marketing je taký dobrý, aká je dobrá databáza vašich kontaktov. Najlepšia možnosť je, ak si databázu svojich potenciálnych zákazníkov vybudujete sami, a to úplne od základov. Pretože ľudia, ktorí zverili svoj kontakt do vašich rúk, vám dôverujú. Práve to je základný krok k tomu, aby sa v budúcnosti stali vašimi platiacimi zákazníkmi.
Pokiaľ už máte vybudovanú databázu exitujúcich zákazníkov (ich e-mailových adries), GDPR nijako neovplyvňuje zasielanie reklamných správ týmto kontaktom. To znamená, že v tomto prípade nepotrebujete na rozposielanie newslettrov ich súhlas. Reklamné správy im môžete odosielať na základe svojho oprávneného záujmu (napr. práca s existujúcimi zákazníkmi, propagácia tovaru a služieb po predchádzajúcom nákupe).
Podrobnejšie sa o GDPR a odosielaní reklamných správ dočítate v článku Kedy je podľa GDPR potrebný súhlas s odberom newslettra?
Tvorba vlastnej databázy kontaktov
Medzi základné techniky pre získavanie relevantných e-mailových adries patria webové formuláre umiestnené priamo na vašej webovej stránke, na ktorú môžete odkazovať prostredníctvom iných marketingových kanálov. Najčastejšie sa objavujú v podobe formulárov na prihlásenie sa k odberu noviniek. Takýto spôsob zvyčajne využívajú rôzne internetové obchody.
Iní využívajú formuláre zhotovené do podoby vyskakovacích (pop-up) okien. Výhodou takéhoto spracovania je, že návštevník vášho webu je na formulár upozornený buď okamžite, alebo o niečo neskôr. Na druhú stranu, vyskakovacie okná môžu pôsobiť rušivo. V takom prípade hrozí, že vám osoba nezanechá svoju e-mailovú adresu a webstránku okamžite opustí.
Aj túto hrozbu je však možné zmierniť, ak do vyskakovacieho okna zakomponujete odmenu, ktorej druh závisí od zamerania vášho webu. Návštevníkom môžete poskytnúť na výmenu za ich mailovú adresu e-book, zľavu alebo akýkoľvek typ VIP členstva.
Veľmi efektívnym spôsobom zbierania kontaktov sú tiež súťaže. Postačí, ak sa na webe alebo inom kanáli opýtate na jednoduchú otázku a ako výhru poskytnete jeden zo svojich produktov. Zapojenie sa do súťaže by bolo podmienené poskytnutím e-mailovej adresy. Potom už stačí iba sledovať, ako sa vaša mailová databáza napĺňa, no nezabudnite pri nadšení danú súťaž aj skutočne vyhlásiť.
Pokiaľ na svojom webe ponúkate atraktívny obsah v podobe vzdelávacích článkov, umiestnite na koniec každého článku výzvu k prihláseniu odberu nových blogov.
Veľmi jednoduchý spôsob pre prihlásenie sa k prijímaniu správ o novinkách na vašom webe ponúka reklamný formát Facebook LeadAds. Pomocou neho môžete plniť svoju databázu kontaktov priamo z prostredia Facebooku. Výhodou takéhoto formulára je, že všetky potrebné informácie prebraté z profilov Facebooku sú už vopred vyplnené.
Tip: LeadAds pre zbieranie e-mailov fungujú na princípe klasických Facebook reklám, no namiesto CTA tlačidla nabádajúceho ku kúpe vedú užívateľa k prihláseniu sa k odberu noviniek. Nastavte si LeadAds určené k plneniu vašej databázy kontaktov.
Ciele e-mail marketingu a metriky
Stanovenie cieľov je kľúčom úspechu každej marketingovej kampane. Definovanie cieľov e-mailovej kampane udáva smer celej aktivity a pomáha aj pri jej vyhodnocovaní.
Pri stanovení cieľov by ste si mali odpovedať na štyri základné otázky:
- Akú
akciu by mali príjemcovia vykonať?
V tomto bode si musíte definovať účel vašej e-mailovej kampane a to, čo s ňou chcete dosiahnuť. Pôjde o zvýšenie predaja, vzdelávanie, zbieranie kontaktov pre plánovanú akciu alebo oboznámenie potenciálnych zákazníkov s novým produktom? Určenie cieľov vám pomôže presnejšie definovať výzvu k akcii (CTA).
Príklad: Ak organizujete udalosť a vaším cieľom je predaj vstupeniek, CTA prvok by mal príjemcov nabádať k registrácii. - Kto sú naši odberatelia?
Definovanú akciu si je potrebné dať do súvislosti s konkrétnymi príjemcami. Úlohou tohto kroku je zabezpečiť posielanie relevantných e-mailových správ.
Príklad: Bez určenia cieľových skupín by sa mohlo stať, že kampaň s možnosťou získať bezplatný prístup k prémiovej službe by ste poslali už existujúcim zákazníkom, ktorí si za ňu platia. - Prečo by sa mali o nás zaujímať?
Nestačí, že rozposielanie reklamných správ má prínos pre vás. Podiel výhod e-mailovej kampane by mal byť rovnovážne nastavený pre obe strany – pre odosielateľa aj prijímateľa. Zapojte empatie, vcíťte sa do role svojej cieľovej skupiny a položte si otázku: „Má táto e-mailová kampaň nejakú pridanú hodnotu?“
Príklad: Článok musí byť prínosný a príjemcu by mal niečo nové naučiť, produkt by mal uľahčovať činnosť, pre ktorú je určený a udalosť by mala rozširovať obzory a viesť k spoznávaniu zaujímavých ľudí. - Akým spôsobom budeme merať výsledky
kampane?
Po stanovení hlavných alebo čiastkových cieľov si musíte definovať, ktoré metriky budete po spustení kampane sledovať.
Miera prekliknutia (CTR) udáva percentuálny pomer toho, koľko príjemcov kliklo aspoň na jeden odkaz vo vašej e-mailovej kampani.
Príklad: Pokiaľ sa na váš web prostredníctvom e-mailovej správy dostane 300 návštevníkov z celkového počtu 2 000 príjemcov, miera prekliknutia je 15 % = (300/2 000) x 100.
Miera konverzie predstavuje percento odberateľov, ktorí splnili účel e-mailovej kampane, teda si prostredníctvom prijatej správy zakúpili tovar, zaregistrovali sa na udalosť a podobne.
Príklad: Ak si z celkového počtu 2 000 odberateľov zakúpilo knihu 30 z nich, miera konverzie je teda 1,5 % (30/2 000) x 100
Miera opustenia udáva percentuálny pomer e-mailov, ktoré sa nepodarilo úspešne doručiť do schránky vášho cieľového publika.
Príklad: 30 nedoručených správ pri 2 000 databáze predstavuje 0,75 % mieru opustenia (30/2 000) x 100.
Miera nárastu kontaktov je rozdiel medzi novými odberateľmi a tými, ktorí sa z vašej databázy odhlásili v pomere k celkovému počtu všetkých odberateľov.
Príklad: Pri 200 nových odberateľoch a 50 odhlásených pri celkovom počte kontaktov 2 000 je miera nárastu príjemcov 7,5 % = (noví odberatelia – odhlásení)/2 000 x 100.
Návratnosť investícií do e-mailovej kampane (ROI) delí prijaté tržby z kampane s celkovými výdavkami
Príklad: Ak vám kampaň priniesla tržby v hodnote 1 200 € a náklady na jej spustenie vás stáli 120 €, návratnosť investícií je 900 % = (1 200 - 120)/120 x 100.
Miera otvorenia predstavuje percento príjemcov, ktorí si doručenú e-mailovú správu skutočne otvorili a prečítali.
Príklad: Pokiaľ si z celkového počtu 1 970 úspešne doručených e-mailov prečítalo ich obsah 1 000 odberateľov, miera otvorenia je cca 50 %.
A/B testovanie
Pre zlepšenie efektivity e-mailovej kampane môžete testovať rôzne varianty, ktoré sa od seba odlišujú:
- predmetom správy,
- výzvou k akcii,
- názvom (menom) odosielateľa,
- obsahom e-mailu,
- časom odoslania.
Pokiaľ sa rozhodnete testovať úspešnosť textu v predmete, pripravte si aspoň tri rôzne alternatívy, ktoré budete medzi sebou porovnávať. Víťazný variant vyberajte podľa vopred stanovených kritérií a metrík. Rozhodujúcim faktorom môže byť miera prekliku, konverzie alebo návratnosti. Pri testovaní sa môžete zamerať na tieto faktory:
- V ktorý deň je miera otvorenia e-mailovej správy najlepšia?
- Má názov spoločnosti v predmete správy výrazný vplyv na zvýšenie zásahu?
- Je lepšie odosielať správy v mene spoločnosti pod svojím súkromným menom, alebo je vhodnejšie použiť v poli odosielateľa názov spoločnosti?
- Ovplyvňuje čas odosielania e-mailu mieru prekliku?
- Uprednostňujú vaši prijímatelia statické obrázky alebo pohyblivé GIF-ká?
V prípade, že máte jasno v tom, akú cieľovú skupinu sa rozhodnete newslettrami či direct mailami osloviť a máte stanovené aj ciele a metriky, ktoré budete sledovať, je dobré zamyslieť sa ešte nad pár vecami. Aké nástroje budete používať na rozposielanie e-mailov? Ako často a kedy budete vlastne e-maily posielať?
Chceli by ste sa o téme dozvedieť viac? Stiahnite si e-book Content marketing v kocke.
