Marketing je zaujímavá oblasť. Ale málokto vie vlastne presne definovať, čo to slovo znamená. A ešte ťažšie je si to v praxi predstaviť. Je množstvo výrazov, poučiek a definícií – zväčša však dokonale mätú. Tá najklasickejšia je, že marketing je „proces plánovania a vykonávania koncepcie, ceny, propagovania a distribúcie myšlienok, tovaru a služieb s cieľom uskutočniť výmenu, ktorá plnohodnotne uspokojuje zákazníka.“ Veru, sám by som to asi takto nenapísal. Vďaka Wikipédia.
Predajte mi viac
Pozrime sa však na marketing očami menšej a strednej spoločnosti. Tá nemá čas na poučky, potrebuje jednoducho „sell more“. Potom ten svet vyzerá inak. V takom prípade si poďme cestu zjednodušiť a skúsme to slovo preložiť priamo. Marketing = „Trhovanie“. Jednoducho, súbor aktivít, akými produkt alebo službu dostaneme na trh a predáme. Tak snáď sme bližšie. Aj keď od reality menších firiem stále ďaleko.
Predsa billboardy, nie?
Veľa spoločností považuje billboardy za vrchol marketingu. Ak spoločnosť dozreje k poznaniu že „treba nejak rozhýbať marketing“, tak častokrát to končí zadaním pre kamarátovu agentúru a nakoniec nejakou formou reklamy niekde na vonkajších plochách. Samo o sebe by na tom nebolo nič zlé, akurát sa pozabudlo na to podstatné. Efektivitu. A samozrejme, potom zo obchodne škrípe, a nikto presne nevie, kde súdruhovia urobili chybu.
Tak čo teda?
Vráťme sa o krok späť a zjednodušujme. Marketing je v jednoduchosti o správnom nastavení produktu, definovaní cieľovej skupiny a nájdení odlišností, ktoré potom komunikujeme.
Správne nastavený produkt je ten, ktorý má pre klienta reálnu hodnotu. To je tá najkľúčovejšia vec. Kým agentúry sa predbiehajú v tom, akú farbu zmeniť v logu, to najpodstatnejšie v marketingu je hodnota pre klienta. Inými slovami – čo mi daný produkt prináša? Aký konkrétny úžitok? Ak si to chceme dať do úplne plastickej reality, tak sa sami seba opýtajme, prečo chodíme do svojej obľúbenej reštaurácie. Definujme 5 „hodnôt“, resp. atribútov alebo úžitkov ich služby, prečo tam chodíme. Môže to byť dynamický personál, lokálne suroviny, pekné prostredie alebo jednoducho to, že tam necítiť pach kuchyne. No a ak má reštaurácia presne tie isté atribúty takto definované tiež – Bingo. V tom prípade poznajú hodnotu, ktorú prinášajú svojim klientom. A môžu začať marketing budovať.
Čo majú nejaké hodnoty spoločné s marketingom?
Veľa. Ak totiž spoločnosť tieto hodnoty klienta nepozná, triafa vedľa. Je to, ako keby sme vrazili milión do reklamy vlastnej značky auta, ktorá by bola zameraná na perfektné jazdné vlastnosti v zákrutách, ale zistili by sme že dnes chcú ľudia autá, kde dajú 3 sedačky. Ups. Smola. Hodnota pre týchto ľudí (a to podľa čoho si auto vyberajú) je totiž priestor a variabilita.
Každý má predsa iné preferencie, teda hodnoty
A presne o to ide. Musíme poznať nášho klienta a jeho očakávania. A keď to máme takto zadefinované, tak poznáme druhú časť definície – cieľovú skupinu. V lepšom prípade poznáme aj očakávania, ktoré naša cieľová skupina bude mať v budúcnosti, resp. ako sa jej budú meniť. Potom máme produkt nastavený správne a dlhodobo.
Keď je toto splnené, je čas na odlišnosť. Tá buď vyplynie z unikátnych hodnôt, ktoré klient vníma a nie sú presne pomenované, alebo je potrebné vymyslieť nové. Čiže vytvoriť atribút produktu alebo služby, ktorý bude jedinečný. Napríklad taký Cirque du Soleil. Kým všetci konkurenti boli vtiahnutí do cenovej vojny, táto spoločnosť posunula svoju službu do umenia bez zvierat. Veľmi systematicky. Cez definovanie inovatívnych hodnôt svojej služby, ktoré konkurencia nemá.
A to najdôležitejšie – dobre to pomenovať
Keď je správne stanovený produkt alebo služba, má jasne definované hodnoty, ktoré klientovi prináša, pozná presne svoju cieľovú skupinu a má jasne stanovenú odlišnosť – potom je čas na komunikáciu. Komunikácia nie je nič iné, ako jasné a „blbuvzdorné“ odovzdanie informácie, čo klientovi produkt alebo služba prinesie. Inými slovami – priame posolstvo. Nie je to bod, kde marketing vzniká, ale vyústenie celého predchádzajúceho procesu.
Ak na začiatku teda stála otázka, čo je marketing, tak je to v princípe tento proces. Správne nastavený produkt alebo služba, ktorý má jasne definované hodnoty/úžitky pre klienta. Jasne definovaná cieľová skupina, ktorá tieto úžitky očakáva. Z toho odvodená odlišnosť – teda presné atribúty čím sa od konkurencie odlišuje. A na záver jednoznačná komunikácia – to, čomu hovoríme reklama.
Otázka samozrejme znie, aké percento menších a stredných spoločností s tým takto systematicky pracuje. Mám obavu, že mizivé. Dôvodom je zrejme to, že je málo ľudí, ktorí tento celý mechanizmus vedia aj v praxi zrealizovať.
A výsledok? Presne tie nekoncepčné a na kolene vyrobené kampane, okolo ktorých denne prechádzame a nestačíme sa čudovať z dvoch vecí. Z jednej že podnikateľom ešte nedošli peniaze na sponzorovanie takýchto dobrodružných aktivít. A druhej že ani 25 rokov voľného trhu ešte neprinieslo tlak na to najpodstatnejšie v marketingu. A to je fakt, že na konci dňa musí dobrý marketing predávať.
