Nezaujímate sa o účinnosť vami platenej reklamy? Potom pravdepodobne plytváte peniazmi.
Keď sa podnikateľ rozhodne využiť platenú reklamu, očakáva zvýšenie tržieb alebo postupné budovanie značky. Skúste sa opýtať riaditeľa akejkoľvek firmy, či by chcel vedieť, aký majú dopad marketingové aktivity na jeho podnikanie. Určite vám odpovie „áno“. Často je však realita úplne odlišná. Veľa firiem stále robí mnoho marketingových činností bez toho aby vedeli, či im prinášajú lepšie obchodné výsledky alebo nie.
Je najvyšši čas začať merať výsledky marketingových kampaní
Prečo by ste mali vôbec merať účinnosť reklamy? Reklama nie je exaktná veda. Neexistuje žiaden zaručene presný spôsob ako zmerať úspech reklamnej kampane. Niekedy by sme mohli dokonca povedať, že výsledky merania sú len kvalitnejšími odhadmi. Nemôžete napríklad zistiť, koľko zarobených peňazí pochádza z každého Eura, ktoré ste investovali do reklamy. Existujú však spôsoby, ktoré vám dajú približnú predstavu o tom, či správne cielite vaše aktivity na zákazníkov. Aj toto je určite lepšie ako sa účinnosťou reklamy vôbec nezaoberať. Firmy potom vynakladajú nemalé peniaze na reklamu, ale nesnažia sa zistiť, odkiaľ sa o nich noví zákazníci dozvedeli a či sa ich investícia prejavila na zvýšení predaja. Takýto prístup je o to horší, že existujú obrovské rozdiely v účinnosti rôznych typov reklamy. Vďaka týmto rozdielom je možné niektoré výdavky vyhodnotiť ako zbytočné a využívať do budúcnosti svoj rozpočet na marketing oveľa efektívnejšie.
Úspešnosť direct marketingu je taktiež merateľná
Hlavným cieľom merania účinnosti reklamy je zhodnotiť každú kampaň z hľadiska jej ceny a prínosu. Takto môžeme jednotlivé kampane medzi sebou porovnať a rozhodnúť sa, čo pre nás funguje najlepšie. Dôležité je uvedomiť si, že účinnosť ovplyvňuje nielen výber reklamného média (TV, rádio, letáky, internet a pod.), ale tiež konkrétna podoba reklamy a hlavne správna cieľová skupina. Ak totiž budeme ponúkať produkt niekomu, kto ho vôbec nepotrebuje, nemôžeme očakávať uspokojivé výsledky kampane. Napríklad ponúkať autosúčiastky na webe pre mamičky asi nebude príkladom správneho zacielenia reklamy.
V prvom rade sa treba uistiť, že máte jasné marketingové ciele. Určite chcete podporiť vaše podnikanie, ale váš cieľ musí byť presnejší. Či už ide o zvýšenie predaja nového výrobku alebo služby, budovanie povedomia o vašej značke, podnietiť predaj počas určitého časového obdobia alebo rozšíriť svoje podnikanie na určitom trhu. Prispôsobte spôsoby hodnotenia vašim cieľom. Za účelom posúdenia účinnosti vašej reklamy môžte sledovať predaj, nových zákazníkov, počty telefonátov a e-mailov, prevádzku na predajniach či webových stránkach alebo mieru preklikov (tzv. click-through rate).
Jednoduchým spôsobom ako zistiť, či vaša reklama funguje, je počítať návštevy zákazníkov na predajniach. Nezabudnite však sledovať prevádzku aj pred spustením reklamnej kampane. Iba tak budete mať potrebné dáta pre porovnanie. Zároveň sa môžete zákazníkov na predajni spýtať ako sa dozvedeli o vašej firme.
V prípade tlačenej reklamy môžete do letákov, inzerátov, príloh k faktúram a ďalším materiálom zakomponovať kupón, ktorý zákazníci odovzdajú aby si uplatnili zľavu či dostali darček k nákupu. Použite rôzne kódy na kupónoch ak chcete zistiť, ktorá reklama alebo médium generuje najlepšie výsledky.
Taktiež môžete použiť špeciálne telefónne číslo pre sledovanie telefonických objednávok. Ak priradíte každému reklamnému nosiču číslo s inou koncovkou, môžete odlíšiť rôzne reklamné kampane. Prípadne aspoň požadujte, aby zákazník spomenul váš inzerát, či už ho umiestnite na webe, v novinách alebo budete mať spot v rozhlase. V takomto prípade však je nutné referenciu zákazníka na kampaň zaznamenávať.
Aby ste vedeli porovnať predajné čísla, sledujte ich pred, počas a aj po spustení kampane. Majte na pamäti, že reklama má často oneskorený účinok a nemusí sa prejaviť na číslach okamžite.
V niektorých prípadoch je vhodné kombinovať niektoré ukazovatele, pretože niekedy skutočne nevieme, či zákazník zavolá na telefonickú linku alebo nás kontaktuje e-mailom (prípadne cez webový formulár). Treba sa zmieriť s tým, že všetko jednoducho nezmeriame. Najmä ak beží súčasne niekoľko reklamných kampaní v rôznych médiách, bude ťažké pripísať im vplyv na jednotlivé ukazovatele. Tomu sa vieme čiastočne vyhnúť časovým oddelením kampaní, čo však nemusí byť vždy v záujme podnikateľa a taktiež kampaň môže pôsobiť aj v dobe, kedy už dávno skončila. Preto sa oveľa ľahšie vyhodnocuje reklama u menších podnikateľov, ktorí si nemôžu dovoliť celoplošnú kampaň v rôznych médiách súčasne. Veľmi dobre sa však dá merať účinnosť reklamnej kampane na internete.
Online kampane a Google Analytics
Výhodou internetu je, že na ňom môžete merať nespočetné množstvo informácií a podľa nich sa rozhodovať o investíciach do on-line reklamy. Jedným z najdôležitejších ukazovateľov je návštevnosť stránok. Existuje niekoľko nástrojov na meranie návštevnosti webových stránok, ktoré nielen merajú vami nastavené ciele, ale zároveň generujú štatistiky s rôznymi významnými ukazovateľmi. Tie môžu byť pre vás neoceniteľným zdrojom informácií.
Jedným z najpoužívanejších a najpreferovanejších nástrojov na meranie úspešnosti online reklamy je nepochybne bezplatná služba Google Analytics. Pomôže vám nielen zistiť, odkiaľ zákazníci na vaše stránky prichádzajú, ale tiež ako sa na nich správajú. To vám umožní efektívnejším spôsobom riešiť online marketing vašich stránok. Môžete napríklad sledovať, či na vašich stránkach viac nakupujú noví alebo vracajúci sa zákazníci, ktoré informácie či produkty sú najvyhľadávanejšie alebo na ktorej podstránke strávi zákazník najviac času.
Odlíšenie reklamných kampaní nie je vôbec také zložité, ako by sa mohlo na prvý pohľad zdať. Stačí myslieť na to, že každý odkaz na vašu webstránku musí byť v jednotlivých reklamných nosičoch odlíšený. Takto môžete merať aj účinnosť neinternetových kampaní. Veľmi dobre sa dá odsledovať platená reklama vo vyhľadávačoch či vo forme bannerov.
Pokiaľ s nastavovaním meracích nástrojov nemáte skúsenosti, odporúčame vám nechať si nastaviť meranie parametrov vašich webových stránok profesionálom. Základné nastavenie nástroja Google Analytics síce poskytuje dostatok informácií, ale ak chcete mať ucelenejší obraz o vašich zákazníkoch a ich správaní na vašom webe (najmä v súvislosti s realizovanými reklamnými kampaňami), mali by ste sa spoľahnúť na odborníka.
Neoddeliteľnou súčasťou online marketingu sú aj e-mailové kampane. Preto sa vyhodnocovaniu ich úspešnosti budeme venovať v ďalšom článku.
