Skôr ako sa pustíte do vytvárania content marketingovej stratégie, nezabudnite si urobiť podrobný obsahový audit. V tomto článku vám prezradíme, čo všetko by ste pred začatím tvorby obsahu mali zvážiť, aby vám vaša obsahová stratégia skutočne prinášala výsledky.
Bez informácií o tom, aký obsah je pre vašu cieľovú skupinu atraktívny, čo robí vaša konkurencia a aké sú aktuálne trendy vo vašej oblasti, budete totiž pri tvorbe obsahu takpovediac triafať naslepo. Následkom toho môže byť, že vám vaša content marketingová stratégia nebude prinášať požadované výsledky. Dôkladná analýza a jasne určené ciele sú v content marketingu nevyhnutnosťou.
Analýza doterajšieho obsahu
Ak ste už podnikli nejaké content marketingové aktivity, výborne. Ak nie, nevadí. Na analýzu doterajšieho obsahu totiž nebudete nutne potrebovať fungujúci blog či vlastný e-book. Aby ste lepšie chápali, ktorý obsah fungoval a ktorý, naopak, nie, mali by ste vyhodnotiť úplne všetko, čo ste doposiaľ vytvorili:
- zanalyzujte si obsah na webe - Ktoré podstránky navštevovali používatelia na webe najčastejšie? Na ktorých trávili najviac času, z ktorých sa najviac preklikávali na webstránke ďalej a ktoré zostali nepovšimnuté? Stručný náhľad do tabuliek v Google Analytics vám veľa napovie.
- zosumarizujte si printový obsah - Mnohé firmy majú vytvorené výborné printové materiály v podobe letákov či magazínov, ktoré dávajú v rámci content marketingových aktivít do úzadia. Content marketing však nespočíva len v online obsahu. Zvážte preto, ako ľudia reagovali na vaše printové propagačné materiály a čo z toho by ste mohli použiť aj v online podobe.
- prejdite si príspevky na sociálnej sieti - Komunikujete so zákazníkmi na sociálnej sieti? Potom v rámci obsahového auditu zanalyzujte aj to, ktoré príspevky boli z pohľadu zaangažovania fanúšikov najpopulárnejšie. Aj to vám ukáže, čo vašu cieľovú skupinu zaujíma a v čom by ste mali naďalej pokračovať. Bude to písaný obsah v podobe článkov alebo skôr fotografie a videá?
V rámci obsahového auditu by ste si jednoducho mali dať dokopy všetko, čo ste doposiaľ publikovali. Nielenže vám to ukáže, v ktorých aktivitách by ste ďalej mali a nemali pokračovať, ale zároveň získate jasný prehľad o tom, aký typ obsahu je vám z hľadiska tvorby najbližší.
Analýza cieľového publika
Pred nastavením akejkoľvek content marketingovej stratégie je dôležité si definovať, kto je vaším cieľovým publikom. Je predsa obrovský rozdiel v tom, či budete tvoriť obsah pre vysokoškolsky vzdelaných ľudí vo veku nad 40 rokov alebo pre 17-ročných stredoškolákov.
Na začiatok je preto potrebné zodpovedať si nasledujúce otázky:
- Aký je priemerný vek môjho cieľového publika?
- Aká je geografická lokalita môjho cieľového publika?
- Z akých zdrojov na môj web prichádza návštevnosť?
- Aké sociálne siete moja cieľová skupina preferuje?
- Aký typ obsahu najčastejšie zdieľa a lajkuje?
- Čo moja cieľová skupina na internete vyhľadáva?
Zodpovedaním si vyššie položených otázok získate približnú predstavu o tom, kto sú vaši návštevníci a na koho by ste mali svoje content marketingové aktivity smerovať i naďalej. Zároveň vám to pomôže do značnej miery pochopiť, akým typom obsahu dokážete vaše cieľové publikum osloviť najlepšie. Keďže je však cieľom content marketingu osloviť jasne zadefinované publikum, ideálne je, ak budete pri definovaní vašej cieľovej skupiny ešte konkrétnejší. Aj preto sa v content marketingu odporúča vytvoriť si takzvané persóny – čiže fiktívne postavy, ktoré predstavujú vašich typických zákazníkov. Vďaka nim dokážete váš obsah tvoriť oveľa adresnejšie, teda presne podľa preferencií a požiadaviek vašich typických zákazníkov.
Body zhody pri obsahovom audite
Po zanalyzovaní tém a formátov, ktorým sa venuje konkurencia, určite v mnohom dospejete k zhode. Čo tým máme na mysli? Je prirodzené, že niektoré témy sú pre určité segmenty smerodajné a je potrebné, aby ste sa im venovali bez ohľadu na to, či ich už spracovala vaša konkurencia. Mali by ste tak urobiť hneď z dvoch dôvodov – tým prvým je, že dané témy cielia na rovnaké vyhľadávané kľúčové slová, pri ktorých chcete, aby Google registroval aj vás. Druhým dôvodom je, že ide o problematiku, ktorú zákazníci v danom segmente pravidelne riešia a je dobré, ak i vy budete spoločnosťou, ktorá im dá odpovede.
Príklad: Ak by ste vlastnili e-shop, ktorý predáva pneumatiky, určite by ste mali vašu cieľovú skupinu informovať o tom, podľa čoho si má vyberať zimné či letné pneumatiky. Rovnakú tému však s najväčšou pravdepodobnosťou rozoberala už i vaša konkurencia.
Aj pri nevyhnutných témach sa však sčasti dokážete odlíšiť od konkurencie, a to tým, že:
- Budete svojský - Príspevku dodáte svojský charakter, či už slovníkom, humorom alebo vizuálom.
- Budete špecifický - Namiesto obšírneho zamerania sa na všeobecné vyhľadávané kľúčové slovo (napríklad pneumatiky) tému viac konkretizujete a zacieľte na špecifickejšie longtailové kľúčové slovo (zimné pneumatiky dezén) alebo na vybranú lokalitu (zimné pneumatiky Košice).
- Budete precíznejší - Tému spracujete podrobnejšie, v texte uvediete viac detailov, pridáte lepšie fotografie alebo vytvoríte pútavejší titulok.
- Budete originálny - Tému spracujete iným spôsobom. Buď si zvoľte odlišný formát (namiesto článku vytvoríte infografiku), alebo skúsite iný žáner (namiesto bežného blogového príspevku vytvoríte rozhovor).
Hrozby
Samozrejme, pri obsahovom audite vašej konkurencie môžete zistiť aj to, že vaši konkurenti tvoria pri istých tematických oblastiach alebo istých typoch formátov vynikajúci obsah, ktorý nedokážete v dohľadnom čase prekonať. V takomto prípade nemá cenu vkladať množstvo energie do niečoho, v čom budete dlhodobo horší ako konkurencia. Naopak, zamerať by ste sa mali na oblasti alebo formáty, ktoré dokážete pokryť oveľa lepším spôsobom. Namiesto toho, aby ste sa nechali položiť hrozbou kvalitného contentu konkurencie, sa tak vy sami stanete v určitej oblasti tvorby obsahu hrozbou pre vašich konkurentov.
Príklad: Hoci vaša konkurencia tvorí vynikajúce blogové príspevky, všimnete si, že zaostáva v tvorbe video obsahu. Väčšinu vašej energie tak začnete vkladať do tohto typu obsahu, s ktorým sa ľahko stanete jednotkou v segmente.
Príležitosti
Ideálna situácia nastáva pri obsahovom (content) audite konkurencie vtedy, ak vám z neho vyplynú nové príležitosti – teda ak zistíte, že trh, na ktorom pôsobíte, nie je z hľadiska content marketingu plne pokrytý a vaši konkurenti doposiaľ nepublikovali obsah, ktorý by ľuďom odpovedal na otázky, ktoré zadávajú do vyhľadávačov. V takomto prípade netreba dlho vyčkávať, ale čo najrýchlejšie sa chopiť situácie.
Content marketing je mimoriadne rýchlo sa rozvíjajúca oblasť marketingu a konkurencia vás môže raz-dva predbehnúť. Spýtajte sa teda sami seba, na čo sa vás vaši zákazníci najčastejšie pýtajú. Spýtajte sa i vyhľadávačov, o ktoré frázy sa v súvislosti s oblasťou vášho podnikania najčastejšie zaujímajú. Len čo to budete vedieť, neváhajte a začnite tvoriť, písať, radiť a pomáhať. Aktuálni i potenciálni zákazníci to ocenia viac, ako by ste si mohli myslieť.
Po analýze a zhodnotení všetkých informácií o tom, o aký obsah má vaša cieľová skupina záujem a čo robí v oblasti obsahu vaša konkurencia, je dobré pozrieť sa na aktuálne trendy vo vašej oblasti. Nezabudnite tiež zhodnotiť vaše vlastné kapacity, ktoré máte k dispozícii na tvorbu obsahu a zvážiť možnosti spolupráce s influencermi, ktorí sa venujú oblasti, v ktorej pôsobíte.
Chceli by ste sa o téme dozvedieť viac? Stiahnite si e-book Content marketing v kocke.
