Ako urobiť persóny tak, aby natívna reklama fungovala

Obsah dnes môže urobiť hocikto. To je fakt. Dokonca aj video. Ale ako nájsť témy a ako obsah spracovať tak, aby naozaj fungoval a pomáhal predaju?

Keď predaj svojho produktu zveríte obsahu (natívnej reklame), chcete, aby fungoval. Rovnako ako akákoľvek iná reklama. Úlohou marketingu je najmä pomáhať predávať a túto ambíciu si potrebuje držať aj obsah, do ktorého investujete. Je jedno, či ide o texty, videá alebo iné multimediálne produkty, okolo ktorých sa vytvorí skupina vašich zákazníkov.

Na úvod preto potrebujete vedieť, na koho presne s obsahom cielite. Tvorba persón (avatarov) je základom marketingu aj biznisu ako takého. Ibaže často sa stáva, že táto najdôležitejšia časť komunikačnej stratégie je vybavená za desať minút a je nepoužiteľná.

Ak je odpoveď na otázku „Komu predávate produkty a kto bude čítať obsah okolo nich?“: „Muži z väčších miest vo veku 25-40 rokov“ alebo „Ženy na materskej“, persóny máte pre potreby natívnej reklamy vytvorené nesprávne – neurčito, priveľmi všeobecne. Nebude to fungovať. Pretože 25-ročný muž z Košíc určite nebude mať tie isté potreby ako 37-ročný otec zo Žiliny. Alebo žena, ktorá otehotnela po vysokej bude mať na život úplne iný pohľad, ako zabezpečená 35-ročná prvorodička z Bratislavy.

Ak tvoríte persóny, hľadáte ideálneho zákazníka, ktorý vám pomôže nielen vytvoriť funkčný obsah (taký, ktorý sa prejaví v raste tržieb), ale aj zdokonaliť vlastnosti vašich produktov.

Otázky pre tvorbu persóny v natívnej reklame

Keď tvoríte persóny, tvoríte zákazníka, ktorý si kúpi váš produkt. Kreujete ideál harmonizujúci s vašim produktom cez obsah, ktorý preňho pripravíte. Zväčša je úplne jedno, aký má vek a ak nepredávate lokalizované produkty, nebude záležať ani na tom, v akom regióne býva.

To, čo vás zaujíma, nie sú demografické údaje, sú to charakterové črty. Persónu tvoríte preto, aby ste sa do nej vedeli vcítiť. Odpovedajte si na otázky, ako keby ste hľadali ideálneho životného partnera:

• Čo ho v živote najviac napĺňa?
• Čomu sa vyhýba?
• Ako trávi voľný čas?
• Ako si zarába peniaze na život?
• Je v práci spokojný?
• Čo ho motivuje ísť ďalej?
• Je skôr pesimista alebo optimista?
• Športuje? Žije zdravo? Má rád umenie? Aké?

Keď máte persónu takto personalizovanú, nájdite si na internete fotografiu, ktorá ho najlepšie charakterizuje. Dajte do Google Images zopár vlastností, ktoré ste práve napísali a pozerajte na fotografie ľudí. Ktorá z nich vyhovuje vašej predstave o zákazníkovi najlepšie?

Fotografia je dôležitá, pretože človek vyhodnocuje charakter iného človeka najmä na základe toho, čo vidí. Preto až výber ilustračnej fotografie zabezpečí, že ideálneho klienta viete nielen opísať, ale ho aj nacítiť.

Stále ešte nie je priestor na hľadanie tém pre natívny obsah. Hoci máte vymodelovaného ideálneho zákazníka, nemáte svet, v ktorom žije.

Teraz si potrebujete zobrať pero a papier a napísať čo najviac plusových a mínusových trendov, ktoré vplývajú na prostredie (svet, región, odvetvie), v ktorom sa váš zákazník pohybuje.

Vymodelujte si svet, ktorý tu bude v priebehu nasledujúceho roka, pričom zohľadnite všetky faktory, ktoré sú už dnes známe – hľadajte prienik so spoločenskými problémami, s geopolitikou, ekonomikou atď. Vytvorte si jednoducho svet na nasledujúci rok tak, ako ho vidíte vy.

Prežívanie sveta je základ pre natívny obsah

Nuž a v ďalšom kroku vašu persónu vypustite do tohto sveta. Čo to znamená? Hľadajte odpoveď na nasledujúce otázky:

• Ako sa v ňom cíti?
• Čo mu chýba?
• Zmení sa jeho charakter pod vplyvom nových okolností?
• Dá mu váš produkt to, čo mu chýba?
• Kde sa najčastejšie bude pohybovať a aké informácie bude vyhľadávať na internete? Čo bude čítať a sledovať?
• Čo ho bude trápiť?
• Čo ho bude tešiť?

Toto je moment, keď prichádzate k prieniku vášho produktu, persóny (ideálneho zákazníka) a tém pre funkčný obsah. Vytvorte v rámci daných modelov (persóny a predpokladaného sveta) toľko tém, koľko vám napadne. Majte pritom neustále pred sebou fotografiu vašej persóny a svet, ktorý ste na najbližší rok vytvorili. Hovorte témy nahlas a pozerajte na fotografiu pred sebou. Tie, ktoré budú funkčné, vo vás zarezonujú.

Prečítajte si tiež

Ako vytvoriť čo najreálnejšie persóny

Nuž, áno. Tvorba persón je naozaj tvorivá činnosť, nie je to logicko-analytický súhrn dát v exceli. Nie je to štatistika na základe demografie. A áno, trvá to aspoň pol dňa. Práve preto je tak málo kvalitných modelov persón, a preto je tak málo príkladov funkčného obsahu.

Ak však natívna reklama má byť marketingom, ktorý funguje, kvalitná príprava persón je základom, bez ktorého sa nepohnete ďalej.

Príklad tvorby avatara (persóny)

Zoberme si ako príklad persónu čitateľa Podnikajte.sk.

Jeho krátky príbeh, vyzerá takto:

Nazvime ho Milan. Je to človek, ktorý chce mať veci pod kontrolou. Skôr analytický typ, ktorý rád hľadá efektívny systém, ako sa dopracovať k výsledku. Voľný čas zväčša trávi pri knihách, ak športuje, tak preferuje skôr kondičné a individuálne športy, menej tímové hry. Behá, lyžuje, občas si možno zahrá badminton alebo tenis. Pri pohľade do budúcnosti je skôr pesimista (sám o sebe by povedal, že je realista), preto potrebuje byť čo najlepšie pripravený na všetko, čo ho čaká. Podniká, pretože sa potrebuje cítiť slobodný. Na druhej strane mu individualizmus a orientácia na cieľ, ktorý si sám definuje, často spôsobuje komunikačný problém smerom k tímu spolupracovníkov - nevie jasne vyjadriť svoje predstavy iným ľuďom z tímu, neuvedomuje si, že nemajú také množstvo informácií a vhľadu, aké má on. Je spokojný vo svojej snahe hľadať efektivitu. To ho ženie dopredu. Je posadnutý vytváraním dokonalých systémov, jediné, čo ho na tom vyrušuje, sú ľudia, ktorých v tom systéme potrebuje, a ktorí sa samozrejme nesprávajú podľa očakávaní. Je to človek, ktorý si veľmi rád dáva ciele a hľadá cesty, ako sa k nim dostať. Nerád improvizuje a spontánne "cestovanie" životom, bez toho, aby si človek dával cieľ, je preňho nezodpovedné. Preto ho aj často irituje spontánnosť umelcov.

Milan vyzerá takto:

Ako bude vyzerať svet avatara

Sústredíme sa na oblasť podnikania, s presahom do osobného života. V nasledujúcom období sa očakáva príchod novej ekonomickej krízy. Ak aj nepríde, všade sa píše, že príde, preto táto téma bude na ľudí vplývať. Zvýši sa neistota, ktorá zas vyvolá túžbu po bezpečnosti. Milan sa bude potýkať s tým, že jeho firma môže mať finančné problémy. Keďže chce byť vopred pripravený, bude v prvom momente hľadať na internete informácie o ľuďoch a firmách, ktorým sa počas minulých kríz darilo. Bude sa tiež zaujímať o to, kde ešte môže vo firme usporiť, a ktoré výdaje môže znížiť či už tak, že činnosti outsourcuje, alebo využije nové technológie. Milan, keďže cez podnikanie a cieľavedomosť definuje seba, bude študovaniu týchto informácií venovať všetok voľný čas. Zoberie si ho na úkor iných záľub, vrátane športu. Takže nasledujúci rok Milanovi určite nepredáte bežecké tenisky ani permanentku do fitka. Ale predáte mu knihu „10 ľudí, ktorí zbohatli na kríze“. Alebo „Technológie, ktoré vám dokážu ušetriť tisíce.“

Dve dôležité poznámky na záver

1. Avatar (persóna) nikdy nie je jeden. Vždy sa základná cieľová skupina skladá z dvoch až troch najväčších celkov, a teda dvoch až troch avatarov. Horeuvedený postup preto opakujte minimálne dvakrát. Viac ako päťkrát to už nerobte. Na úvodné členenie cieľovej skupiny päť avatarov postačuje.

1. Uvedený príklad avatara sa odhadom na 60 percent zhoduje so základnou cieľovou skupinou Podnikajte.sk. Prečo nie na 100 percent? Z jednoduchého dôvodu - autor tohto článku ho robil na základe svojho vnímania Podnikajte.sk, ibaže v praxi tvorba avatarov vždy musí prebiehať s majiteľom (alebo majiteľmi) firmy. Pretože majiteľ firmy je ten, ktorý dáva cieľovej skupine špecifické črty. Preto ak si persóny netvorí majiteľ sám, tvorca avatarov (externá firma či kunzultant) vždy musí na úvod vychádzať z komunikácie (úvodného interview) s majiteľom firmy.