Akým chybám sa pri tvorbe webu vyvarovať a ako urobiť stránku tak, aby zarábala čo najviac? Prinášame tipy od UX profesionála.
Je takmer nemysliteľné, aby v dnešnej dobe nemala firma, značka alebo produkt svoju vlastnú webstránku. Pri jej kreovaní alebo redizajne však často na seba narazia dva svety – majitelia webov a dizajnéri. Každý si presadzuje svoje záujmy a preferencie, no niekedy im uniká, že najdôležitejší je tu niekto tretí. Užívateľ.
Jan Kvasnička sa zaoberá použiteľnosťou webu, zvyšovaním konverzie a testovaniu webových aplikácii už niekoľko rokov. Spolupracuje s poprednými spoločnosťami najmä v oblasti e-commerce a je zástancom myšlienky „Nenúťte užívateľa premýšľať“. V rozhovore sa snaží objasniť, prečo by ste si toto motto mali vziať za svoje aj vy.
O svojich skúsenostiach z praxe prednášal Jan Kvasnička aj na konferencii Creative Summit.
Čo je vlastne UX a prečo by sa mal oň podnikateľ zaujímať?
Skratka UX (user experience) by sa dala voľne preložiť ako užívateľský zážitok, či už s fyzickým predmetom, službou, webom alebo inými prvkami. Každá z týchto možností totiž môže zanechať v užívateľovi iné emócie. Navyše každý užívateľ je unikátny, a to všetko musíme brať do úvahy.
Dajme si jednoduchý príklad. Klasický užívateľ lacnejšieho automobilu môže byť maximálne spokojný s jednoduchým volantom, ktorý nebude obsahovať nič viac. Užívateľ automobilu strednej triedy už bude očakávať viac ergonomický tvar, ovládanie hlasitosti, prepínanie staníc alebo iné základné ovládacie prvky, ktoré by boli súčasťou volantu. Automobilový pretekár zase bude mať úplne iné potreby a očakávania.
Každý z týchto variantov je možné navrhnúť dobre alebo zle, záleží na tom, ako sa k tomu postaví dizajnér. Odbor UX je celkovo veľmi obsiahly. O každom webe dokážeme povedať, či je pre nás prehľadný alebo nie, či ho dokážeme ovládať intuitívne alebo musíme tuho premýšľať, ako na ňom niečo urobiť, aby sa to stalo správne.
Podnikatelia, ktorí sú závislí na online prostredí alebo na svojej online vizitke, by mali UX venovať veľkú pozornosť, pretože dokáže zlepšiť výkon ich projektov.
Je UX súčasťou každého webu alebo je potrebný len pre náročnejšie stránky, ako sú napríklad eshopy?
Užívateľský zážitok máme s každým webom. K UX by sme sa mali stavať podľa toho, čo pre náš web znamená. Pokiaľ budeme mať jednoduchú webovú vizitku, kde chceme povedať, že naša firma existuje, môže byť postačujúca webová šablóna, ktorá bude spĺňať základné štandardy použiteľnosti webov.
Pokiaľ ale chceme mať výkonný eshop, ktorý má mať čo najlepšie konverzie, už sa k nemu musíme správať inak. V tomto prípade by sme mali využívať personalizáciu, hĺbkovú prácu s dátami, optimalizovať eshop, aby naozaj zarábal na maximum.
Aké benefity dokáže správne UX na webe priniesť?
Závisí to vždy od projektu a čo je jeho cieľom. Všeobecne môžeme povedať, že chceme mať napríklad vyšší obrat, vyšší zisk alebo chceme niečo vyhrať, napríklad súťaž alebo voľby. A to môžeme dosiahnuť práve vďaka tomu, že zlepšíme celkový užívateľský zážitok s našou službou, projektom alebo webom.
UX dizajnu sa venujete už niekoľko rokov. Aké najčastejšie chyby na stránkach vidíte z používateľského hľadiska?
Bohužiaľ, najčastejšie chyby sú už niekoľko rokov stále tie isté a i keď sa snažíme majiteľov webov a všetkých špecialistov vzdelávať, neustále sa opakujú. Najväčším problémom je príliš veľká kreativita dizajnu, kvôli ktorému potom môže byť web zložitejší na ovládanie.
Často na webe nie je poznať, čo sú aktívne prvky, na čo sa dá kliknúť a na čo nie. Pri tom ide o jeden zo základných štandardov pre tvorbu webu.
Ďalším problémom je, že si majitelia webu neurobia kontrolu jeho zobrazenia na rôznych zariadeniach a v rôznych prehliadačoch. Sú tu určité špecifikácie a tieto kontroly musíme robiť, aby sa web zobrazoval správne. Predovšetkým na mobiloch, keďže v dnešnej dobe prichádza na niektoré weby aj viac ako 80 % užívateľov práve z nich, čo je obrovské číslo.
Weby taktiež často zahlcujú návštevníkov informáciami. Majitelia majú pocit, že musia návštevníkovi ukázať všetko. Mali by si ale uvedomiť, že návštevníka nemajú zahltiť, ale ideálne mu majú zobraziť to, kvôli čomu prišli na danú stránku.
Ako teda správne vytvárať weby? Aby boli pre užívateľa čo najprehľadnejšie a čo možno najjednoduchšie?
Základom je dodržiavať použiteľnosť webu a základné webové štandardy. Pokiaľ ich budete porušovať, návštevníkovi znepríjemníte čas strávený na vašom webe. Toto je niekoľko základných štandardov:
- Logo sa nachádza v hlavičke webu,
- Vyhľadávanie sa nachádza v hlavičke webu,
- Pri eshopoch sa košík nachádza vždy vpravo hore,
- Menu očakávame v hlavičke webu,
- Pätička obsahuje kontaktné informácie alebo odkaz na stránku s kontaktom,
- Aktívny prvok by mal byť na webe jasne rozpoznateľný, teda aby sme vedeli, na čo môžeme kliknúť.
Najčastejšie chyby sa robia práve pri porušovaní týchto základných štandardov. Často chcú grafici v dizajne stránky vymyslieť niečo nové, prevratné alebo ho len urobiť inak, aby sa napríklad odlíšila od konkurencie. Ale namiesto toho, aby takýto prístup webu a projektu pomohol, môže dôjsť k zníženiu konverzného pomeru alebo obratu.
Preto sa nesnažte vytvárať super dizajnové prvky, ktoré sa vám páčia, ale zamerajte sa viac na užívateľov, ktorí budú váš web používať.
Dokáže správne UX zvládnuť aj sám podnikateľ alebo je potrebné angažovať špecialistov?
Základné štandardy dnes spĺňa väčšina šablón, ktoré ponúkajú renomovanejšie portály. Šablóny triedia a robia ich dôkladné testovanie. Horšia situácia je, keď si chce podnikateľ urobiť web celkom sám a nemá po ruke nikoho, kto by mu s tým pomohol. V takom prípade vzniká na webe mnoho zbytočných problémov.
Vždy odporúčam prejsť web s niekým, kto tomu rozumie, pokiaľ je jeden z cieľov webu prinášať biznis.
Ako prebieha spolupráca s UX expertom
Ak sa podnikateľ rozhodne pre odbornú pomoc v oblasti UX, aké výsledky môže očakávať?
Záleží to od konkrétneho projektu. Každý má totiž iné ciele a inú cieľovú skupinu. Navyše každý web je v inom stave a nikdy nie je možné len z jedného pohľadu naň povedať, ako je ho možné vylepšiť.
Niektorí majú malé obraty a určitými zmenami je možné zlepšiť obrat aj o 100 %. Iní majú už vymakaný web, procesy, marketing a v tomto prípade je omnoho zložitejšie posunúť web dopredu. Našťastie pre nás sa online svet neustále vyvíja, weby sa posúvajú dopredu a nikdy žiadny web nebude spracovaný na kompletku, keďže ich optimalizácia je nikdy nekončiaci proces. Každý web dokážete ešte o kúsok zlepšiť.
Ide o krátkodobý alebo skôr dlhodobý proces, kedy výsledok práce UX dizajnérov podnikateľ pocíti napr. na konverziách?
V ideálnom svete by malo ísť o dlhodobý proces, čo ale, bohužiaľ, nefunguje vždy. Ja sám sa snažím mať čo najviac dlhodobých klientov. S niektorými spolupracujem aj viac ako sedem rokov a stále je priestor klientov posúvať, aby sa im darilo lepšie.
Nesnažte sa nad procesom optimalizácie uvažovať krátkodobo, nejde o jednorazovú akciu v priebehu napríklad dvoch rokov, ako si niektorí myslia. Ideálny stav je, ak do procesu optimalizácie vstupuje váš tím a všetko sa môže zlepšovať či už web alebo procesy v priebehu dennej práce.
Aby som sa ale vrátil k otázke. Pri niektorých projektoch sú zmeny badateľné už behom prvého mesiaca spolupráce, a to často veľmi značne. Keďže optimalizáciu webu a jeho úpravy si môžeme jednoznačne zmerať a vidíme v reálnom čase, čo nám jednotlivé zmeny prinášajú.
Ako prebieha spolupráca s UX dizajnérmi? Čo je na začiatku a ako vyzerá samotný proces?
Zjednodušene proces funguje nasledovne:
- Snažíme sa pochopiť biznisové plány webu/projektu,
- Analyzujeme trh, na ktorom sa projekt nachádza,
- Spoznávame cieľovú skupinu, aby sme presne vedeli, aké očakávania majú od webu/služby/projektu potenciálni zákazníci,
- Testujeme web, robíme jeho audit a zisťujeme nedostatky,
- Definujeme priority a následný proces krok po kroku.
Celý proces sa potom člení do jednotlivých drobných úloh, ktoré sa riešia podľa priority, aby sa najprv robili tie úkony, ktoré majú najväčší biznisový dopad a nebudú nám trvať dlho. Vždy musíme vedieť, ako budeme jednotlivé úpravy merať, aby sme vedeli, aké sú ich reálne dopady.
V rámci auditu webu sa často robí užívateľské testovanie. Ako prebieha?
Najprv je potrebné poznať cieľovú skupinu daného projektu, aby sme na užívateľské testovanie mohli pozvať správnych účastníkov. Potom v rámci prvého auditu webu zisťujeme jeho možné nedostatky a podľa týchto zistení pripravujeme scenáre pre testovanie, aby sme si na ňom overili problémové miesta.
Následne prebieha samotné testovanie a vyhodnotenie. Testovania sa zúčastňujú vedúci testovania, testujúci, zapisovatelia a pozorovatelia. Behom neho dostáva účastník k riešeniu rôzne scenáre. Napríklad ho vyzveme, aby išiel na konkrétny web a kúpil si na ňom nový telefón konkrétnej značky.
Veľký dôraz je potrebné klásť na prostredie testovania, aby išlo o príjemné miesto. Pre testujúceho by sme mali vytvoriť prirodzenú atmosféru.
Aké výsledky z testovania môžu vzísť a čo môžu firme povedať?
Užívateľské testovanie firme krásne ukáže, ako sa chovajú ich zákazníci na webe. Podľa mňa je perfektné, ak sa týchto testovaní účastnia vývojári, marketéri, jednotliví špecialisti, ale aj riaditeľ z pozície zapisovateľa. Často to praktizujem a výsledky sú super.
Vývojári si uvedomia, aké nedostatky nechali priamo na webe. Marketéri vidia, že či to, čo vymysleli, naozaj funguje. A riaditeľ napríklad vidí, že to, čo vymyslel a predpokladal, že to bude pecka, nie vždy funguje.
Zápis z testovania väčšinou robím ako súpis problémových miest aj s návrhom riešení. Jednotlivé úlohy si priorizujeme, aby sme vedeli, čím začať pri úpravách a ďalšom testovaní.
Čo v prípade, ak podnikateľ s návrhmi na zmenu nesúhlasí? Dá sa nájsť kompromis alebo je lepšie nájsť iný tím odborníkov?
Ako som už uviedol, často beriem ľudí priamo zo strany klienta ako zapisovateľov na testovania, takže naozaj reálne vidia, ako sa užívatelia správajú. Je potom omnoho jednoduchšie zmeny presadiť. Taktiež oni sa stávajú ambasádormi daných úpravy, pretože chcú, aby ich web zarábal maximum.
Pokiaľ so zmenami predsa len nesúhlasia, môžeme si urobiť A/B testing, ktorý nám jednoznačne prezradí, ktorý variant je lepší.
Určite je to individuálne, ale vedeli by ste povedať cenové rozhranie, koľko môže spolupráca s UX dizajnérmi stáť?
Cena je rôzna od projektu k projektu. Veľa záleží na celkovom procese, čo všetko sa bude robiť. U menších webov ide o desiatky tisíc Kč (od 400 eur, pozn. red.), pri veľkých projektoch môže ísť aj o státisíce ročne (od 4 000 eur, pozn. red.). Dôležitým faktorom sú aj ostatní členovia tímu a aj pomer práce, ktorú robí firma interne a ktorú robí agentúra či freelanceri.
UX sa dá využiť aj v offline svete
Hovorili sme celý čas o online prostredí, ale čo napríklad kamenné predajne? Dajú sa do nich zapracovať UX prvky?
Vždy závisí od typu predajne. Pri elektroobchode sa budú robiť iné prvky ako napríklad u predajcu farbív. Základom je vždy správanie predavačov a ich prístup, či sa zákazníkom venujú a dokážu im zodpovedať na všetky otázky.
Často si otázky zákazníkov zapisujeme a neskôr z nich vytvárame obsah na web, aby aj tam zákazníci našli odpovede na svoje dotazy. Navyše nám to pomáha z hľadiska SEO a budovania vzťahu so zákazníkom.
Ďalej je dôležitá prehľadnosť. Či zákazník vždy nájde to, čo potrebuje. Je zaujímavé, aké drobnosti v offline prostredí dokážu pomôcť v prehľadnosti, ako napríklad ceduľky alebo farebné oddelenia podľa typov produktov.
Zaujímavú skúsenosť som mal pri spolupráci s Ikea. Mali sme dizajnovať oddelenie svietidiel tak, aby sa v tomto celom oddelení zarobilo čo najviac financií. Dostali sme obrovské množstvo podkladov. Ukázali nám tepelné mapy, kde ľudia trávia najviac času, pri akých produktoch. Aké sú možnosti usporiadania danej miestnosti. Dostali sme aj presné zadanie, aké typy produktov musia byť vedľa seba, keďže spolu priamo súvisia. Mali sme k dispozícii i zoznam cien produktov a ich marže, aby sme to poskladali tak, aby to naozaj zarábalo čo najviac. Výsledkom bolo zvýšenie obratu aj priemernej hodnoty objednávky z tejto sekcie. Toto je krásny príklad, ako môžeme nad offline prostredím uvažovať.
