„Ak neviete, z čoho má mať váš zákazník úžitok, všetka vaša námaha je stratou času.“
3.1. Popis celkového trhu a vymedzenie cieľového trhu
Očakáva sa, že v podnikateľskom pláne budú uvedené informácie tak o celkovom trhu ako aj o cieľovom trhu. Celkový trh zahŕňa všetky mysliteľné možnosti využitia výrobku alebo služby. Pri popise celkového trhu sú potrebné dve veci, a to popisná a kvantitatívna charakteristika trhu. Súčasťou popisu sú informácie o štruktúre výrobcov a odberateľov, o najčastejšom použití výrobkov, obvyklých odbytových cestách alebo očakávaných zmenách týkajúcich sa výroby, technológie a odbytu a o príčinách týchto zmien. Produkt však nezaujme všetkých potenciálnych zákazníkov, pretože nie všetci majú rovnaké požiadavky a potreby. V rámci celkového trhu je nutné identifikovať takú skupinu zákazníkov, ktorá
- má z výrobku alebo služby značný úžitok,
- má k produktu jednoduchý prístup,
- je ochotná za produkt zaplatiť.
To znamená, že hoci sú trhové štatistiky dôležité a poukazujú na to, že trhu rozumiete, pokiaľ hovoríte o veľkosti trhu, hovorte o vašom cieľovom trhu.
Príklad:
Pokiaľ sa venujete vinárstvu a dorábate lacnejšie vína, vaším trhom nebude celý trh s vínom, ale segment, ktorý kupuje lacné tuzemské vína. Archívne Burgundské víno nie je vašou konkurenciou ani súčasťou vášho trhu. Nevypláca sa prispôsobovať konkrétny produkt alebo službu každému jednotlivému zákazníkovi, preto je účelné celkový trh ďalej rozčleniť podľa rozumných kritérií do skupín, t. j. trh segmentovať. Trh môžeme segmentovať napr. podľa kritérií zohľadňujúcich spotrebiteľské správanie, ďalej podľa geografických či demografických charakteristík. Z takto identifikovaných a vymedzených trhových segmentov si možno vybrať tie najzaujímavejšie, ktoré tvoria cieľový trh podniku. Upozorňujeme, že váš predpokladaný trhový podiel, ktorý plánujete dosiahnuť, musí odrážať reálne ambície.
3.2. Analýza konkurencie, odberateľov a dodávateľov
„Kde nie je žiadna konkurencia, tam pravdepodobne nebude žiaden trh.“
Keď už si podnik vybral svoj cieľový trh a zistil, že je dostatočne veľký, aby mu prinášal zisk a poskytoval možnosť ďalšieho rastu, na rade je posudzovanie konkurencie. V praxi sa na tento účel môže použiť Porterov model piatich síl, ktorý patrí k najrozšírenejším technikám konkurenčnej analýzy. Model tvorí päť síl, ktoré sú zdrojom konkurencie v odvetví:
- potenciálni (noví) konkurenti – so stúpajúcou atraktivitou odvetvia, v ktorom pôsobíte, stúpa riziko vstupu nových konkurentov na trh. Ak ešte len zvažujete začať podnikať, pre subjekty už pôsobiace v odvetví, do ktorého plánujete vstúpiť, ste novou konkurenciou vy;
- súčasní konkurenti – na rozdiel od analýzy výrobku tu nejde o údaje vzťahujúce sa k výrobku, ale o iné charakteristiky, napr.: odbytové cesty, objemy predaja, kvalitu servisu, image výrobku, dodacie lehoty a pod. Pri mnohých konkurentoch v odvetví nemá zmysel analyzovať všetky subjekty, konkurenciu je vhodné rozdeliť na hlavnú a vedľajšiu. Hlavnými konkurentmi sú firmy, ktoré na trhu zastávajú významnú úlohu, ale tiež tie, ktoré sa veľmi podobajú danému/vášmu podniku;
- vyjednávacia sila dodávateľov – predstavuje hrozbu, ak sú z rôznych príčin dodávatelia schopní zvyšovať ceny, ktoré odoberajúci podnik za vstupy musí zaplatiť alebo znižovať ich kvalitu. Pri ich analýze by sa mal podnik zamerať hlavne na výber vhodných dodávateľov, na ich počet, spoľahlivosť a ceny dodávaných surovín;
- vyjednávacia sila odberateľov – v zásade sa pozícia zákazníka upevňuje v prípadoch, ak neexistuje adekvátna protiváha čo do počtu, prípadne veľkosti podnikov medzi dodávateľmi. V takýchto prípadoch môže zákazník pre seba požadovať nižšie ceny, vyššiu kvalitu produktov, lepšie popredajné služby a podobne;
- substitúty – je to výrobok alebo služba, ktorá môže nahradiť pôvodný výrobok alebo službu, zvyčajne pochádza z iného odvetvia. Čím je cena substitútu nižšia a jeho kvalita vyššia, čím nižšie sú náklady na prestup od tradičného produktu k substitučnému, tým vážnejšie sú hrozby vzťahujúce sa k vášmu podnikaniu.
3.3. Marketingové ciele a marketingová stratégia
Vytýčenie základných cieľov, ktoré chce firma v priebehu plánovaného obdobia dosiahnuť, je ďalším krokom v plánovaní. Je potrebné stanoviť marketingové ciele – ide o pretransformovanie finančných cieľov na ciele marketingové. Príkladom môžu byť ciele v oblasti obratu, trhového podielu, priemernej ceny výrobkov, sortimentu a pod.
Marketingová stratégia predstavuje usporiadaný marketingový postup, pomocou ktorého dosahujú podnikateľské jednotky stanovené ciele. Zahŕňa špecifické stratégie pre cieľové trhy a jednotlivé segmenty, na ktoré sa firma chce zamerať. Popisuje, akými nástrojmi chce podnik dosiahnuť vytýčené marketingové ciele:
a) Produkt
Pojem produkt z hľadiska marketingu obsahuje celkovú ponuku zákazníkovi, nejde teda len o podstatu výrobku, ale aj o ostatné abstraktné a symbolické okolnosti, ktoré produkt pri predaji sprevádzajú. Rozlišujeme niekoľko úrovní, ktoré vo veľkej miere ovplyvňujú reakcie zákazníkov.
- Jadro → úžitok,
- Základný produkt → kvalita, varianty vyhotovenia, dizajn, označovanie, balenie,
- Rozšírený produkt → inštalácia, záruky, opravy.
Základnou požiadavkou je opísať produkty z hľadiska zákazníka so zameraním sa na jeho potreby a želania. Z tohto dôvodu je vhodné uviesť aj komu sú dané produkty určené a aké potreby majú uspokojovať.
b) Cena
Rozhodnutia o cenotvorbe ovplyvňujú a sú ovplyvňované rozhodnutiami o produkte, distribúcii a marketingovej komunikácii. Na rozhodovanie o cenách vplývajú interné a externé faktory. Interné faktory zahŕňajú ciele marketingu, stratégiu marketingového mixu, náklady a organizáciu tvorby cien. Medzi externé faktory patrí charakter trhu a dopytu, konkurencia a ostatné faktory prostredia.
V konečnom dôsledku o správnosti cenotvorby firmy rozhoduje spotrebiteľ. Ten porovnáva cenu s vnímanou hodnotou použitia produktu – ak je cena vyššia ako suma vnímaných hodnôt, produkt nekúpi. Rôzni spotrebitelia môžu priznávať jednotlivým vlastnostiam rôznu váhu. Dopyt a spotrebiteľom vnímaná hodnota tvoria hornú hranicu ceny.
Firma si môže vybrať z troch všeobecných cenových prístupov, ktorými sú prístup založený na nákladoch, prístup orientovaný na kupujúceho a prístup založený na konkurencii.
c) Distribúcia
Na tomto mieste je nutné objasniť koncepciu predaja a uviesť, ktoré distribučné cesty podnik na ceste k zákazníkovi využije. Podnik môže zabezpečovať všetky predajné aktivity vo vlastnej réžii, využívať služby distribučných medzičlánkov alebo zvoliť kombinovanú stratégiu. Ak sa rozhodne pre nepriamu distribučnú cestu, to znamená zapojenie sprostredkovateľa do realizácie produktu, musí rozhodnúť aj o úrovni distribučnej cesty, teda počtu zapojených sprostredkovateľov.
V podnikateľskom pláne by nemali chýbať informácie o nákladoch na distribúciu. Mali by sa spomenúť konkrétne osobné, materiálové a ostatné náklady z hľadiska ich objemu, ale aj času.
d) Komunikácia
Hlavnou úlohou komunikácie je cieľavedomé sprostredkovanie informácií v záujme ovplyvňovania nákupného správania spotrebiteľov. Do systému marketingovej komunikácie zaradzujeme reklamu, podporu predaja, public relations a osobný predaj. Je dôležité, aby podnik zvolil správnu kombináciu prostriedkov propagácie produktov a správneho okruhu zákazníkov, pretože nie každý prostriedok je vhodný pre každého zákazníka. Nemenej dôležité je správne načasovanie, aby efekt zvoleného komunikačného mixu bol čo najväčší.
3.4. Plán predaja
Cieľový trh disponuje nákupným potenciálom zákazníkov, ktorý treba ohodnotiť. Základnou otázkou pri prognózovaní objemu realizovanej produkcie je otázka, koľko potenciálnych zákazníkov si produkt skutočne zakúpi. Plán predaja teda kvantifikuje očakávané výnosy z predaja, pričom vychádza z analýzy trhu a vlastných podnikových schopností. Prognózy by mali byť podložené internou štatistikou, mali by vychádzať z odborných odhadov o predpokladanom dopyte zákazníkov. Platí pritom zásada reálnosti, t. j. odhady by sa nemali vedome nadhodnocovať. Do úvahy musí podnikateľ vziať aj možný pohyb trhových cien.
