Zvýšiť ceny svojich produktov – čo i len o 1 % – aby sa zvýšili tržby, k tomu je potrebná odvaha a trpezlivosť. A tá by manažérom chýbať nemala. S oficiálnym príchodom krízy sa podniky dostali do ,,tržnej pasce“. Začal masový boom zliav, výpredajov a šrotovného. Podniky šetrili, kde sa dalo – na ľuďoch, materiáloch, kvalite, aby udržali určitú úroveň tržieb. Je to cesta ako riadiť tržby, avšak nie jediná.
Silným nástrojom na riadenie tržieb je cena.
Kto sa nebál zdvojnásobiť cenu a uspel
Jacques Mattheij, zakladateľ komunitného portálu, na ktorom sa užívatelia stretávajú on-line cez webkameru, riskol zmenu doterajšej cenovej stratégie a zdvojnásobil cenu svojho produktu (mesačný paušál za využívanie služby: zo 4,95 $ na 9,95 $). Výsledkom bol rovnaký počet zákazníkov ako doposiaľ. Čiže zvýšenie ceny nespôsobilo zníženie dopytu po tejto on-line službe, vzrástli ,,len“ tržby. Tento finančný úspech bol motívom k ďalšiemu zvýšeniu ceny (z 9,95 $ na 19,95 $ za mesiac). Ako v predchádzajúcom prípade, aj po opätovnom zvýšení ceny priemerný denný dopyt po on-line službe udržal. Mesačný poplatok 19,95 $ bol identifikovaný ako cenový strop, pretože podobné služby zo segmentu zábavy dosahovali porovnateľné cenové hladiny.
Extrémny úspech sa podaril spoluzakladateľovi Fog Creek Software Joelovi Spolskemu. Software sa predáva ako licencia (5 licencií za 199 $). Zvýšil cenu a predaj vzrástol na dvojnásobok. Dnes sa predáva 10 licencií za 999 $ a objem predaja stále posilňuje. Ako tvrdí sám Spolsky, keď ľudia vidia vysokú cenu produktu, stavajú sa k nemu serióznejšie.
Tí 1 %-ní
Menej extrémnym príkladom sú spoločnosti, ktoré zvýšili ceny svojich produktov o 1 %. Venovali pozornosť cenovej elasticite po ich produktoch a dosiahli finančný úspech.
Štúdia spoločnosti McKinsey&Company Global 1200 ukázala, že zvýšením cien o 1 % pri zachovaní doterajšieho dopytu sa v priemere prevádzkový zisk zvýši o 11 %. Ak spoločnosť dokáže riadením cien ovplyvniť výšku svojich tržieb v rastúcej tendencii, dokáže zvýšiť aj svoju kapitalizáciu.
Čo je EBIT?
Pre jasnejšiu predstavu o prevádzkovom zisku (EBIT):
- prevádzkový zisk = prevádzkové tržby – prevádzkové náklady
EBIT je ziskom plynúcim z hlavných podnikateľských aktivít firmy. Čiže prevádzkové tržby aj prevádzkové náklady sa netýkajú investičných aktivít firmy, úrokov, podielov v iných firmách. Napríklad firma vyrábajúca farebné papierové servítky dosiahla tržby za ich predaj 2 mil. €, 20 000 € získala z obchodovania na finančnom trhu, 1 000 € na úrokoch v banke a 10 000 € na dividendách z inej spoločnosti a celkové náklady na výrobu farebných papierových servítok boli 500 000 €. Prevádzkový zisk v tomto prípade bude 1,5 mil. €, pretože ostatné príjmy neplynú z hlavnej podnikateľskej činnosti.
Spoločnosti uvedené v tabuľke zvýšili ceny produktov o 1 % a dosiahli v niektorých prípadoch nadpriemerné výsledky.
| Spoločnosť | Zvýšenie ceny o | Zvýšenie prevádzkového zisku o | Charakter firmy |
| Sears | 1 % | 155 % | retail |
| McKesson | 1 % | 100 % | farmácia |
| Tyson | 1 % | 81 % | potraviny |
| Land O´Lakes | 1 % | 58 % | potraviny |
| Whirlpool | 1 % | 34 % | výroba |
| Amazon | 1 % | 23 % | retail |
| Wal-Mart | 1 % | 18 % | retail |
| Home Depot | 1 % | 16 % | retail |
| Costco | 1 % | 48 % | retail |
Sears je on-line predajca detských potrieb, kozmetiky, elektrospotrebičov, oblečenia a obuvi, športových potrieb, potrieb pre domácnosť, dielňu a záhradu, šperkov, potrieb pre outdoorové aktivity, hier a hračiek. Celkové tržby za rok 2010 dosiahli výšku 43 326 mil. $, pričom oproti roku 2009 dosiahli zvýšenie o 1,6 %. Spoločnosť vygenerovala zisk vo výške 133 mil. $.
McKesson je najväčší distribútor liečiv v Severnej Amerike. Súčasťou portfólia sú hardware a software pre nemocnice a zdravotnícke zariadenia. Celkové tržby za rok 2010 dosiahli výšku 108 702 mil. $, pričom oproti 2009 dosiahli zvýšenie o 1,9 %. Spoločnosť vygenerovala zisk vo výške 1 263 mil. $, čo predstavuje oproti roku 2009 zvýšenie o 53,5 %.
Tyson je výrobca mäsových výrobkov (kuracie, bravčové a hovädzie) a polotovarov. Podľa Fortune 500 je druhým najväčším mäsovým producentom v USA s celkovými tržbami 28 430 mil. $ za rok 2010, pričom oproti 2009 dosiahli zvýšenie o 4,7 %. Spoločnosť vygenerovala zisk 780 mil. $.
Land O´Lakes je výrobca mliečnych výrobkov. Podľa Fortune 500 sa spoločnosť umiestnila v top 10 potravinárskych firiem. Celkové tržby za rok 2010 dosiahli výšku 1 146,4 mil. $, pričom oproti 2009 dosiahli zvýšenie o 7,1 %. Spoločnosť vygenerovala zisk vo výške 178,1 mil. $.
Whirlpool je výrobca elektrospotrebičov pre domácnosť a kancelárie. Celkové tržby za rok 2010 dosiahli 18 366 mil. $., oproti roku 2009 dosiahli zvýšenie o 7,4 %. Spoločnosť vygenerovala zisk vo výške 619 mil. $.
Amazon je on-line predajca detských potrieb, kozmetiky, bielej a čiernej techniky, auto doplnkov, oblečenia a obuvi, športových potrieb, potravín a nápojov, šperkov, potrieb pre outdoorové aktivity, nábytku, potrieb pre domácnosť, dielňu a záhradu, hier a hračiek, kancelárskych produktov, výživových doplnkov, kníh, video služieb, elektronických kníh, hudby. Celkové tržby za rok 2010 dosiahli výšku 34 204 mil. $, oproti 2009 dosiahli zvýšenie o 3,3 %. Spoločnosť vygenerovala zisk vo výške 16 389 mil. $.
Wal-Mart je on-line predajca takmer rovnako rozsiahleho sortimentu produktov ako Amazon. Celkové tržby za rok 2010 dosiahli výšku 421 849 mil. $, oproti 2009 dosiahli zvýšenie o 39,6 %. Spoločnosť vygenerovala zisk vo výške 1 152 mil. $, čo predstavovalo nárast zisku z predchádzajúceho obdobia o 27,7 %.
Home Depot je on-line predajca kompletného sortimentu pre zariadenie domácnosti (od podláh až po spotrebiče). Celkové tržby za rok 2010 dosiahli výšku 67 997 mil. $, oproti 2009 dosiahli zvýšenie o 2,8 %. Spoločnosť vygenerovala zisk vo výške 3 338 mil. $, čo predstavovalo nárast zisku z predchádzajúceho obdobia o 25,4 %.
Costco je on-line predajca detských potrieb, kozmetiky, bielej a čiernej techniky, auto doplnkov, oblečenia a obuvi, športových potrieb, potrieb pre domácnosť, potravín a nápojov, šperkov, potrieb pre outdoorové aktivity, nábytku, pohrebných potrieb, hier a hračiek, kancelárskych produktov. Celkové tržby za rok 2010 dosiahli 77 946 mil. $, oproti 2009 dosiahla spoločnosť ich zvýšenie o 9,1 %. Spoločnosť vygenerovala zisk vo výške 1 303 mil. $, čo predstavovalo nárast zisku z predchádzajúceho obdobia o 20 %. Kľúčom k finančnému úspechu je ,,umenie tvorby cien“. Sústrediť sa na lepšiu cenotvorbu je rýchlejšia cesta dosiahnuť vyšší zisk, ako sa neustále orientovať na pár nástrojov znižovania nákladov.
Zvýšiť cenu o 1 % neublíži, no firme dokáže priniesť vyšší zisk ,,z večera do rána“.
Sme odlišní
Viete, prečo je možné použiť rôzne ceny a rôzne cenové stratégie? Pretože my, ľudia, sme odlišní. Máme odlišné cenové preferencie, rôzne príjmy a zvyklosti, odlišné nákupné správanie. A čo je najdôležitejšie, každý z nás má inú úroveň rezervačnej ceny, čiže maximálnej hranice ceny, ktorú je za konkrétny produkt ochotný zaplatiť. Musíte myslieť ako zákazník a pochopiť jeho rozhodovací proces pri nakupovaní. Teda premietnuť si v hlave napr. ako ste naposledy nakupovali u konkurencie. Mnohí z nás pred samotným nákupom ohodnotia niekoľko možností a na základe svojich preferencií jednu zvolia – pravdaže, práve najvýhodnejšiu ponuku.
Nákladový pohľad na cenu už nestačí. Dôležitá je hodnota, ktorú si zákazník s produktom spojí. Tento jednoduchý princíp pochopili aj predajcovia chladených nápojov na mestských plážach v prímorských oblastiach. Ak si zabudnete priniesť vodu so sebou, inak vnímate aj trojnásobne vyššiu cenu fľaše minerálnej vody za uhasenie smädu. A toto neskutočné zvýšenie ceny nemá nič spoločné s výrobnými nákladmi.
Autorka: Ing. Katarína Remeňová, PhD., MBA
