Video dnes vládne onlinu. A tým vládne komunikačnému svetu. Pripravili sme stručný návod pre malé a stredné firmy, ktoré chcú natívne video začleniť do svojej komunikácie.
Video v komunikačných službách malých a stredných firiem si rozoberieme v šiestich rovinách:
- ako pozerať na stratégiu,
- ako ho dostať k ľuďom,
- ako ním rozpovedať príbeh,
- koľko má video trvať,
- či a kedy použiť animáciu a
- koľko to celé môže stáť.
Stratégia pre natívne video
Je veľmi jednoduché nakrútiť video, keď aj smartfón strednej triedy dokáže snímať obraz a zvuk v rozumnej kvalite. Preto skôr, ako začnete uvažovať o tom, ako nakrútite video, zamyslite sa poriadne nad tým, prečo ho vôbec potrebujete.
Zapasuje do vašej komunikačnej stratégie, alebo ho chcete mať len preto, že ho majú všetci? Očakávate, že videom niečo vysvetlíte, alebo má len spropagovať vaše produkty a služby? Prípadne je len nástrojom pre šírenie povedomia o názve vášho e-shopu či brandu firmy?
Na toto všetko by mala odpovedať komunikačná stratégia, ktorá jasne zdôvodní, čo od videa očakávať. Pri jej formulovaní možno prídete na to, že séria natívnych článkov vám prinesie úspech skôr ako video. Alebo že balík kratších videí bude fungovať lepšie ako jedno dlhšie.
Súčasťou stratégie by tiež mal byť popis cieľovej skupiny a tvorba takzvaných person, alebo ak chcete avatarov. Ide o personalizáciu a idealizáciu každého segmentu cieľovej skupiny tak, aby aj oddelenia mimo marketingu pochopili, kto je klientom, čo sa mu predáva a prečo by mala marketingová komunikácia cielená na tento segment fungovať.
Ideálne je poradiť sa pri stratégii so skúsených obsahovým štúdiom, reklamnou agentúrou alebo marketérmi. Poskytnú vám iný, externý pohľad a pomôžu vytvoriť stratégiu, ktorá bude fungovať.
Ako dostať natívne video k ľuďom
Súčasťou stratégie by mala byť aj takzvaná distribúcia vneho obsahu – je to jednoducho povedané popis komunikačných kanálov so zdôvodnením, prečo by daný obsah či natívne video malo priniesť výsledky práve touto cestou.
Je pravdepodobné, že si s jedným komunikačným kanálom nevystačíte. Ak napríklad robíte video, ktoré by divákom malo spropagovať príbeh vašej firmy a chcete ním osloviť čo najviac ľudí, je vhodné využiť YouTube aj Facebook a na obe sociálne siete nahrať video samostatne. Pretože Facebook uprednostňuje vlastné videá a dosiahnete nimi lepšie čísla, ako keď video zavesíte na YouTube a len ho na Facebooku budete sharovať.
Sledujte tiež (resp. nechajte externú firmu, nech vám s tým pomôžu už v stratégii), aké sú zvyklosti používateľov v rôznom veku na jednotlivých sociálnych sieťach. Používatelia Facebooku napríklad často na videá len pozerajú, ale na ne neklikajú (hoci to neplatí vždy a všade). Naopak video fungujúce ako reklama na YouTube môže priniesť nielen slušné čísla videní, ale aj preklikov.
Preto ak je vašim cieľom priniesť viac návštevníkov pre e-shop, hľadajte cesty, ktorými získate čo najviac preklikov od relevantných používateľov. Ak naopak naháňate čísla, ako je počet videní, skúšajte čo najväčší zásah cez sociálne siete.
Ak je ale napríklad vašim cieľom udržať čo najviac ľudí na vašom webe (čo je časté napríklad pri obsahových serveroch), skúste video zavesiť iba na váš web a priviesť ľudí k nemu avízkami na sociálnych sieťach. YouTube, ale napríklad aj Vimeo, čo je podobná služba ako YouTube, ale s doplnkovými funkciami pri platenej verzii, umožňuje zdieľať video iba na vašom webe bez toho, aby bolo vyhľadateľné cez samotné sociálne siete. Získate ale výhody štatistiky a jednoduchého nahrania videa, ktoré YouTube či Vimeo obsahuje.
Nezabúdajte tiež na zaujímavú formu distribúcie cez mediálne servery. Ak napríklad potrebujete osloviť klientelu podnikateľov, môže byť pre vás výhodnejšie dať článok a video na portál ako je Podnikajte.sk, prípadne iné špecializované mediálne severy.
Ako rozpovedať príbeh
Toto je jedna z najťažších vecí, s ktorými sa pri tvorbe videa stretnete. Veď to poznáte – mnohé videá vás alebo nezaujmú, alebo sú nasilu vtipné, prípadne nemajú pointu a sú len nosičom reklamnej informácie.
Ak si s rozpovedaním príbehu neviete rady, vyhľadajte pomoc externých scenáristov, obsahového štúdia alebo iných profesionálov. V tomto bode sa neoplatí veľmi pozerať na najnižšiu cenu, ale skôr na súhrn skúseností.
Samotné nakrúcanie videa môžete napríklad pokojne zveriť do rúk aj šikovným študentom, ale stratégiu a scenár by ste mali tvoriť v spolupráci s profesionálmi. Je to najmä preto, že vám pomôžu adresnejšie pracovať s vašou cieľovou skupinou. Lacný, hoci šikovný študent asi nebude vedieť tak pochopiť cieľovú skupinu mamičiek na materskej, ako profesionál, ktorý už na ňu robil nejednu obsahovú kampaň.
Ako odhadnúť správnu dĺžku natívneho videa
V obsahovej stratégii by ste mali mať zadefinované, čo videom chcete docieliť. Ak je ním dlhodobá podpora návštevnosti vášho eshopu, potom asi pre vás bude rozumné vytvoriť sériu kratších videí do 30 sekúnd, či dokonca dynamických 5 sekundových reklám na YouTube, ktoré budete postupne púšťať vašej cieľovej skupine a udržiavať povedomie o vašom sortimente, akciách či jednoducho len o vašej značke.
Ak naopak má vaša firma významný míľnik, ktorý ju vyzdvihuje nad konkurenciu, môžete ho rozpovedať vo video príbehu s dĺžkou niekoľkých minút. Samozrejme tak, aby ste nenudili, ale zaujali.
Len vo veľmi výnimočných prípadoch, ktoré sú dobre zdôvodnené v stratégii, tvorte video s dĺžkou cez tri minúty. Čím dlhšie video, tým viac ľudí bude mať problém udržať si pozornosť a budú odchádzať. Vo väčšine prípadov si vystačíte s videom, ktoré má dĺžku do jeden a pol minúty.
Animácia alebo dokument?
Animované videá sú dnes veľmi populárne. Netreba nikam chodiť, dajú sa urobiť od stola, žiadne problémy s hľadaním miesta pre nakrúcanie, so svetlami, so zvukom. A ešte aj pekne vysvetlia zložitý problém.
Nie vždy je však animácia žiadúca. Vráťme sa k príkladu s výročím firmy. Možno by z tejto témy vedel šikovný scenárista s grafikom urobiť milé video, ktoré vtipne rozpovie, ako to všetko začalo a kam to smeruje. Ibaže to budú len fakty podporené grafikou. Nenahradia pohľad na tvár majiteľa firmy, ktorý sa pred kamerou zamyslí nad otázkou, či nemal chuť s tým podnikaním niekedy skočiť. Alebo ako sa naučil komunikovať s problémovými zákazníkmi. V takýchto prípadoch je animačné zjednodušenie na škodu a emóciu je potrebné zachytiť kamerou a vhodným príbehom.
Inšpirujte sa aj príkladmi na natívnu reklamu, ktorú vytvorili veľké svetové značky. Zaujímavé príklady nájdete v článku Tri príklady natívnej reklamy zo sveta.
Koľko bude natívne video stáť
Otázka, ktorú väčšina firiem dáva hneď na začiatku. Kvalitné video s dobrým príbehom použiteľným na YouTube viete získať od približne 500 eur až po desiatky tisíc. Závisí to od toho, čo ním chcete povedať, aká náročná je produkcia, a kto bude robiť.
Nie vždy totiž platí, že čím vyššia cena, tým lepšia kvalita, ale nefunguje to ani naopak – že študent za pár stoviek urobí rovnakú robotu ako skúsené obsahové štúdio či reklamná agentúra. Ak chcete vedieť, ako ušetriť, môžete ísť podľa osnovy tohto články a jednotlivé časti tendrujte. To, kde by ste mali spolupracovať s externým prostredím je stratégia a scenár. Ostatné veci si viete v extrémnom prípade urobiť aj vo firme na kolene, ak máte šikovného marketéra. Na strih videa a zvuku si viete nájsť aj bezplatné a pritom kvalitné sotfvéry.
Ak sa však rozhodnete ísť do zložitých vecí, ako je 3D animácia, či filmové efekty, je lepšie sa aspoň poradiť s grafickým štúdiom alebo odborníkom na túto oblasť, nech výsledok nepôsobí rozpačito. Keď vás rozpočet nepustí nad určitú hranicu a chcete si všetko urobiť u seba vo firme, inšpirujte sa aspoň videami, ktoré sa vám páčia a majú tisíce videní. Sledujte, ako narábajú so strihom, ako často menia zábery, aký uhol kamery používajú, ako spracovali zvuk a efekty, ako vedia rozpovedať celkový príbeh. Z úspešných príkladov sa učí lepšie, ako z odborných publikácií.
